De verstrengeling van lingerie en mode: Salon International de la Lingerie viert 60 jaar

Het is gemakkelijk om te vergeten hoeveel veranderingen er in slechts 60 jaar hebben plaatsgevonden en wat deze veranderingen hebben betekend voor de mode-industrie als geheel. Een klein stukje daarvan is lingerie, een onderdeel van de garderobe van de vrouw dat nu steeds meer op de voorgrond treedt en dat natuurlijk zijn eigen revoluties kent. Maar hoewel mode en lingerie onlosmakelijk met elkaar verbonden lijken, is deze verstrengeling slechts een recent kenmerk van wat een lange en soms afstandelijke relatie tussen de twee is geweest.

Het is dan ook de taak van de Parijse vakbeurs Salon International de la Lingerie (SIL) om de dynamische ondergoedmarkt te weerspiegelen via haar beurzen, als een van de weinige evenementen die volledig gewijd zijn aan deze categorie. In de loop van haar 60-jarige bestaan is SIL met haar tijd mee geëvolueerd, iets wat alleen maar werd bevestigd door haar meest recente show - van 20 tot 22 januari - waar nieuwe categorieën, uitgebreide selecties en een meer divers aanbod de hedendaagse tijd weerspiegelden.

60 jaar lingerie weerspiegeld in de aanwezigheid van SIL

Deze mijlpaal was de perfecte gelegenheid om terug te blikken op enkele bepalende momenten voor SIL en de lingerie in het algemeen. Om dit te doen, werden de afgelopen decennia gevierd in een speciale jubileum lingerieshow, waar modellen een reeks baanbrekende looks showden, en werd een lezing gegeven door leidinggevenden van de Franse lingeriereuzen Chantelle en Simone Pérèle, die maatschappelijke bewegingen bespraken die vervolgens de loop van de lingerie hebben veranderd.

In recentere jaren hebben gesprekken uit de buitenwereld de betekenis van ondergoed opnieuw gedefinieerd. Dit was de ervaring van SIL-directeur Matthieu Pinet, die in 2017 bij de organisatie kwam werken midden in de #MeToo-beweging. Het was in deze periode dat het gemakkelijk werd om een precies kruispunt voor lingerie aan te wijzen. "Al die jaren was lingerie vooral bedoeld voor de mannelijke blik," zegt Pinet in gesprek met FashionUnited. "Vrouwen dragen lingerie nu voor zichzelf. Het wordt een deel van het silhouet en vrouwen doen dat voor zichzelf. Niet iedereen heeft deze nieuwe wereld betreden, maar de meeste merken hebben dit begrepen."

Een ander keerpunt voor SIL was de overname in 2023 door WSN Développement, dat ook de modebeurzen Who's Next, Impact en Bijorhca beheert. Voordien leidde Pinet de sectie Exposed van SIL, die uitsluitend gewijd was aan merken die lingerie als modeaccessoire beschouwden. Sinds hij directeur is, heeft Pinet echter gezien dat deze trend bijna de hele show overspoelde en niet alleen aanwezig was in het werk van jonge merken, maar ook in dat van de meer gevestigde namen. Pinet zei over wat nieuw was voor de editie van januari 2024: "Voor mij is het meer een herstart van het begin van een nieuw verhaal. Een verhaal waarin lingerie mode is.

Wellness in de kern van de consumentenvraag

De kern van deze transformaties wordt natuurlijk gevormd door de eisen van de steeds veranderende consument. Daarom heeft Pinet er heel bewust voor gezorgd dat Salon International de la Lingerie zich voortdurend aanpast aan de huidige omgeving. Zo is er bijvoorbeeld een wellnesssectie toegevoegd. "De rol van een beurs is om op dingen te anticiperen, en wellness is een kans om de lingerie-industrie nog meer open te stellen," zei Pinet en voegde eraan toe: "We hebben momenteel 12 merken, maar ik kan me er gemakkelijk 40 voorstellen. Het is een kans voor ons om te groeien, maar ook voor winkels om een grotere keuze aan producten te hebben. Ik zeg niet dat elk wellnessproduct morgen in elke winkel ligt, maar ik kan je garanderen dat je deze producten over vijf jaar overal zult vinden."

Een van de merken in deze categorie was Gisele, een consultancy groep die een aantal van de merken die betrokken zijn bij SIL in het portfolio heeft, waaronder het Amerikaanse glijmiddellabel Überlube en de Britse fabrikant van seksspeeltjes Love Not War. Nadat ze eerder Überlube hadden gepresenteerd op medische beurzen, was Salon International de la Lingerie een nieuwe stap voor de groep, maar naarmate het begrip van gezondheid en wellness toeneemt, ontdekten de vertegenwoordigers dat ze soortgelijke klanten aantroffen, alleen in een andere omgeving.

Cheryl Sloane, Überlube brand manager, zei over deze geleidelijk groeiende markt: "[Wellness] blijft zich ontwikkelen omdat de industrie is geëvolueerd. Deze industrie is van oudsher een industrie waar vrouwen de meeste producten gebruiken, maar ze zijn ontwikkeld door mannen. Er zijn nu meer vrouwen betrokken bij de ontwikkeling, dus het is natuurlijk veranderd. Een andere verandering is dat vroeger mannen de producten kochten, ook al gebruikten vrouwen ze. Nu voelen vrouwen zich meer op hun gemak omdat er meer voorlichting is."

"We hebben altijd gezegd dat vrouwelijk plezier, vrouwelijk welzijn is."

Wellness is ook meer ingebakken geraakt in de vezels van lingeriemerken zelf, zoals blijkt uit het Britse merk Coco de Mer, dat de producten al sinds de oprichting in 2001 in zijn winkel verkoopt en later in 2021 zijn eigen Pleasure Collection lanceert. Het merk biedt deze lijn nu aan via externe partijen zoals John Lewis, Goop en Sephora nu de vraag toeneemt. Lucy Litwack, CEO en eigenaar van Coco de Mer, zegt over deze trend: "Deze producten zijn zoveel meer mainstream geworden, terwijl ze een paar jaar geleden nog een taboe waren. Je zou ze nooit in de winkelstraat hebben gezien. We hebben altijd gezegd dat vrouwelijk genot gelijk staat aan vrouwelijk welzijn, en iedereen begint dat in te zien. Covid heeft dat echt versneld, omdat mensen self care bovenaan hun prioriteitenlijst zetten."

Voor Litwack zijn de verschuivingen nog groter onder de consumenten van het merk, met koopgewoonten die meer in lijn liggen met de empowermentboodschap van Coco de Mer. Ze voegt eraan toe: "We hebben altijd goed geïnformeerde klanten gehad, maar er is een enorm verschil in lingerie. Veel meer vrouwen kopen voor zichzelf. Zelfs luxe lingerie, die vroeger door mannen als cadeau werd gekocht, wordt nu het hele jaar door gekocht. Ze staan ook veel meer open om te experimenteren en uit te drukken wat ze willen."

Groeiende markten van een zelfverzekerde vrouw

De eisen van deze zelfverzekerde vrouwen zijn steeds meer aanwezig in de werking van Salon International de la Lingerie, waar nieuwe markten en opkomende merken de verwachtingen van lingerie nog verder opdrijven. Menstruatie-lingerie is een van de categorieën die hier het voortouw neemt, grotendeels gedreven door jonge, vrouwelijke merken die de behoefte erkennen om zich goed te voelen, ongeacht het moment van de maand. Het Franse label Lövane, opgericht in 2021, is een van deze namen en communicatiemanager Khelida Andjorin merkt op dat de acceptatie van dergelijke producten het afgelopen jaar alleen maar voelbaarder is geworden.

"Vorig jaar hadden we het op SIL over menstruatieslips en veel mensen waren schichtig. Met dit soort producten moet je de tijd nemen om mensen voor te lichten. Sommige [winkeliers] die we hadden gezien, zijn nu teruggekomen en zijn meer geïnteresseerd om met ons samen te werken," zegt Andjorin. De vraag is zodanig dat er nu steeds meer concurrentie op de markt is, met grote namen zoals Chantelle die ook hun eigen varianten lanceren, waardoor het voor kleinere ondernemers een uitdaging is om gezien te worden. Andjorin merkte echter op dat Lövane anders wil zijn door grenzen te verleggen met sexier productlanceringen en door uit te breiden naar nieuwe categorieën, zoals badmode.

Deze nadruk op functionele producten was de hele beurs te zien bij exposanten zoals Bye Bra, een Nederlands bedrijf dat een steunpilaar is geworden in SIL en zijn stand is blijven uitbreiden om zijn groeiende aanwezigheid op de internationale markt te weerspiegelen. Bye Bra's lijn van zelfklevend ondergoed, nu in haar twaalfde jaar, heeft ook de vraag zien stijgen sinds Covid, gedreven door haar never out of stock, seizoensloze aanpak van de productie. "We zijn een aanvulling op de outfits van vrouwen", zegt hoofd inkoop en productontwikkeling Arlette Wagenaar. "De vraag steeg een beetje vóór Covid, maar nu is het booming. Veel winkeliers krijgen in de winkel aanvragen voor zelfklevende bh's, dus klanten zijn echt op zoek naar jou als merk. Plakoplossingen worden steeds meer mainstream, wat een grote verandering is in lingerie in het algemeen."

Aan de andere kant van het spectrum staan de meer modegerichte labels, zoals Nette Rose uit Kaapstad, een zes jaar oud Zuid-Afrikaans label waarvan de buitengewoon bloemrijke lijn van ondergoed en one pieces de aandacht trok van een breed SIL-publiek. Hoewel het merk nog steeds op weg is om meer verschillende lichamen aan te spreken, spreken haar producten vooral Europese en Aziatische kopers aan, waar kleinere detailhandelaren de overhand hebben. "Onze Zuid-Afrikaanse markt is heel divers, we hebben die nog niet kunnen aanboren," zegt ontwerpster en oprichtster Meg Miller. "We komen er nu en dat wordt spannend. Op dit moment richten we ons meer op kleinere cupmaten, die in Azië en Europa wijdverspreid lijken te zijn. We zijn bijvoorbeeld al in Taiwan en Hong Kong."

Lingerie als internationale en krachtige speler

Landen in Azië worden steeds interessanter voor lingerie naarmate de markt daar volwassener wordt en de vraag blijft stijgen. Terwijl kopers uit Japan en Korea zich ook duidelijker beginnen te manifesteren op Salon International de la Lingerie, zegt Pinet dat China een van de landen is die hun aanwezigheid versterkt, ondanks het grote verschil in benadering van de markt. "Wat echt interessant is, is dat we ons tien jaar geleden niet konden voorstellen Chinese merken in onze Exposed sectie te hebben, maar dat is veranderd," merkte Pinet op. "Ik ben verrast door de evolutie van de markt daar. In het verleden waren er negatieve connotaties met Chinees design, maar er is een nieuwe wereld die zo creatief is en zoveel energie heeft. Het is een specifieke opkomende markt, maar we volgen hem op de voet."

"Er is een nieuwe wereld die zo creatief is en zoveel energie heeft."

Een label dat het land vertegenwoordigt, is het vier jaar oude Her Senses uit Shanghai, dat lokaal geproduceerde lingerie aanbiedt en zichzelf, in navolging van de opkomst van lingerie met een mode-infusie, beschouwt als een 'Fashion Lingerie'-label - vandaar haar plaats in Exposed. Dit wordt alleen maar benadrukt door de toevoeging van prêt-à-porter, een element dat altijd al deel uitmaakte van het aanbod, maar waarvoor de belangstelling de laatste tijd is toegenomen, wat heeft geleid tot een uitbreiding. Het is de tweede keer dat Her Senses deelneemt aan SIL, omdat het bedrijf de Europese markt verder wil verkennen, waar het waarschijnlijk meer in contact zal komen met lingeriespeciaalzaken en conceptstores die geïnteresseerd zijn in haar esthetisch aantrekkelijke lijn dan in het voornamelijk op e-commerce gerichte China.

"Er zijn bijna geen lingerieboetieks in China, het zijn vooral modeconceptwinkels. Lingerie kopen gebeurt ook meestal online en het is echt concurrerend, dus het is vrij volwassen. De [detailhandel] groeit niet erg goed. Ondertussen is er in Europa een grotere markt van lingerieboetieks, dus we willen deze kansen verkennen," zei Quina Huitao Zhou, projectmanager van Her Senses overzee, eraan toevoegend dat er ook een verschil is in de internationale vraag van consumenten.

"Een grote meerderheid van de mensen in China is op zoek naar eenvoudige, functionele en ondersteunende stijlen. Onze bh's zijn meer in de Franse stijl - heel sexy, doorschijnend en niet gevuld - dus er is zeker een nichemarkt. We hebben echter een trouwe klantenkring.We richten ons nog steeds op e-commerce en verkennen tegelijkertijd offline mogelijkheden, en ontwikkelen op dit moment een wereldwijde website, die in februari 2024 gelanceerd zal worden."

Wat staat SIL en lingerie te wachten?

Wat de beurs betreft, blijven er, zoals in de loop van haar bestaan, veranderingen, aanpassingen en verschuivingen plaatsvinden. Vanuit haar eigen perspectief heeft Litwack, die al lange tijd aanwezig is bij Coco de Mer, gezien dat de Salon International de la Lingerie de afgelopen jaren een meer praktische vorm heeft aangenomen, waardoor het goed is voor kopers omdat het steeds meer een ruimte wordt waar de industrie zich allemaal onder één dak bevindt. "[SIL] wordt weer zoals het was. Met Covid misten we een paar jaar en toen het terugkwam, verloor het de buzz. Deze beurs begint weer druk te worden en we hebben veel verschillende landen op bezoek gehad. Het voelt alsof de industrie eindelijk terugkomt en mensen weer vertrouwen beginnen te krijgen in de fysieke detailhandel."

Dit sentiment komt ondanks een lichte aarzeling rond het welzijn van de lingeriemarkt, die net als prêt-à-porter financieel te lijden heeft - zij het niet zo erg, volgens Pinet. De directeur van de beurs zegt echter dat opkomende categorieën zoals activewear en badmode alleen maar helpen om deze kant van de industrie te versterken, waardoor merken op zoek gaan naar deze nieuwe krachten van stabiliteit. Een ander element dat gaat veranderen is duurzaamheid in het licht van de komende EU-regelgeving. Pinet merkt op: "Wat dit betreft is prêt-à-porter eindelijk aan het evolueren, dus lingerie loopt een beetje achter. We zouden graag zien dat het sneller evolueert, maar de richting is goed en ik heb vertrouwen in de toekomst."

Wat de vooruitzichten voor SIL betreft, zegt Pinet dat Parijs weliswaar de belangrijkste thuisbasis van het evenement zal blijven, maar dat hij zich ook grotere evenementen elders kan voorstellen, met name in de VS en China, waar de markt van de grond begint te komen. Pinet heeft al shows georganiseerd in beide regio's - Curve New York in de VS en Interfilière Shanghai in China - en weet wat deze markten nodig hebben. In de VS, bijvoorbeeld, hoopt hij de zeer zakelijk georiënteerde mindset te helpen verschuiven naar een mindset die zich een samensmelting van mode en lingerie kan voorstellen. Hij concludeert: "Mijn strategie is niet om veel kleine evenementen over de hele wereld te organiseren. Ik geef de voorkeur aan minder, maar sterkere evenementen."

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.