Sale: Waarom is of lijkt het altijd uitverkoop te zijn in de modebranche

De uitverkoop is in Nederland, in tegenstelling tot onze buren in België bijvoorbeeld, niet gereguleerd. Daardoor zijn bedrijven vrij om kortingen te geven. En je ziet dan ook dat kledingwinkels frequent afprijzen. In de modebranche is sprake van een uitverkoopcultuur. Hoe dat zit, lees je in dit achtergrondverhaal.

Klik op de icoontjes in de tekst voor meer informatie

Inhoud

1. Feitelijk is het niet altijd uitverkoop
2. Welke zaken werken “altijd sale” in de hand?
3. De problemen van de uitverkoopcultuur in de modesector
4. Wie bewuster omgaat met sale (en tips voor retailers)

1. Feitelijk is het niet altijd uitverkoop

We beginnen zoals altijd bij het begin. Feitelijk is het niet altijd uitverkoop.

In welke periode is het uitverkoop in Nederland? Welke maanden is kleding in de uitverkoop?

Dit is de uitverkoopkalender die door de meeste modebedrijven wordt gevolgd:

• Zomeruitverkoop in juni tot juli-augustus
• Winteruitverkoop in december tot januari-februari
• Mid season sale voorjaarskleding in maart-april
• Mid season sale najaarskleding in september en oktober

Dat blijkt uit ook data van het Centraal Bureau voor de Statistiek. “De Consumentenprijzenindex van het CBS geeft twee opvallende momenten aan,” vertelt Henk Hofstede, Sector Banker Retail van ABN Amro.

Henk Hofstede is Sector Banker Retail. Als Sector Banker houdt hij de trends en ontwikkelingen in de retailbranche nauwlettend in de gaten. Daarover publiceert hij regelmatig samen met collega’s en fungeert hij ook als strategisch adviseur.

“De dalmomenten voor kledingprijzen zijn in januari en juli/augustus (aan het eind van de winter- en zomeruitverkoop, red.) en de piekmomenten, wanneer de prijzen het hoogst zijn, zijn in mei en november. Dat geldt voor zowel heren, dames, schoenen als babykleding.”

Toelichting

De mode-industrie werkt met seizoensgebonden collecties. Elk nieuw seizoen betekent nieuwe mode. “Oude” collecties worden afgeprijsd om ruimte te maken voor de nieuwe. Vroeger waren er vaak twee collecties per jaar, nu zijn dat er vaker vier of meer, of zelfs continu nieuwe collecties.

Gedurende het verkoopseizoen zijn er altijd producten die minder goed lopen. Dit worden de slow movers genoemd. Vaak zijn dat de producten die de mid season sale ingaan.

Of denk aan alternatieven zoals een Black Friday, Cyber Monday kortingsfestijn, of los opgezette kortings- of marketingacties zoals een flash sale.

In de modesector worden door traditioneel georganiseerde bedrijven zaken lang van tevoren vastgelegd. De meeste ontwerpers en kledingmerken beginnen ruim een jaar van tevoren met de ontwikkeling van hun collectie. Doordat alles al zo vroeg wordt opgestart en vastligt, kampt de modebranche met grote onzekerheden en risico's. Een van de uitdagingen in de modebranche - en misschien wel de grootste - is dat de sector moet voorspellen wat de consument in de toekomst wil dragen.

Lees meer in het achtergrondartikel ‘De bedrijfskolom, spelers in de modebranche en alles over de (traditionele) toeleveringsketen’

Matthijs Crietee, secretaris van de vereniging International Apparel Federation, formuleerde het in 2021 in een interview in ‘De Correspondent’ als volgt: "de sector is eigenlijk één grote gokmachine, want wie weet er nu wat mensen over een halfjaar of jaar willen dragen?"

Winkeliers kopen zo’n zes maanden van tevoren kleding in.

Dat inkopen gebeurt twee of steeds vaker vier keer per jaar.

In het achtergrondartikel ‘Zelfstandig retailer zijn: dit komt er kijken bij het runnen van een modezaak’ kun je meer lezen over het inkoopproces van winkeliers.

“Maar volumes en trends plannen en inschatten, is moeilijk,” stelt Hofstede. “Omdat je nog niet weet wat de omstandigheden zullen zijn. Wie lang vooruit moet plannen, kan daar niet altijd goed op inspelen,” legt hij uit. “Wie had gedacht dat we na coronacrisis met zo’n sterke koopkrachtdaling te maken zouden hebben en tegelijkertijd stijgende inkoopkosten als gevolg van de oorlog in Oekraïne?,” illustreert hij.

“Ondanks alle kennis en knowhow in de business is inspringen op het juiste moment lastig. Want je hebt ook nog te maken met de weersomstandigheden die grilliger worden. Twee jaar geleden hebben we nauwelijks een winter gehad. Of neem de zomer van dit jaar, eerst heel veel regen, toen warm weer en later weer regen.”

“Als je als winkelier niet het juiste assortiment hebt, op het juiste moment, of de juiste hoeveelheid - is je aanbod te groot of te klein - dan kan je er behoorlijk naast zitten,” stelt Hofstede. De expert bedoelt daarmee dat de zaken (lees: verkopen) dan niet zo goed zullen gaan zijn.

Maar kleding moet wel die toonbank over.

Dat brengt ons bij de reden voor frequente kortingsacties in de modesector.

2. Hoe en waarom korting wordt gebruikt in de modesector

Korting wordt gebruikt om doorverkoop te stimuleren en/of van resterende voorraad of overschotten af te komen.

“Als die winkelier na een minder verkoopseizoen met voorraden blijft zitten, dan is de prijs het wapen waar vaak naar gegrepen wordt.” Want, kleding moet worden omgezet in cash, vertelt Hofstede. Winkeliers gebruiken het geld dat ze verdienen in het seizoen voor het betalen van het volgende modeseizoen (deze spullen zijn reeds ingekocht en onderweg naar de winkels) en voor de inkoop van hetzelfde modeseizoen een jaar later. Zo wordt met de opbrengsten van herfst/winter 2023 bijvoorbeeld de lente/zomer 2024 collectie leveringen betaald en de herfst/winter 2024 orders geschreven.

In dit achtergrondartikel ‘Zelfstandig retailer zijn: dit komt er kijken bij het runnen van een modezaak’ kan je er meer over lezen

Voorraad aanhouden kost trouwens ook geld. Enerzijds zijn er de opslagkosten, anderzijds is er het waardeverlies. Onverkochte kledingstukken die op voorraad zijn, worden snel minder waard. Producten gaan ‘uit’ de mode en uiteindelijk zijn ze zelfs onverkoopbaar ‘omdat de trend, het design of kleur voorbij is’.

Korting wordt ook gebruikt om klanten aan te trekken of te behouden.

Modebedrijven en winkeliers willen geen klanten verliezen aan de buurman, de ketens in de winkelstraat of grotere webwinkels.

De modebranche is zeer concurrerend. “Fast fashion partijen zoals H&M, Zara en Shein maken het de consument heel makkelijk iets te vinden wat op dat moment ‘in’ is of wat past bij het (klimatologische, red.) seizoen,” vertelt Hofstede. Deze fast fashion spelers kunnen - in tegenstelling tot traditioneel georganiseerde bedrijven en winkeliers - kort op de bal spelen en zijn met hun flexibele supply chains in staat een nieuw kledingstuk binnen een paar weken van de tekentafel tot in de winkelrekken krijgen.

Lees meer in het achtergrondartikel ’Wat is fast fashion? (Met de term kan snelle productie of snelle consumptie worden bedoeld)’’

"In het geval van Shein kan dit al binnen 10 dagen. Deze ultra fast fashion retailer kan zo extreem snel inspelen op trends, bij produceren bij toenemende vraag en collecties aanpassen." Bovendien is fast fashion doorgaans heel goedkoop ‘en prijs is voor de meeste consumenten nog steeds de belangrijkste factor bij het doen van een aankoop’, aldus Hofstede.

Het speelveld is voor winkeliers niet alleen door (ultra)fast fashion bedrijven uitdagender geworden, vertelt Hofstede. Ook door de opkomst ‘van de smartphone gecombineerd met internet’ zijn de zaken veranderd. “Het aanbod is vele malen groter geworden, de mode transparanter en nog toegankelijker. Wachttijd op het station of reistijd met het openbaar vervoer is shoptijd geworden door onze mobiele telefoon,” zegt Hofstede. “En de consument die voor prijs gaat, weet in een paar klikken, waar een product het goedkoopst is. Een wezenlijk verschil met twintig jaar geleden.”

Online heeft de promotiedruk in de sector ook opgevoerd, beaamt Hofstede. De webgiganten zoals een Zalando of Amazon kunnen makkelijker dan zelfstandige winkeliers met prijzen stunten. “De grote jongens hoeven het niet van één productgroep (zoals kleding, red.) te hebben en die kunnen soms door te stunten met bepaalde productgroepen nieuwe klanten naar het platform trekken en hun omzet dan uit andere producten halen. Zij hebben letterlijk meer power. En ook inkoopkracht trouwens, waardoor de verkoopprijzen over het algemeen wat lager kunnen zijn,” legt de expert uit. “Zelfstandige modewinkels hebben meer last van toenemende kosten zoals huur en personeel en zij hebben hun marge hard nodig om dit te kunnen bekostigen.”

Brutowinstmarge, brutomarge of kortweg marge is het percentage winst dat een bedrijf maakt op de verkoop van producten.

Lees hier meer: ’Belangrijke cijfers waarop in de modebranche wordt gestuurd.

3. Het probleem van de kortingen

De afprijzingen drukken op de resultaten en marges van winkeliers. “Ik denk dat veel mensen niet weten dat als ik 30 procent korting geef, eigenlijk mijn boterham inlever,” vertelde winkeleigenaar Marion Mulder eerder aan FashionUnited.

Bovendien is de consument ook gewend geraakt aan lage prijzen, vertelt Hofstede. Een spiraal waar lastig uit te komen is.

“Veel consumenten verwachten op den duur korting. Veel retailers voelen het dilemma dat ze niet te duur mogen zijn en dus aan uitverkoop moeten doen,” vertelt Hofstede. “Zeker de retailers met weinig onderscheidend vermogen. Als je niet onderscheidend genoeg bent met je producten dan ben je toch geneigd om van overtollige voorraden af te komen door het geven van korting. Die liquide middelen zijn immers hard nodig om nieuwe inkopen te kunnen doen. Ik denk dat veel retailers om deze redenen in de rat race blijven zitten.”

De tekst gaat verder onder de foto

4. Toch doet niet iedereen uit de modesector nog mee aan eindeloze afprijzingen

Modeontwerper Joline Jolink nam in 2016 afscheid van sale. Ze liet destijds weten dat de uitverkoop geen functie meer had. Joline Jolink verkoopt haar damesmode rechtstreeks aan consumenten via een goedlopende webshop en een eigen winkel in Rotterdam. "Onze prijzen zijn het hele jaar fair. Door scherpe productie aantallen en een eigen new-arrivals ritme is er nooit overschot en is sale simpelweg overbodig geworden,” aldus Jolink destijds.

Hofstede geeft nog twee voorbeelden van merken die bewuster met afprijzingen omgaan. “Het Nederlandse merk Mr Marvis heeft degelijke, tijdloze en relatief onderscheidend aanbod met diverse, makkelijk zittende broeken, polo’s en hemden en doet niet aan sale. Het spijkerbroekenmerk Mud Jeans ook niet. Zij zeggen; we hebben een goede, duurzame spijkerbroek, een tijdloos model van hoge kwaliteit en die kost nu eenmaal zoveel, ook over zes maanden.”

“Het zijn veelal de duurzamere merken met een uniek en tijdloos assortiment en een bepaalde visie of purpose,” verklaart Hofstede. “Zij hebben trouwe klanten die geven om het verhaal van het product, de prijs-kwaliteitverhouding en de duurzaamheidsinspanningen van het merk.

Hofstede: “Inspanningen op het gebied van eerlijke arbeidsomstandigheden, design en duurzame grondstoffen en productie.”

Als je in die hoek zit, is prijs niet het allerbelangrijkste,” legt hij uit. “Moet je concurreren met de groten der aarde en verkoop je vrijwel allemaal hetzelfde? Dan wordt het moeilijker.”

“Dat is dan ook meteen mijn tip voor retailers,” vervolgt Hofstede. Vraag jezelf en als management team af: wat is ons onderscheidend vermogen? Wat maakt het nu dat wij zo uniek zijn, dat we bestaansrecht hebben en dat klanten met al het aanbod dat er is de moeite nemen bij mij fysiek in een winkel of online iets te kopen?” Volgens hem is de vraag stellen makkelijker dan beantwoorden. “Maar het is wel waar het om draait. Als je hetzelfde doet als de concurrent, dan blijft er vaak maar één ding wat onderscheidend is en dat is de prijs. En daar ga je nooit op winnen.”

Bronnen:
- Interview Henk Hofstede, Sector Banker Retail, ABN AMRO Sector Expertise, 14 september 2023
- Het FashionUnited archief en specifiek uitverkoop artikelen van journalisten Anne Buis, Esmerij van Loon en Don-Alvin Adegeest.
- De Correspondent artikel 'Fast fashion is ieders favoriete zondebok – maar dat is niet altijd terecht', door Emy Demkes, van november 2021.
- Interview met Marion en John Mulder, eigenaren van dames- en herenmodezaak Mulder Mode, 30 november 2022 te Waddinxveen.
- Reeds gepubliceerde achtergrondartikelen van ondergetekende.