We Are Labels droomt groter dan Amsterdam

De mode draait niet meer om machtige merken. Een paar jaar geleden verkochten alle grote modewinkels merken als Replay, Gsus en Blue Blood. Logo's schreeuwden consumenten tegemoet. Maar die tijd is voorbij, denkt Pieter-Bas Broeke, eigenaar van We Are Labels. Zijn Amsterdamse

boetieks varen er wel bij.

Een dame trekt voorzichtig aan haar mouwen als ze uit het pashokje stapt. "Ja, hij valt vrij recht, daardoor is het een stoere trui. Leuk met een strakke broek." De winkel in de Amsterdamse Huidenstraat, in de Negen Straatjes is pas anderhalve maand open - "àl anderhalve maand open," zegt Broeke - maar op een regenachtige dinsdagmiddag in maart is het allesbehalve stil in het filiaal. "Dat is niet in iedere stad mogelijk. Amsterdam heeft een unieke dynamiek."

Het was helemaal niet de bedoeling om een Amsterdamse modeketen op te zetten, maar het groeide zo. "We kijken telkens naar andere steden, maar kozen dan toch weer voor Amsterdam," zegt Pieter-Bas Broeke.

Het succes van We Are Labels

In 2010 zegde hij zijn baan als senior marketing director bij Tommy Hilfiger op en stortte hij zich in We Are Labels. Met een team van drie mensen werd de eerste boetiek geopend, in de Utrechtsestraat. "Vijftien jaar geleden was ik ook ondernemer. Diesel was één van mijn grootste klanten en op een gegeven moment kon ik daar komen werken als marketing manager. Daarna ging ik aan de slag bij Tommy Hilfiger. Maar toen ik daar vijf jaar werkte, begon het toch weer te kriebelen. Het was helemaal niet logisch om voor mezelf te beginnen, want de economie was slecht en ik had mooie kansen bij Tommy Hilfiger. Iedereen verklaarde me voor gek. Mijn baas sloeg stijl achterover en wenste me succes."

Anderhalf jaar na de eerste winkel opende We Are Labels nog twee filialen in Amsterdam - in de Utrechtsestraat en in de Negen Straatjes - en een webshop. Vorig jaar opende We Are Labels een herenmodewinkel en onlangs opende het bedrijf een tweede boetiek in de Negen Straatjes. Ook ging We Are Labels een samenwerking aan met concept store Hutspot aan de Rozengracht in Amsterdam. Dit jaar moet er een grote winkel bijkomen, in de Pijp, waar zowel mannen- als vrouwenkleding wordt verkocht.

Waarom het concept aanslaat is volgens Broeke moeilijk te verwoorden. Alles moet volgens de ondernemer kloppen in de winkels: het interieur - zoals in de Huidenstraat met een bakstenen muur, betonnen vloer en een toonbank van hout en marmer - de persoonlijke aandacht van de verkopers en natuurlijk de collecties.

We Are Labels vermijdt grote labels en verkoopt merken als Mbym, Marie-Sixtine, Minimum, Nümph, Gestuz, Eleven Paris, Just Female en Samsoe & Samsoe. De inkopers doen aan cherry picking: het bedrijf zal nooit een hele collectie van een merk inkopen, en ook zeker niet te veel stuks, zodat het exclusief blijft. Hoe belangrijk zijn de merken eigenlijk voor het succes van We Are Labels? Broeke lacht. "Nu moet ik oppassen, want de merken lezen dit ook. Ik denk dat de mix van de labels typerend is voor We Are Labels. De eindconsument is de laatste jaren wel minder gevoelig geworden voor merken. Ze komen naar onze winkels, omdat we goede kleding verkopen, niet omdat er een bepaalde naam op het etiket staat. De tijd dat grote labels het straatbeeld domineerden is voorbij. Ik zie ook op vakbeurzen dat kleinere merken meer gewaardeerd worden."

Welikefashion.com maakt doorstart met We Are Labels

Hoewel We Are Labels al twee jaar een webwinkel heeft, wordt er de komende tijd meer gefocust op het online verkoopkanaal. De boetiekketen kocht namelijk het failliet verklaarde Welikefashion.com. Sinds afgelopen donderdag is de webwinkel weer in de lucht. "Het is een mooi bedrijf, met een goede naamsbekendheid en groot klantenbestand. Het kan ons helpen om de online positie te versterken. Onze webwinkel, Wearelabels.com, bracht vorig jaar 20 procent van onze omzet binnen, maar omdat we meer winkels hebben geopend, is dat iets minder geworden. Nu zal dat aandeel weer stijgen."

Broeke zegt dat de Welikefashion.com altijd veel op We Are Labels leek. Totdat Welikefashion.com anderhalf jaar geleden een compleet andere weg in sloeg en grote merken als Guess ging verkopen. Dat vond Broeke wel opvallend, want in dat segment is de concurrentie groot. Ging het daar mis met de webwinkel? "Dat is niet aan mij om te zeggen. Maar laat ik een tipje van de sluier oplichten: er ging heel veel geld uit bij Welikefashion.com."

Op Welikefashion.com wil We Are Labels vooral een groter aanbod laten zien. "Dan kunnen we een jasje bijvoorbeeld ook in het groen aanbieden en niet alleen in het zwart," zegt Broeke. Hij benadrukt wel dat het assortiment niet tè groot wordt, omdat het bedrijf juist gelooft in cherry picking.

We Are Labels heeft twee nieuwe steden in gedachten

Wat staat er nog op Broekes wensenlijst voor We Are Labels? "Toch winkels buiten Amsterdam. Maar we zijn streng. We hebben veel klanten nodig, want ons bongemiddelde is niet heel hoog. Consumenten komen namelijk ook bij ons voor een T-shirt of een ketting. We willen alleen naar steden waar toeristen en dagjesmensen komen. En de winkels in de stad moeten zeven dagen per week geopend zijn. Met zes dagen redden we het niet. We hebben nu twee steden op het oog."

Yasmine Esser