De grote herstart van luxe: Uitdagingen en kansen voor luxe merken

The Independents Group, een collectief van communicatiebureaus, heeft samen met brand building agency Karla Otto een whitepaper gepubliceerd over de veranderende drijfveren achter de luxemarkt. Waar luxe-items historisch gezien dienden als statussymbolen en de identiteit van consumenten vormgaven, zoeken consumenten vandaag de dag naar merken die hun lifestyle vormgeven.

“De kleding die we dragen, de ervaringen waaraan we deelnemen en de objecten die we begeren, hebben lange tijd onze sociale status, smaak, welvaart en persoonlijke waarden gesymboliseerd. De consumenten van vandaag worden niet langer alleen aangetrokken door merken vanwege objecten die hun identiteit weerspiegelen. Ze zoeken naar merken die rijke en betekenisvolle verhalen kunnen vertellen, merken die fungeren als entertainers en merken die inspelen op de lokale en niche-nuances van onze steeds diversere culturen en gemeenschappen. Bovenal hunkeren ze naar creativiteit en verbinding in een tijdperk dat oververzadigd is met content,” benadrukt het rapport.

Vier kernvragen voor de toekomst

Om meer te weten te komen, behandelt de whitepaper vier centrale vragen: Wat zijn de drijfveren die de luxe van vandaag en morgen uitdagen? Wat zullen consumenten kopen en waarom? Welke mensen inspireren hun aankoopproces? Waar willen mensen in de toekomst merken ervaren?

Inzichten werden verkregen door middel van rondetafelgesprekken en meer dan 35 uur aan expertinterviews met marktleiders, strategen en creatieve experts, gevalideerd door gerichte enquêtes en interviews met 900 luxe consumenten in belangrijke markten.

“Terwijl we ons voorbereiden op een nieuw jaar, vonden wij bij The Independents Group het belangrijk om te reflecteren op de huidige staat van de luxe-industrie, die voor meerdere uitdagingen staat. Een mix van wereldwijde macro-economische en socio-politieke verstoringen heeft een sfeer van onzekerheid gecreëerd, waardoor consumenten zich voorzichtig, overweldigd en op zoek naar nieuwe betekenis voelen. Met grote uitdagingen komen grote kansen, wat de vraag oproept: hoe kunnen merken de wenselijkheid in de huidige wereldwijde markt behouden – en zelfs versnellen?,” aldus Isabelle Chouvet, CEO van IG, in het voorwoord.

Wat zijn de drijfveren die de luxe van vandaag en morgen uitdagen?

De moderne luxe consument eist meer van merken, namelijk merken die hun leven en ervaringen kunnen verrijken en actief een cultuur creëren waar ze deel van willen uitmaken. “Mensen willen merken die hen creatieve objecten brengen, maar ook nieuwe universums om in te duiken en innovatieve ruimtes om gelijkgestemden te ontmoeten,” concludeerde het onderzoek.

Wat zullen consumenten kopen en waarom?

De aankoopmatrix verandert: waar consumenten ooit op zoek waren naar statusverhogende objecten, zoeken ze nu naar cultureel rijke artefacten en ervaringen. De interesse in designerkleding en -tassen zal naar verwachting tegen 2027 afnemen, aldus het rapport, ten gunste van kunst, horloges en juwelen, evenals op maat gemaakte ervaringen in de horeca.

Welke mensen inspireren hun aankoopproces?

De manier waarop consumenten merken ontdekken en ermee omgaan, verandert ook, van traditionele reclamemethoden tot subtielere merkcontent via de entertainmentwereld. “Luxe consumenten willen merkverhalen die het verhaal boven het product plaatsen en hen uitnodigen in unieke universums waar ze zich kunnen verliezen,” is de consensus onder de experts.

Waar willen mensen in de toekomst merken ervaren?

Qua locaties wordt dit sentiment ook weerspiegeld in de ruimtes waar consumenten producten zullen kopen en met merken zullen interageren. Luxe betekent beleving en het vervangen van traditionele verkooptactieken door benaderingen die betekenisvolle verbindingen smeden - zowel persoonlijk als online. “Luxe betekent ook best-in-class en onvergetelijk, wat sleutelwoorden moeten zijn bij het creëren van evenementen en ervaringen,” aldus het rapport.

Wat betekent dit voor de luxe modemarkt?

De neiging van luxe consumenten om de komende drie jaar in het bijzonder over te stappen van mode en tassen naar kunst, horloges en juwelen, presenteert een reeks uitdagingen voor de luxe modemarkt. Dit betekent echter ook een veelvoud aan kansen in de vorm van rijke verhalen, creativiteit en sterke partnerships.

“In de toekomst zullen consumenten luxe goederen zoeken met betekenisvolle verhalen en identiteiten, naar binnen kijken en eisen dat hun aankopen op een goede manier vormgeven wie ze zijn,” is een voorspelling volgens de whitepaper. Consumenten zullen er ook naar streven hun begrip van en relatie met de objecten waarmee ze zich omringen en de evenementen waarin ze zich onderdompelen te verdiepen.

“Ze zullen niet alleen schoonheid zoeken, maar ook persoonlijke resonantie en culturele verrijking wanneer ze geld uitgeven aan luxe. En ze zullen eisen dat merken zich gedragen als entertainers, als visionairs voor creatieve excellentie en als protagonisten die actief cultuur en de gemeenschap om hen heen vormgeven en cureren, met meer nadruk op een menselijke touch,” is de conclusie.

De volledige whitepaper kan worden gedownload van de website van The Independents.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com en is vertaald met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5. .

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.