H&M is de hamburger van de mode: snel, goedkoop en af en toe best lekker

Rolf Snoeren: "Mode komt in tijdnood, het gaat veel te snel"

Het begrip fast fashion is pas een paar jaar ingeburgerd. De term wordt geplakt op modebedrijven die van snelheid hun expertise hebben gemaakt. Bedrijven die soms al decennia bestaan. Zij kunnen binnen enkele weken kledingstukken ontwerpen, produceren en distribueren. Bij hun winkels kan de consument voor relatief weinig geld een artikel kopen dat misschien maar zes weken eerder van de tekentafel is gerold. De fast fashionwinkels zijn populair. Zij draaien miljoenenomzetten en hebben duizenden filialen over de hele wereld. Trends volgen elkaar in een razend tempo op en een nieuw kledingstuk wordt bijna even snel afgedankt als de tijd die nodig was om het te produceren. Het is een hectische situatie die automatisch een verlangen naar rust oproept. De doorbraak van snelle trends en weggooimode heeft een tegenbeweging in gang gezet. De belangstelling voor handwerk en hoogwaardige kwaliteit groeit. Het is een tendens die het etiket slow fashion heeft gekregen en wereldwijd wordt gesignaleerd.

Modeketens zoals het Zweedse Hennes & Mauritz, het Spaanse Inditex, Mango, Bestseller (Denemarken) en Topshop (Groot-Brittanië) behoren tot de categorie fast fashion. Deze ketenbedrijven beheersen practisch iedere stap van ontwerp en productie tot verkoop en kunnen zodoende het snelst reageren op ontwikkelingen in de markt. Inditex (bekend van winkelketens Zara, Massimo Dutti en Berschka) heeft deze bedrijfsvoering tot een kunst verheven. Het bedrijfsterrein in La Coruña beslaat inmiddels een miljoen vierkante meter met productiecentra, een distributiecentrum, het directiekantoor en ontwerpruimtes waar 300 medewerkers actief zijn. Efficiëntie en techniek zijn de belangrijkste motoren achter de snelheid van Inditex. Patronen worden digitaal aan de productieafdeling doorgegeven, machines snijden de stof waardoor er geen tijd of materiaal verloren gaat. De voorgesneden patronen worden per lopende band en vrachtwagen naar coöperatieve werkplaatsen op het eigen terrein of in de directe omgeving gebracht, waar de kledingstukken in elkaar worden genaaid. Natuurlijk wordt ook een gedeelte van de productie uitbesteed aan lage lonenlanden zoals China, maar het betreft slechts een deel van de niet modegevoelige producten. Inditex is dan ook minder vatbaar voor blokkades zoals bij de recente textieloorlog tussen Europa en China. "Bij de laatste blokkade hadden wij onze basisproducten al binnen. Maar H&M, dat geen eigen productie kent, of Mango, zijn voor het grootste deel van hun kleding afhankelijk van Azië," zei woordvoerder Raúl Estradera onlangs in het NRC Handelsblad.
Eigen productie of niet, het Zweedse Hennes & Mauritz kan wel een stootje hebben. Het concern dat in 1947 zijn eerste winkel opende heeft inmiddels 1134 filialen wereldwijd. Bij de presentatie van de kwartaalcijfers eind september, rapporteerde het bedrijf een winststijging van 36 procent en een omzetgroei van 18 procent. De omzet voor het derde kwartaal van 2005 kwam uit op 15,16 miljard kroon ofwel 1,62 miljard euro. "H&M lukt het vandaag de dag om zes weken na de shows al rip-offs in de winkel te hangen. Daarmee zijn ze sneller dan de ontwerpers zelf," schreef modeconservator José Teunissen in Global Fashion/Local Tradition - een boek dat in oktober werd gepubliceerd ter gelegenheid van de gelijknamige tentoonstelling in het Centraal Museum in Utrecht. De modeconservator noemt H&M met zijn mondiale aanwezigheid de 'hamburger van de mode': snel, goedkoop en af en toe best lekker. "Paradoxaal is dat het massaproduct - de kopie - het originele ontwerp inmiddels heeft ingehaald. De mode verspreidt zich sneller dan het product zelf."
Wegwerpmode Fast fashion verspreidt zich niet alleen snel, het wordt ook snel en vaak gekocht en vervolgens bijna net zo makkelijk weer afgedankt. Een gevolg van de lage prijzen enerzijds en de vaak lage kwaliteit aan de ander kant. Zo is 'wegwerpmode' ontstaan. Wegwerpmode is in feite een product van de opkomst van de confectie en de verplaatsing van de productie naar lage lonenlanden. Daar komt bij dat deze goedkope kleding vaak onder slechte arbeidsomstandigheden wordt gemaakt, waarbij de naaisters en stiksters te lange werkdagen maken voor een karig loon. Steeds meer mensen realiseren zich wat de enorme productiemachine in de modesector voor nadelige consequenties heeft. Organisaties als Goede Waar & Co. en de Fair Wear Foundation proberen consumenten hiervan te doordringen en sporen modeproducenten aan verantwoord te ondernemen en daarbij rekening te houden met mens en milieu.
José Teunissen signaleert een tegenbeweging onder ontwerpers. Volgens de modeconservator is de angst dat ambachtelijke kennis en traditioneel vakmanschap door de opkomst van grootschalige productie zal verdwijnen. En dat is de belangrijkste drijfveer voor Vivianne Westwood en Issey Miyake. De Japanner Miyake vindt het belangrijk om de handwerktradities uit zijn land in stand te houden en gebruikt deze geregeld in zijn creaties. Westwood baseert haar werk heel duidelijk op haar Britse achtergrond waardoor de ontwerpen iets eigens en individueels meekrijgen. Zij zijn niet de enigen. Rolf Snoeren - de ene helft van het inmiddels wereldberoemde Nederlandse ontwerpduo Viktor & Rolf - zei na afloop van de coutureshow begin oktober in Parijs: "Mode komt in tijdnood, het gaat veel te snel. Originaliteit en geduld zijn de enige middelen om nog vooruitgang te boeken."

Fijnproevers
In reactie op het fast food geserveerd door de bekende hamburgerketens is in 1986 in Italië 'Slow Food' opgericht. Een organisatie van fijnproevers die goed eten en drinken promoot. Teunissen vergeleek H&M al met een hamburger en een vergelijking tussen slow food en slow fashion is dan ook niet vreemd. De food-sector met zijn efficiënte bedrijfsprocessen en kosteneffectieve voorraadbeheer is de modebranche immers ook op andere terreinen tot voorbeeld. Evenals bij slow food komt slow fashion voort uit een verlangen naar vakmanschap en kwaliteit. Daarnaast is binnen de mode een behoefte ontstaan aan minder modegevoelige en zelfs tijdloze producten. Steeds meer mensen geven de voorkeur aan hoogwaardige artikelen en kopen geen - of veel minder - wegwerpspullen meer.
Het exclusieve Italiaanse cashmere-merk Loro Piana is een merk uit de categorie die hoogwaardige producten maakt. In de International Herald Tribune sprak CEO Sergio Loro Piana onlangs over permanent fashion. "Kleding, dus die niet het volgende seizoen wordt weggegooid. Onze producten kunnen lange tijd in de kast van onze klanten blijven, en dat moet ook."
Volgens modeconsultant Ellen Haeser is het vanzelfsprekend dat deze tegenbeweging is ontstaan. "Inmiddels kun je een T-shirt kopen voor minder dan de prijs van een broodje bij de benzinepomp. Kleding kan niet nóg goedkoper worden. We zijn in een hectische situatie beland, een mallemolen. Het kan zo niet doorgaan, waar eindigt het?" Zij merkt nu al dat sommige fabrikanten bereid zijn om kleinere aantallen te produceren en dat zij zich - bijvoorbeeld in India - meer op het handwerk gaan toeleggen. Deze fabrikanten gaan zich specialiseren, omdat zij daarin hun enige concurrentiemogelijkheid zien tegenover de enorme productiemachine in het Verre Oosten en met name in China.
Ook winkeliers gaan zich verder segmenteren teneinde de grote ketens tegengas te bieden. De consument zal op den duur bewust gaan kiezen waar hij meer voor wil betalen en waarvoor minder. Haeser: "Ik word zo moe van de overdaad en tegelijkertijd die schaarste. Er is teveel mode, teveel nieuw en tevens veel te weinig aandacht voor kwaliteit. Consumenten krijgen daar ook genoeg van. Dat weet ik zeker. Misschien duurt het nog een jaar of vijf, maar dan zal dit besef tot steeds meer mensen doordringen." Volgens Roel Wolbrink van maatpakkenspecialist New Tailor is 'aandacht' de essentie van de slow fashion-trend. "Consumenten hebben genoeg van de onverschilligheid waarmee ze in winkels worden geconfronteerd. Mensen willen weer goed geadviseerd worden door winkelmedewerkers die verstand hebben van hun product en tijd voor hun klant." Volgens Wolbrink merken zelfs de grote ketens die ommekeer. "Klanten willen niet meer 'met rust gelaten worden' zoals een paar jaar geleden. Ook bij Hennes & Mauritz hebben ze dat ondervonden en het bedrijf gaat nu zijn winkelpersoneel aanleren om iedere klant weer te groeten."
Het is niet het enige signaal dat ook de fast fashion ketens de beweging richting slow fashion hebben gesignaleerd. Zo lanceerde Mango in juli van dit jaar een 'exclusieve' collectie. De 'Mango Exclusive Edition' is een kleine hoogwaardige collectie - 60 items - waarvoor hoogwaardige materialen als zijde en kasjmier worden gebruikt. De prijzen zijn ook hoger. Die liggen zo'n 50 procent boven de gebruikelijke prijzen die de winkel hanteert. Teneinde het exclusieve gevoel van de lijn te versterken wordt de collectie slechts in een beperkt aantal filialen gevoerd.
De snelle mode van de grote ketens heeft ons veel gebracht. Het heeft trendy kleding betaalbaar en toegankelijk gemaakt en bij grote groepen mensen modegevoel aangewakkerd. Maar het had ook een modedevaluatie tot gevolg. Een rip-off heeft niet dezelfde gelaagdheid als het origineel en terugkerende productiefoutjes - vaak een gevolg van haastige fabricage - worden op den duur irritant. Het is onwaarschijnlijk dat H&M, Zara, Mango, Vero Moda of Topshop op korte termijn van de modekaart verdwijnen. Interessant is dat ook deze mondiale modemachines creatief moeten blijven om hun klandizie vast te houden en dat er altijd weer nieuwe verlangens en tendenzen zullen ontstaan. Mode is veranderlijk tenslotte. Dat geldt niet alleen voor trends in merken of kleuren, maar ook voor het tempo.