Hoe ziet de bedrijfskolom er uit in de modebranche? Welke spelers zijn betrokken en wat doen zij eigenlijk precies? In dit artikel alles over de toeleveringsketen. Waarom traditionele modebedrijven die de traditionele supply chain strategie volgen te maken hebben met een langere doorlooptijd en dus relatief lange productiecylus. Of het ook sneller kan? Spoiler: ja (daarover meer in paragraaf 3).

Inhoud

1. De bedrijfskolom en spelers in de modebranche
2. Alles over de (traditionele) supply chain strategie
3. De toeleveringsketen: Kan het ook sneller?

1. De toeleveringsketen: Zo ziet de bedrijfskolom eruit en dit zijn de spelers

Een grote meerderheid van modebedrijven produceert kleding in grote aantallen: deze massaproductie heet confectie. Bij het maken van mode, en dus ook confectiekleding, zijn veel verschillende spelers betrokken.

Dit is hoe de toeleveringsketen in de mode eruit ziet:

1. Grondstoffenproducent

De eerste speler in de bedrijfskolom is de producent van grondstoffen.

Voor elk kledingstuk zijn basismaterialen nodig. Er zijn natuurlijke en synthetische (ofwel: kunstmatige) grondstoffen.

Natuurlijke grondstoffen zijn afkomstig van planten en dieren, denk bijvoorbeeld aan katoen van de katoenplant. Andere voorbeelden van gewassen zijn linnen en hennep, en van dieren wol (van schapen), zijde (van de zijderups) en kasjmier (van geiten).

Tevens zijn er kunstmatige materialen: deze basismaterialen worden gemaakt in chemische fabrieken. Polyester is de meest voorkomende synthetische vezel in kleding en wordt gemaakt van de fossiele brandstof aardolie. Andere voorbeelden van kunstmatige vezels zijn bijvoorbeeld acetaat, polyamide, spandex (elastaan) en cupro.

2. Grondstoffengroothandel

De grondstoffen groothandel is de collecterende handel, die de [natuurlijke] basismaterialen van kleding samenbrengt. Bijvoorbeeld het katoen dat door telers in verschillende landen is verbouwd. Kunstmatige stoffen worden meestal rechtstreeks vanuit de fabriek geleverd aan de textielbedrijven (speler 3).

3. Textielindustrie

Textielbedrijven creëren garens van ruwe materialen. Van de garens worden vervolgens stoffen gemaakt: er zijn geweven en gebreide stoffen. De stoffen worden daarna geverfd of bedrukt.

4. Stoffengroothandel

De stoffengroothandel koopt de stoffen van (de fabrieken uit) de textielindustrie (partij 3), en verkoopt deze stoffen aan de productiebedrijven van de confectie industrie.

5. Fabrikanten

Door de fabrikanten en/of ateliers wordt van deze stoffen kleding gemaakt in opdracht van modemerken en/of bedrijven. De productie vindt plaats.

In een fabriek voor confectie is het maken van kledingstukken verdeeld in een groot aantal losse handelingen, zoals snijden en naaien. Voor het snijden liggen de maten min of meer vast - het gebeurt door middel van patronen in verschillende grootten. Door gebruik te maken van standaardmaten, is het produceren in massa eenvoudiger en goedkoper. Het in elkaar zetten van een kledingstuk en de nabewerking vereisen vaak nog menselijke handelingen. Meestal verzorgen verschillende textielarbeiders (of garment workers) elk een klein stukje van het kledingstuk. Er zijn mensen die de hele dag ritsen inzetten, anderen maken knoopsgaten of weer anderen stikken achterpanden. Dat wordt gezien als de meest efficiënte manier van werken en heeft vaak ook een praktische reden: er is meestal een machine voor één type nabewerking of handeling.

De tekst gaat verder onder de foto

6. Kleding groothandel

Nu de kleding daadwerkelijk is gemaakt, is het tijd voor de distributie van kleding vanuit de fabrieken en ateliers.

Agenten, importeurs en modemerken verkopen en distribueren de confectie aan detaillisten: de winkeliers.

Veel modemerken werken met een agent of meerdere agenten, zodat ze zelf geen vestiging hoeven opstarten in het buitenland. Een agent wordt ingeschakeld om de lokale verkoop en marketing te verzorgen. Voordelen zijn dat de agenten al een klantenbestand hebben van retailers, de taal beheersen en de lokale markt goed kennen.

Hoe werkt het?
Een handelsagent handelt namens het modemerk. Een agent is geen eigenaar van de goederen en houdt geen voorraad aan. Hij bemiddelt alleen. De agent genereert orders, maar het modemerk houdt zelf de controle over het accepteren van de orders. De agent levert klanten aan: de klanten worden klanten van het modemerk. Het modemerk levert rechtstreeks aan de klanten. Het modemerk draagt zelf het volledige debiteuren (betalings-) risico. Ook doet het modemerk zelf de voorfinanciering. Een agent ontvangt commissie over alle verkopen.

Er wordt door modemerken overigens ook vaak met distributeurs gewerkt. Belangrijk verschil met een agent: een distributeur handelt voor eigen rekening en risico. Bij een distributeur verplaatst een modemerk het financiële risico dus. Een distributeur, of wederverkoper, is onafhankelijk. Het is een zelfstandig bedrijf. Dat betekent dat een distributeur meer vrijheden heeft en bijvoorbeeld zelf kan bepalen voor welke prijs hij de kleding in de markt zet en hoe of via welke kanalen hij de producten verkoopt. Het merk dat de producten ontwikkelt en produceert heeft in deze constructie dus naast minder risico ook minder controle over de distributie.

"Modemerken, en dan vooral producenten in luxere segmenten zoals tassen of schoenen, houden graag grip op de prijs, merkbeleving, klantenkring en verkoopkanaal, en kiezen daarom vaak voor een agent," zo meldt de Kamer Van Koophandel in de publicatie 'Distributeur of handelsagent, wie kies je?'.

7. Detailhandel / Retail

Detaillisten bestellen kleding bij vertegenwoordigers (zie speler 6). Retailers verkopen de kleding aan klanten (consumenten). Dit is de marketing fase van het traject, de kleding wordt aan de man gebracht.

We gebruiken de term retailers voor winkeliers die kleding aan consumenten verkopen. Retailers is een verzamelnaam voor verschillende soorten bedrijven of modewinkels: retailers zijn onafhankelijke detailhandelaren, ondernemers met bijvoorbeeld één of twee eigen modewinkels. Maar retailers zijn ook winkelketens, zoals Scotch & Soda, H&M en C&A en ook warenhuizen zoals Karstadt, De Bijenkorf en Selfridges. Zij verkopen immers ook kleding aan consumenten.

De consument zou je kunnen zien als “partij 8” [van de bedrijfskolom] maar maakt geen deel uit van de toeleveringsketen. Het is wel het einddoel.

De tekst gaat verder onder de foto

2. Alles wat je moet weten over de toeleveringsketen (en de traditionele supply chain strategie)

Bij de traditionele supply chain strategie is de lead time en productiecyclus relatief lang

Er zijn veel schakels. “De keten van de modebranche is, in vergelijking met die van de voedselindustrie bijvoorbeeld, lang,” aldus duurzaamheidsexpert Willa Stoutenbeek in een radio interview met 'De Nieuws BV' (BNNVARA). En spelers zijn van elkaar afhankelijk: fabrieken kunnen pas met de productie van een collectie beginnen als ze de juiste stoffen hebben ontvangen . Stofleveranciers hebben vier tot acht weken nodig om een stof te maken, omdat zij afhankelijk zijn van garen producenten , etc.

De toeleveringsketen in de industrie heeft niet alleen veel schakels, de afgelopen vijfentwintig jaar is de keten sterk geglobaliseerd. Dat betekent: kledingstukken worden vaak in het ene land ontworpen, in een ander land in elkaar gezet en wereldwijd verkocht.

De meeste bedrijven in de sector ontwerpen de kleding en verkopen de kleding, maar besteden de productie uit (vaak ook outsourcing genoemd) aan fabrikanten in landen met goedkopere arbeid en lage lonen (goedkoper dan in West-Europa en/of Amerikaanse landen). Doorgaans vindt de productie plaats in lagelonenlanden in Azië, zoals China, Bangladesh, Cambodja en Myanmar, terwijl de meeste kleding in Europa en in de Verenigde Staten wordt verkocht.

In de jaren zestig kreeg deze strategie in Europa bekendheid, de jaren 90 waren de hoogtijdagen. Modebedrijven die de productie op grote schaal uitbesteden zijn bijvoorbeeld winkelketens als We Fashion en Primark, maar ook modemerken zoals G-star, Nike en Adidas en zelfs luxelabels. Omdat de meeste bedrijven deze manier van werken hanteren, wordt het in de branche de traditionele of conventionele supply chain strategie genoemd.

Door de [massa]productie te verplaatsen naar lagelonenlanden gingen de arbeidskosten omlaag. Daardoor konden kledingmerken hun kleding goedkoper produceren en dus ook goedkoper maken voor de consument (kleding voor lagere prijzen!). Maar het leidde ook tot langere transporttijden en dus tot minder flexibiliteit.

De periode van het ontwerpen tot uitleveren aan de winkel waardoor de kleding beschikbaar wordt voor de consument wordt de lead time of doorlooptijd genoemd en kan negen tot twaalf maanden duren.

Traditionele modebedrijven hebben soms wel anderhalf jaar (!) nodig om een nieuw ontwerp van tekentafel in het winkelrek te krijgen. Je kunt dus stellen dat de modebranche te maken heeft met een relatief lange productiecylcus.

Voorspellen

Doordat de productiecyclus zo lang duurt en ook omdat confectiekleding in grote hoeveelheden wordt geproduceerd, moeten modebedrijven al ver vóór het verkoopseizoen moeten weten welke ontwerpen en hoeveel aantallen kledingstukken uit de fabriek moeten rollen. De meeste ontwerpers en kledingmerken beginnen daarom ruim een jaar van tevoren met de ontwikkeling van hun collectie. Doordat alles zo ver vooraf al wordt opgestart en vastligt kampt de modebranche met een grote onzekerheden en risico's. De kledingindustrie is tenslotte een marktgevoelige industrie die constant moet reageren op de vraag naar nieuwe trends met nieuwe kleren.

Een van de uitdagingen in de modebranche - en misschien wel de grootste - is dat de sector moet voorspellen wat de consument in de toekomst wil dragen. Matthijs Crietee, secretaris van de vereniging International Apparel Federation, formuleerde het in 2021 in een interview in ‘De Correspondent’ als volgt: "de sector is eigenlijk één grote gokmachine, want wie weet er nu wat mensen over een halfjaar of jaar willen dragen?"

Snelheid en flexibiliteit: de modesector kan niet snel reageren

De keten kan niet snel reageren op verschuivingen in de markt. Je zou kunnen stellen dat mode, waarbij het draait om 'nieuwigheden' ouderwets traag is in hoe het opereert.

De tekst gaat verder onder de foto

3. Kan het ook sneller dan de conventionele supply chain strategie?

Er zijn ook bedrijven die het veel sneller doen dan traditionele modebedrijven [met een conventionele supply chain].

De Spaanse modeketen Zara bijvoorbeeld heeft de hele toeleveringsketen - ontwerp, (stoffen)inkoop, fabricage, logistiek en winkels - zo veel mogelijk in eigen beheer genomen.

Een ander idee is dichter bij huis produceren.Dat doet Zara overigens ook.

Mode wordt weer dicht bij de afzetmarkt gemaakt

Voor nearshoring, waarbij de productie dus dichter bij de afzetmarkt plaatsvindt, en reshoring, het terughalen van de productie uit lagelonenlanden, is steeds meer interesse in de branche. Zo blijkt ook uit het in 2018 verschenen rapport 'Is apparel manufacturing coming home?' en het 2021 onderzoek 'Revamping fashion sourcing: Speed and flexibility to the fore' van het Amerikaanse adviesbureau McKinsey. Daarin gaf 71 procent van de Chief Purchasing Officers (CPO’s) die McKinsey ondervroeg, aan meer te willen gaan nearshoren.

Dat er in de modewereld een toenemende interesse is voor productie in de buurt van de afzetmarkt, stelt ook de Amerikaanse (mode)journalist Dana Thomas. Thomas schrijft in haar boek Fashionolopis (over de opkomst en keerzijde van fast fashion) dat deze nearshoring trend in Amerika en Engeland al een paar jaar geleden in gang is gezet. (Bron: De Correspondent artikel 'Van Made in Bangladesh naar Made in Europe’ van Emy Demkes, uit oktober 2019.)

Han Bekke, voorzitter van branchevereniging Modint, verklaarde tegenover NOS eveneens "een duidelijke trend" te zien. In het artikel 'Groeiend aantal modebedrijven wil weg van 'race to bottom' in China' uit april 2021 stelt Bekke: "Steeds meer orders gaan naar landen als Turkije, Portugal en Italië en Oost-Europese landen."

Verticale integratie

De belangrijkste en tevens snelste manier om de toeleveringsketen te versnellen, is verticale integratie.

“Kledingmerken die eigen winkels openen en retailers die hun eigen kledingmerken introduceren, slaan het voorverkoopseizoen (waarbij winkeliers collecties bestellen) over,” zo licht vakblad RetailTrends toe in een publicatie 'Zo kunnen retailers H&M en Zara achterna' van 2016. Met andere woorden: dan wordt wholesale overgeslagen. “Kledingmerken en retailers winnen hierdoor drie tot vier maanden tijd. Dat betekent dat ze niet negen tot twaalf maanden, maar drie tot zes maanden van tevoren kunnen starten met kleding ontwerpen,” aldus RetailTrends. Er is een minder grote vraagonzekerheid, want ze zitten dichter op de vraag van de consument.

Retail versus wholesale: de definities

Retail, of detailhandel zoals we in het Nederlands zeggen, is wanneer de fabrikant of producent zijn product rechtstreeks aan de consument verkoopt.

Wholesale, of groothandel, is wanneer de fabrikant (of het merk) het product in grote hoeveelheden verkoopt aan een "tussenpersoon" die het vervolgens aan de consument verkoopt. (Zie partij 6 in de toeleveringsketen - paragraaf 1).

Veel grote namen in de mode-industrie opereren zowel in de groothandel als in de detailhandel. Dit betekent dat hun merk wordt verkocht via multibrandretailers (onafhankelijke boetieks) en ook via hun eigen merk- of flagship winkels. Voor de modebranche is het openen van flagships een relatief nieuwe ontwikkeling die sinds eind jaren 90 door steeds meer modemerken is omarmd.

Vertical retailers als business model

In de mode industrie noemen we modebedrijven die hun eigen kleding ontwerpen, produceren en verkopen, verticale retailers, verticaal geïntegreerde spelers, of kortweg verticals.

Een paar voorbeelden van kledingbedrijven die dit doen zijn GAP, Victoria’s Secret, Old Navy, en Zara dus.

Bronnen:
- TMO Fashion Business School studie die de ondergetekende van dit stuk volgde, en specifiek het boek ‘Mode-Adviseur’ van Mirjam van den Bosch, Astrid Hanou en Hans van Otegem, uitgever Stichting Detex Opleidingen, 2003, tweede druk.
- 'Onderzoek naar de duurzaamheid in de kledingindustrie', Bachelor scriptie van Ties van Noorden, Management studies, Wageningen UR, april 2016
- 'Traditional versus fast fashion supply chains in the apparel industry: an agent-based simulation approach' paper van auteurs Sabrina Backs, Hermann Jahnke, Lars Lüpke, Mareike Stücken & Christian Stummer, juli 2020.
- Artikel 'Is dit "Fast Fashion"?' van Rens Tap, mode-econoom en business development-expert bij textielbrancheorganisatie Modint, dat oorspronkelijk verscheen in 2015 en werd geüpdatet in augustus 2022.
- Het radio fragment 'Een duurzame mode-industrie kan volgens Willa Stoutenbeek', De Nieuws BV (BNN Vara)augustus 2022
- Artikel 'Distributeur of handelsagent, wie kies je?' Kamer van Koophandel van auteur Sandra Visser-Meijer, augustus 2022.
- Textilia artikel 'Wat is het verschil tussen een distributeur en een agent' van auteur Allet Douma, maart 2015.
- De Correspondent artikel 'Fast fashion is ieders favoriete zondebok – maar dat is niet altijd terecht' van Emy Demkes, november 2021
- De Correspondent artikel 'Van Made in Bangladesh naar Made in Europe. Dat is de toekomst van kleding, zegt deze journalist' van auteur Emy Demkes, oktober 2019
- McKinsey rapport 'Is apparel manufacturing coming home?', auteurs Johanna Andersson, Achim Berg, Saskia Hedrich, and Karl-Hendrik Magnus, oktober 2018
- McKinsey rapport ‘Revamping fashion sourcing: Speed and flexibility to the fore’, van auteurs Saskia Hedrich, Julian Hügl, Patricio Ibáñez, en Karl-Hendrik Magnus, november 2021
- NOS artikel 'Groeiend aantal modebedrijven wil weg van 'race to bottom' in China, van auteur Merel Stikkelorum, april 2021
- Retailtrends artikel 'Zo kunnen retailers H&M en Zara achterna', juli 2016
- Content uit het FashionUnited archief van auteurs Don-Alvin Adegeest, Huw Hughes, Caitlyn Terra en Esmerij van Loon (de originele publicaties vind je veelal in de gelinkte artikel tekst).