Bristol vernieuwt: schoenendozen uit het zicht en een watertap erbij

Het concept van Bristol -dat nog uit 2007 stamt- was toe aan een update. Veel consumenten vonden dat de winkels ‘een rommelig beeld’ hadden en ook was er behoefte aan een plek om even te kunnen zitten. Die feedback heeft Bristol nu geïmplementeerd in een nieuw concept, dat de komende tijd wordt uitgerold in de filialen. FashionUnited sprak met salesmanager Dick van Dijk over ‘de vernieuwde Bristol’.

“Met het nieuwe concept gaan we een stap verder. Het interieur wordt aangepast,” vertelt Dick van Dijk. “De schoenendozen stonden vroeger op de schappen, maar dat gaat veranderen.” Uit eigen onderzoek bleek dat klanten het beeld van de winkel erg rommelig vonden. “De extra voorraad schoenen stond altijd in dozen bovenop de stellages, dus als iemand dan een andere maat nodig had, werd de andere maat er meteen bij gepakt. Maar dan stond alles meteen weer scheef en ongelijk, en dat zag er natuurlijk niet mooi uit,” geeft de salesmanager van Bristol toe. Daarom worden de dozen vanaf nu in het magazijn opgeslagen. “Dat geeft een veel rustiger beeld.” Tevens komt er nieuw meubilair in de filialen; de donkere stellages maken plaats voor witte en lichte meubels. “Veel moderner. De schoenstellingen zijn lager waardoor je meer zicht hebt in de winkel, en ook komen er andere kledingmeubels,” aldus Van Dijk.

Ook de indeling in de winkels verandert: rustiger en overzichtelijker. “Bij ons vorige concept, dat we in 2007 lanceerden, waren er speciale ‘kamers’ geïntroduceerd; een voor de dames, een voor de heren, een voor jongens/meisjes en een voor sport,” vertelt Van Dijk. Voor 2007 was er zelfs een scherpe tweedeling op de winkelvloer: de ‘goederen’ zoals schoenen en accessoires stonden aan een kant van de winkel, en alle kleding aan de andere kant. In het nieuwe concept van dit jaar worden de artikelen meer gegroepeerd: schoenen en accessoires voor dames bij elkaar, alles voor heren bij elkaar, net als voor kinderen en sport. Ook komen er speciale ‘sportcorners’ waarin de sportartikelen op een vernieuwende manier worden gepresenteerd. Er wordt meer gewerkt met visuals van de belangrijkste drie merken -Nike, Adidas en eigen merk Panther- en de beleving staat per afdeling centraal, licht de commercieel coördinator toe. Hoewel de indeling met kamers verder hetzelfde blijft, wordt het beeld van de verschillende doelgroepsegmenten wel aangepakt. “Voorheen had elke afdeling zijn eigen kleur; dames hadden fuchsia, de herenafdeling was blauw, kinderen hadden groen en de sportafdeling was oranje. Dat wordt nu allemaal wit en grijs.”

Om de winkelbeleving nog verder te ondersteunen worden er in iedere winkel zithoeken met watertap gebouwd. Van Dijk: “Mensen hadden behoefte om ergens op hun gemak even te kunnen zitten. Even een beetje water drinken, even de folder goed lezen. Denk maar aan al die mannen, die even kunnen bijkomen terwijl vrouw en kinderen lekker aan het shoppen zijn.” Op deze manier wil Bristol focussen op ‘het hele gezin’. De eerste reacties op het nieuwe concept zijn goed. “Er wordt al veel gebruik gemaakt van de watertaps,” aldus de salesmanager.

Het nieuwe concept van Bristol: moderner en lichter

Het nieuwe concept is nu in 10 filialen geïmplementeerd; in Rijswijk, Zoetermeer, Rotterdam, Valkenburg, Den Bosch, Cuijk, Den Haag, Oosterhout-Nijmegen, Haarlem en Leeuwarden. Hoewel het concept nu twee weken is uitgerold, zijn de eerste resultaten ‘heel goed’. “We zijn natuurlijk net begonnen, maar we draaien nu al een superomzet,” vertelt Van Dijk. “Klanten zijn veel enthousiaster. Ik heb ook gehoord van mensen die de winkel binnen kwamen, en nog even naar buiten liepen om op de gevel te kijken of dit wel echt Bristol was. Ze zijn erg onder de indruk.”

Het is de bedoeling dat er in het najaar nog tien winkels worden omgebouwd volgens het nieuwe concept. Van Dijk: “Dan kunnen we goed zien hoe het aanslaat en waar nog aan geschaafd moet worden." Daarna volgen de overige winkels, en de volledige uitrol moet eind 2017 klaar zijn. “Maar dat is wel een grove planning hoor.” Bristol heeft in totaal 123 filialen in heel Nederland.

Waarom is er nu, negen jaar na het vorige concept, weer een nieuw concept nodig? “De consument stelt hogere eisen,” zegt Van Dijk. “We willen goed luisteren naar onze klanten.” In tijden waarin winkelketens met bosjes omvallen en de winkelstraat steeds leger wordt, moet je blijven aansluiten bij de klant, stelt de salesmanager. Daarom is het familiebedrijf -”wij zijn van de korte lijntjes”- altijd blijven investeren in de winkels en het personeel. Zo worden de medewerkers intern en extern getraind, zodat er altijd genoeg aansluiting is op de doelgroep. “We zijn ook altijd blijven investeren in de filialen zelf,” vertelt hij trots. “Op de vloer wordt de omzet gemaakt. Als het op de vloer niet werkt, dan gaat het niet lukken. Alles wat we bedenken wordt getest op de vloer.” Dat resulteerde het afgelopen jaar in een volumestijging van 10 procent.“We zijn een gezond familiebedrijf.”

Maar je moet altijd een vinger aan de pols houden, vindt de salesmanager. “Niemand zit te wachten op een lege winkelstraat. Je moet altijd alert blijven en dat is een dagelijkse bezigheid. Ook op technisch vlak, daarom zijn we twee jaar geleden al begonnen met de omnichannel strategie.” Zo kunnen klanten de schoenen thuis laten bezorgen of gratis ophalen in de winkel, tevens kunnen ze een bestelling plaatsen met hun smartphone of tablet. Als onderdeel van het nieuwe concept zal dit in de komende tijd nog verder worden uitgerold. “We zijn nu aan het onderzoeken of we in de toekomst ook met tablets kunnen werken in de winkels.”

Vroeger was Bristol natuurlijk een hardcore discountketen, maar die tijd is echt voorbij. In 2007 werd de keten officieel ontdaan van het budgetimago, en kondigde Van Dijk al aan dat het een ‘fashion formule’ zou worden. Tapijten werden toen al afgedaan en er kwam muziek in de winkel. Met dit concept zet Bristol de volgende stap. Van Dijk: “We zijn nog steeds een formule waarin de lage prijzen en goede kwaliteit de core business is van het bedrijf, maar je moet wel meegaan met de tijd.”