Chic Shanghai: China's deuren zijn geopend, maar lokalisatie is topprioriteit

Vanaf begin januari van dit jaar begon de Chinese regering haar beperkingen voor buitenlandse bezoekers af te schaffen, eerst met toestemming voor zakelijke bezoekers en later ook voor toeristen. Dit was een belangrijke stap voor het land, dat voor het eerst sinds het begin van de pandemie zijn grenzen weer openstelde voor onbeperkte toegang - hoewel een PCR-test nog steeds vereist is. Het bracht ook een gevoel van opluchting bij modebedrijven binnen en buiten de regio, aangezien internationale toeleveringsketens konden beginnen met de wederopbouw van hun activiteiten met minder obstakels.

Er kunnen nu ook evenementen plaatsvinden, en een van de eerste voor de mode-industrie dit jaar is de China International Fashion Fair (CHIC) Shanghai. De 30e editie eind maart was de eerste die in haar volle capaciteit plaatsvond sinds 2019, nadat de editie van 2021 een compact formaat had aangenomen omdat andere vanwege aangescherpte maatregelen werden geannuleerd. Om haar beschikbaarheid te vergroten, verschoof de beurs haar data naar 28 tot 30 maart, zodat internationale bezoekers meer tijd hadden om zich aan te melden.

En het lijkt erop dat zijn terugkeer niet onopgemerkt is gebleven. Bij binnenkomst stonden er lange rijen mensen rond de ingang van de beurs in het National Exhibition and Convention Centre, terwijl hordes mensen uit de omgeving bleven toestromen. De beurs deelde haar locatie en data met een andere beurs, InterTextiles, maar toch besloeg de oppervlakte een uitgestrekte ruimte van 117.200 vierkante meter, verdeeld over vijf afzonderlijke hallen. Een groot aantal bezoekers was blijkbaar speciaal voor CHIC gekomen, want de rijen met meer dan 1.200 exposanten bleven gedurende de drie dagen gevuld met mensen. Volgens de cijfers overtrof het aantal bezoekers zelfs het niveau van voor de pandemie, met meer dan 148.983 mensen die het evenement bezochten - bijna 48 procent meer dan CHIC's show in maart 2019. De aanwezigen vormden ook een zeer gemengde groep, variërend van inkopers, retailers en warenhuizen, tot degenen die gewoon nieuwsgierig waren naar de beurs en mode in het algemeen.

Binnenlandse merken blijven dicht bij huis, internationals proberen hun rentree te maken

Voor veel binnenlandse merken is de optie om internationaal te gaan nog niet aan de orde vanwege de voortdurend stijgende exportkosten en wetgevingsproblemen. Net als landen over de hele wereld heeft de impact van de pandemie China gedwongen zijn aandacht naar binnen te richten, waarbij lokalisatie een belangrijke factor is bij het streven naar herstel. Dit heeft er ook toe geleid dat merken dicht bij huis zijn gaan denken, in een poging om kosten te besparen en hun lokale economie te steunen. Dat gold bijvoorbeeld voor breigoedmerk WGMX, dat - vóór de pandemie - uit was op internationale expansie, maar zich nu voornamelijk op China richt. "Voor de pandemie werden we uitgenodigd om in Parijs te showen," zei Ivan, een van de ontwerpers van het merk, in een gesprek met FashionUnited. "Nu is het niet zo dat we een internationaal aanbod zouden afslaan, maar vanwege de kosten en de tijd willen we ons gewoon op de binnenlandse markt richten. Naar het buitenland gaan is op dit moment gewoon niet handig."

De organisatoren van CHIC waren zich bij de voorbereiding van het evenement bewust van deze mentaliteit. Chen Dapeng, de voorzitter van de China National Garment Association (CNGA) en van CHIC, zei over deze nadruk op de binnenlandse handel: "Mode moet gediversifieerd zijn, maar lokale merken zijn sterk aanwezig in deze editie vanwege de grote vraag naar lokalisatie. De Chinese regering besteedt veel aandacht aan de ontwikkeling van haar industrie en lokale overheden willen hun lokale kledingindustrie promoten. Ook de consument vraagt om lokale merken."

Een ander merk dat zich dichterbij huis wil vestigen in China is East Pole. Het in Hongkong gevestigde uniseks bovenkledingmerk werd in 1984 opgericht door Leo Lo en is momenteel actief in ongeveer 35 landen. Voor Lo was een van de redenen om naar deze beurs te komen niet alleen om afspraken te maken met potentiële detailhandelaren en warenhuizen, maar ook om een potentiële zakenpartner in de regio te vinden die kan helpen bij de uitbreiding van het bedrijf en het toekomstige succes ervan kan verzekeren. Bij zijn producten staan functionaliteit en duurzaamheid centraal, twee kwaliteiten die hij ook in zijn bedrijfspraktijk toepast. Ondanks zijn enthousiasme uitte Lo echter zijn moeilijkheden van de afgelopen jaren, grotendeels door het missen van andere internationale beurzen, zoals Première Vision, waar East Pole regelmatig aanwezig was.

"De zaken waren verschrikkelijk," merkte hij op. "Zelfs in Europa worstelden we met annuleringen en problemen met de toeleveringsketen. Onze bestellingen liepen terug en we vertraagden onze productie. Maar ik zal zeggen dat ik niemand heb laten gaan. We hebben nog steeds meer dan 300 werknemers. We moesten gewoon positief blijven." Terwijl hij zijn moeilijkheden toegeeft, voegde Lo eraan toe dat zijn ervaring op deze editie van CHIC vrij constructief was geweest, met zijn unieke, goed ingerichte stand die veel bezoekers trok, waaronder een lokaal nieuwsplatform. Naast het vinden van een partner hoopte Lo ook zakelijke relaties op te bouwen met warenhuizen, die volgens hem gedurende het hele evenement aan zijn stand waren verschenen. "Uiteindelijk is mijn missie in China om een erkend merk van bovenkleding te worden, op hetzelfde niveau als Stone Island," concludeerde Lo. "Ik heb alleen de juiste persoon nodig, met dezelfde waarden als ik, om dit mee te bereiken."

Ondanks de beperkte opkomst van exposanten uit het buitenland - er waren slechts zeven individuele exposanten, wat grotendeels te wijten was aan het korte tijdsbestek tussen de opening van de grenzen en het evenement zelf - waren degenen die aanwezig waren zeer enthousiast over hun terugkeer naar China of hun eerste deelname. Voor het Californische accessoirelabel Bravo, het enige Amerikaanse merk dat aanwezig was, was CHIC vooral bedoeld om het momentum terug te winnen. Het merk wordt geleid door het echtpaar Terry Smith en Leah Quio Zhang en produceert een reeks bedrukte handtassen, portemonnees en zonnebrillen met een door een Amerikaanse fabrikant vervaardigde glazuurlaag. Het is niet de eerste keer dat Smith probeert zijn stempel te drukken op de Chinese markt. Vóór de pandemie werkte de zakenman met meer dan 100 winkels en een reeks online marktplaatsen in de regio. Maar toen er eenmaal beperkingen van kracht werden, vielen al deze samenwerkingsverbanden uiteindelijk weg, waardoor China van Bravo's grootste markt veranderde in een onbestaande markt. "We hadden vroeger een team in China en hielden onze voorraad in een fabriek in Shenzhen, maar we moesten alles terugverhuizen naar de VS, wat extreem duur en tijdrovend was," aldus Smith.

Via CHIC hoopte hij boetieks, kleinhandelaars en andere partijen aan te spreken om opnieuw voet aan de grond te krijgen op de markt. Hierbij vertrouwde hij in zijn "betaalbare tassen van hoge kwaliteit", waarmee hij vermoedde dat ze Chinese kopers zouden aanspreken die op zoek zijn naar goedkope maar stevige stukken. Op de stands zei Smith dat hij merkte dat bezoekers niet specifiek op zoek waren naar internationale klanten. Volgens hem was de meest effectieve plaats voor deals de Matchmaking meetings van de beurs, waar bezoekers één-op-één met exposanten konden spreken - een opzet die volgens Smith efficiënter was voor het zakendoen. Na afloop van CHIC zei Smith echter dat hij zijn pijlen nu ergens anders op richtte, met plannen om ook te exposeren op de Shenzhen Gift Show in april, een handelsevenement dat volgens hem qua bezoekersaantallen in contrast staat met CHIC. "Kleinere en middelgrote retailers zullen eerder naar de Shenzhen Gift Show gaan omdat het lokaal is. Zij komen meestal niet naar CHIC," merkte Smith op. "Hier zijn het vooral grotere retailers die grotere hoeveelheden willen, maar in Shenzhen zijn bezoekers eerder geneigd om te kopen. Kleinere winkeliers zijn uiteindelijk ons doel."

Smith's oog is ook sterk gericht op de reisdetailhandel, waarin hij al een aantal partnerschappen met bepaalde bedrijven heeft opgezet en zich voorbereidt op het opzetten van meer. Maar hoewel de deuren in deze sector weer opengaan, blijft het een sector die moeilijk te betreden is. "In deze markt willen de grote bedrijven alleen merken met een naam. Ik heb vier jaar lang geprobeerd Bravo hier te vestigen en dat is vaak mislukt," zei Smith, die later toevoegde dat hij inderdaad een deal had gesloten met een grote Aziatische reisorganisatie, waardoor zijn producten bij twaalf luchtvaartmaatschappijen zullen worden verkocht.

Chinese consumenten vragen om 'Parisian chic'

Een ander internationaal merk dat op het evenement aanwezig was, was Christina Paris. Dit merk was doelde erop winkeliers en inkopers aan te trekken die op zoek waren naar dameskleding in Franse stijl. Haar terugkeer naar de beurs komt overeen met de opleving van de vraag naar internationale merken op de Chinese markt. "Door de pandemie moesten we onze focus verleggen naar Europa, maar inmiddels hebben we ervaren dat Chinese consumenten steeds meer op zoek zijn naar dit soort merken", aldus Angel Wong, commercieel directeur van Christina.

In feite is een belangrijk deel van CHIC's missie, naast het ondersteunen van binnenlandse merken, het helpen van internationale merken bij hun entree in China. Dit werd duidelijk in een nieuw concept dat de organisatie voor dit seizoen presenteerde, Chic Showroom, als uitbreiding van de boetiek die de China World Exhibition afgelopen november in Beijing opende. Het idee achter dit initiatief is om het voor internationale modemerken gemakkelijker te maken de vaak moeilijke Chinese markt te betreden. In de eerste fase werden tien topmerken uit Italië en Frankrijk aangeboden, waaronder Stella Forest en Ines de la Fressange. Doordat het concept aan het eind van de Chinese beperkingen werd gelanceerd, ondervond het geen grote gevolgen van de pandemie en kreeg het niet te maken met de naschokken van annuleringen of problemen met de toeleveringsketen. Daardoor kon de organisatie de vraag naar internationale merken toetsen - gekoppeld aan het consumentengedrag na de pandemie. "Consumenten geven momenteel de voorkeur aan merken van buiten China," zei Georgia Yang, de operationeel directeur van CHIC Showroom. "Ze zijn op zoek naar hoge kwaliteit en nieuwe stijlen."

De multibrand lay-out van CHIC Showroom heeft volgens Yang ook contrasterende klantengroepen aangetrokken, waardoor het een voordeel heeft als het gaat om generationele en demografische diversiteit. Ze voegt eraan toe: "Het mooie van winkels met meerdere merken is dat we meerdere consumentengroepen kunnen aanspreken. Terwijl het ene merk bijvoorbeeld werkende mannen aanspreekt, richten andere merken zich op meer experimentele, jongere consumenten die op zoek zijn naar nieuwe merken om te dragen. Ze willen producten die ze lang kunnen dragen en waar ze van kunnen houden, en die ook gecombineerd kunnen worden met culturele elementen in hun kleding."

In de komende maanden hoopt CHIC dit concept uit te breiden naar een e-commerce en showroom setting, maar niet in een traditioneel formaat. De locatie zal ertoe dienen potentiële commerciële partners aan te trekken die deze merken naar hun eigen retailbestemmingen of multimerkwinkels willen brengen. Uiteindelijk is het de bedoeling dat het concept tegemoet komt aan de groeiende vraag naar overzeese merken. Dit benadrukt CNGA's Dapeng: "Voor de pandemie was er altijd een Frans paviljoen op CHIC, maar door de pandemie konden de Franse merken niet ter plaatse komen. Het dient zowel het bedrijf als de klant. Tijdens CHIC hebben we veel kopers en consumenten gezien die geïnteresseerd zijn in internationale merken. Er zijn agenten en consumenten uit Tier 3 en Tier 4 steden die grote belangstelling tonen voor de showroom en de merken die erin worden vertegenwoordigd."

Dapeng merkte ook op dat de organisatie zelf internationale merken aanmoedigt om betrokken te raken bij CHIC, maar dat zij eerst inzicht moeten krijgen in de markt voordat zij proberen de markt te betreden. Hij merkte op: "Ik stel voor dat een merk eerst aanwezig is en deelneemt aan CHIC, om te weten of het in de smaak zal vallen bij onze bezoekers. Online videovergaderingen met inkopers kunnen ook helpen om dit uit te zoeken. Verschillende landen hebben hun eigen modehouding en cultuur. Het gaat erom te voldoen aan de behoeften van de markt."

Lokale productie en digitalisering op de voorgrond geplaatst

Andere nieuwe toevoegingen aan CHIC Shanghai waren gericht op verdere ondersteuning van China's interne toeleveringsketens, wat tot uiting kwam in gebieden die volledig waren gewijd aan binnenlandse fabrikanten, distributeurs van eigen bodem en zelfs hele provincies van China die hun eigen merken en productiefaciliteiten naar voren schoven. PH Value was een gebied dat dit jaar prominent aanwezig was en bijna de helft van een van de grote hallen in beslag nam. Het gebied, dat zich richt op gebreide kleding, opereerde aanvankelijk als een eigen entiteit, de China International Knitting Fair, maar is opgenomen in CHIC Shanghai om exposanten toegang te geven tot een bredere markt.

Een ander nieuw uitgebreid gedeelte was dat van CHIC Tech, waar een aantal op technologie gebaseerde productie-, fabricage- en distributiebedrijven waren gevestigd. CLO was een van de meer prominente tech-exposanten op CHIC, met een grootschalige ruimte waar een groeiende verscheidenheid aan producten werd gepresenteerd, van zijn op kunstmatige intelligentie (AI) gebaseerde fittingen tot zijn 3D-kledingontwerpsoftware. Het Zuid-Koreaanse bedrijf stond voor de tweede keer op de beurs, na twee decennia sinds zijn laatste tentoonstelling in 2005, toen het voor het eerst de Chinese markt betrad. Sindsdien is het bedrijf internationaal gegroeid en werkt het samen met luxemerken, fast fashion retailers en onderwijsinstellingen aan de digitalisering van hun productieprocessen.

Net als anderen hoopt CLO nu zijn plaats in China te verstevigen. "Tijdens de pandemie was het niet de beste tijd om op te schalen, dus dit jaar proberen we het opnieuw", aldus een directeur van CLO. "We hopen onze aanwezigheid hier op te bouwen, omdat consumenten zich ook meer verdiepen in deze technologie, dus er is nu meer vraag naar." Een van de opvallendste producten van het bedrijf was het virtueel passen, waarbij klanten een AI-scan van hun lichaam kunnen maken om online producten te passen. Soortgelijke concepten waren te zien op andere stands, waaronder Style3D en Haier Internet, waar het mogelijk was om te spelen met slimme spiegels. De prominente aanwezigheid van deze functies wees op de toenemende belangstelling die consumenten hebben voor dit soort technologieën.

Voor andere ondernemingen is digitalisering een essentieel onderdeel van hun verdere ontwikkeling. Voor Zhejiang Yongda Garments, een actief in een gebied dat gewijd is aan de Zhejiang Shaoxing productieprovincie, stond AI ook voorop. Een vertegenwoordiger van het bedrijf sprak over het vermogen van de technologie om een efficiënter productieproces te creëren, terwijl ze blijven experimenteren met hoe ze de technologie verder kunnen gebruiken om kosten te besparen en aan de vraag te voldoen. Het soort producten dat het bedrijf produceert, voornamelijk tie dye-stukken, is uniek voor zijn fabriek. Dit sluit aan bij een andere trend in de Chinese toeleveringsketen, namelijk de verschuiving van massaproductie naar gespecialiseerde productiemethoden.

Een soortgelijke mentaliteit was aanwezig bij Yao De, een agentschap dat zich bezighoudt met de productie van winterkleding, wiens aanwezigheid op CHIC gericht was op het promoten van de lokale productiefaciliteiten en merken die het onder zijn hoede heeft. Terwijl sommige bedrijven het moeilijk hadden tijdens de pandemie, zei een van de hoofden van het bedrijf dat het weinig gevolgen had ondervonden van de pandemie dankzij zijn premiumpositionering. Hij gaf aan: "Onze activiteiten zijn slechts een beetje verminderd, maar door onze positie met premiummerken was de impact klein." Inmiddels hecht het bedrijf veel belang aan onderzoek naar de seizoensgebonden kledingmarkt, omdat het zijn activiteiten wil uitbreiden onder Chinese merken. "Met alle verschuivingen die in de markt hebben plaatsgevonden, willen we weten waar we onze artikelen nu het beste kunnen plaatsen en welke merken onze klanten momenteel nodig hebben", voegde de directeur eraan toe.

Deze verschuivingen zijn duidelijk zichtbaar in de hele sector en worden daarom weerspiegeld in het evenement. Zoals de directeur van CHIC Shanghai, Chen Dapeng, zei: "In de afgelopen jaren is de kledingindustrie snel veranderd. Ten eerste heeft een breed gebruik van onder meer digitale technologie in productie en marketing de vorm van de industrie veranderd. En Chinese consumenten krijgen meer cultureel vertrouwen. Zij zoeken naar culturele voldoening in het kledingontwerp. Het gevoel van duurzame ontwikkeling en sociale verantwoordelijkheid is ook belangrijker voor ondernemingen. En last but not least, de online verkoop is inmiddels goed voor vijftig procent van de consumptie voor de mode-industrie in China. In deze CHIC-editie hebben we ervoor gezorgd dat we onze Tech area, Chinese style area en het overige aanbod inrichten om aan deze nieuwe trends tegemoet te komen."

Al deze aspecten kunnen worden verwacht in de twee komende edities van CHIC, die plaatsvinden van 28 tot 30 augustus in Shanghai en van 6 tot 9 november in Shenzhen. Dapeng concludeert: "We zullen nog steeds de concepten volgen die ik heb genoemd. De beurs moet de belichaming van de industrie zijn, en onze CNGA is er om kledingbedrijven te ondersteunen. Elk seizoen zullen verschillende productstijlen te zien zijn en dit najaar zal veertig procent van de lente-exposanten weer meedoen."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.UK. Vertaling en bewerking van het Engels naar het Nederlands: Marthe Stroom.