De teloorgang van de it-bag: Een andere kijk op begeerlijkheid

Over twee jaar zal de aankoop van luxe handtassen met 13,69 procent afnemen. Dit cijfer, onthuld door een recent onderzoek van The Independents, werpt licht op een radicale verandering: terwijl deze chique accessoire tot nu toe de kracht had om een bepaalde status te verlenen, wordt deze nu niet langer alleen vertegenwoordigd door een object of een prijs, maar door kennis. Gaan we naar minder materialistische waarden? Niet helemaal.

De afgelopen jaren heeft de pers herhaaldelijk gewezen op de aanzienlijke prijsstijgingen van designer handtassen. Zo steeg de prijs van Prada's Galleria Saffiano tussen 2019 en 2024 met 111 procent, die van Louis Vuitton's Speedy 30 met 100 procent, die van Gucci's GG Marmont met 75 procent en die van Chanel's 2.55 (grote versie) met 91 procent (bron: BoF).

Deze kolossale verhogingen hebben gedeeltelijk bijgedragen aan de verzadiging die consumenten vandaag voelen ten opzichte van luxe handtassen. Maar zij zijn niet de enige schuldigen. De overvloed aan modellen overspoelt de markt en geeft het gevoel overweldigd te worden door een te ruime keuze – om nog maar te zwijgen van de toename van dupes, wat leidt tot merkverwatering (een juridisch concept dat de onderscheidende kwaliteit en reputatie van een merk beschermt). Overaanbod en te hoge prijzen zetten consumenten ertoe aan de aankoop van cultureel rijke ervaringen (of artefacten) te verkiezen boven die van luxe handtassen. Dat is wat de experts van The Independents aankondigen in het rapport getiteld Luxury's Great Reset.

"De interesse in designerkleding en -tassen zal naar verwachting afnemen tegen 2027, ten gunste van kunst, horloges en sieraden, evenals de op maat gemaakte ervaringen die men in de hotellerie vindt", aldus het onderzoek van het creatieve bureau.

En deze desinteresse is al merkbaar. Qua cijfers zien we dat de verkoop van lederwaren van verschillende grote namen in de luxe-industrie te lijden heeft. In het derde kwartaal van 2024 daalde de omzet van de categorie Mode & Lederwaren van de gigant LVMH: 9.151 miljoen euro, tegen 10.281 miljoen euro in het tweede kwartaal van 2024 en 10.490 miljoen euro in het eerste kwartaal. Concurrent Kering kondigde in zijn halfjaarverslag van 2024 ook aan dat de categorieën Schoenen en Lederwaren van zijn secundaire merken (Alexander McQueen, Balenciaga...) "hebben geleden onder de afnemende vraag van klanten met een beperkter koopkracht in bepaalde markten." Deze categorieën vertegenwoordigen 17 procent van de omzet van deze groep merken, tegen 18% in het halfjaarverslag van 2023 en 20 procent in dat van 2022. Er moet echter worden opgemerkt dat deze dalingen over het algemeen gepaard gaan met een algemene daling van de resultaten van een merk. The Independents voorspelt niet alleen de achteruitgang van luxe handtassen, maar ook die van luxe kleding.

In november 2024 constateerde Altagamma, een stichting voor de promotie van Italiaanse excellentie, ook een vertraging in de categorie Lederwaren (evenals die van Horloges en Schoenen). Volgens de stichting worden consumenten steeds selectiever in hun aankopen.

Oplossingen: tussen prijsverlagingen en lanceringen van nieuwe producten

Maar voorlopig behouden designer handtassen hun aantrekkingskracht door middel van vijfsterrencampagnes, samenwerkingen met sterren en influencers, en dankzij de herwaardering van hun vroegere versies, mogelijk gemaakt door de explosie van de tweedehands- en vintagemarkt. Om de omzetdalingen tegen te gaan, kunnen de concerns een categorie die al lang een groot deel van hun groei genereert, niet negeren. In 2024 kondigde LVMH dan ook de release aan van tal van nieuwe lederwaren. Hetzelfde geldt voor Saint Laurent en Gucci. Maar het creëren van nieuwe handtasmodellen is natuurlijk niet de enige oplossing.

In een gebaar dat hen (een beetje) dichter bij de hedendaagse merken brengt, waarvan de meer betaalbare handtassenlijnen (minder dan 1.000 dollar) een groot succes kennen, hebben verschillende luxemerken besloten hun prijzen te verlagen. Dit is het geval bij Saint Laurent, een merk van de Kering-groep, evenals bij het Britse merk Mulberry. Mulberry onthulde in november 2024 aan Bloomberg dat het de prijzen van zijn handtassen wil verlagen tot minder dan 1.100 pond sterling om de verkoop te stimuleren.

Louis Vuitton heeft dezelfde prijsaanpassingsstrategie toegepast, hoewel dit in twee richtingen gebeurde. Volgens persbureau Yonhap heeft het vlaggenschipmerk van LVMH in Zuid-Korea de prijzen van sommige artikelen verhoogd en die van andere producten verlaagd. Zo daalde de prijs van de Capucines MM handtas van 10,55 miljoen won naar 10,1 miljoen (7.016 euro) en kost de Capucines Mini, die 8,78 miljoen kostte, nu 8,39 miljoen. Het persbureau wijst erop dat deze lichte daling volgt op een stijging van 7 tot 8 procent in juni 2023.

Deze prijsverlagingen zouden echter het imago en de waarde van het merk en zijn producten kunnen aantasten. Deze keuze wordt dus lang niet door de hele industrie gedeeld. Temeer omdat consumenten niet alle luxe handtassenmerken mijden.

"Mega-ambachtelijk"

Het Franse modehuis Hermès, een van de weinige luxemerken die een solide groei handhaaft, profiteert nog steeds van het succes van verschillende van zijn iconische modellen, waaronder de Birkin-tassen. Oorspronkelijk verkocht voor ongeveer 2.000 dollar (1.942 euro) ten tijde van de lancering in 1984, is de prijs in de loop der jaren gestegen met over het algemeen een jaarlijkse stijging van 4 tot 5 procent, volgens Sotheby's. Maar de afgelopen jaren heeft het veilinghuis een grotere prijsstijging opgemerkt voor sommige iconische tassen van het merk: bijna 8 procent in de Verenigde Staten in 2024 en 9 procent in Europa in 2023. Bij Hermès schrikken deze verhogingen kopers niet af, integendeel.

Tegen de achtergrond van een daling van de luxe handtassen is Hermès een uitzondering. Dit succes is te danken aan een gehechtheid aan tijdloos vakmanschap en de daaruit voortvloeiende exclusiviteit. De aanhoudende prijsstijging maakt het product aantrekkelijk op de tweedehandsmarkt omdat het bijdraagt aan een veilige investering (de tweedehands Birkin 30 in Togo-leer verkoopt 2,2 tot 2,4 keer duurder dan de prijs op de primaire markt, volgens de eerder genoemde studie).

Volgens The Independents heeft Hermès, door van zijn producten historische stukken en veilige investeringen te maken, zich gepositioneerd op het snijvlak van artistiek erfgoed en financiële voorzichtigheid. Het biedt geen luxe accessoires meer aan, maar verzamelobjecten die een klant kunnen interesseren die onlangs de status van consument heeft ingeruild voor die van investeerder, of zelfs verzamelaar (volgens The Independent zullen kunst en fotografie naar verwachting met 9,48 procent groeien tussen 2024 en 2027).

Bottega Veneta, een merk van de Kering-groep, is ook een uitzondering. In het derde kwartaal van 2024 constateerde de groep in zijn verslag dat de prestaties van het merk "gedreven bleven door het opmerkelijke succes van het lederwarenaanbod". In 2024 vertegenwoordigde dit 79 procent van de omzet.

Net als bij Hermès danken de tassen van het Italiaanse modehuis hun succes met name aan de promotie van vakmanschap. In 2023 ondertekende Bottega Veneta de film "Craft in Motion", die het verleden en heden van het huis verkent door zijn vakmanschap en creativiteit te demonstreren. Onder leiding van zijn ex-artistiek directeur Matthieu Blazy (nu bij Chanel) heeft het merk zijn iconische leer, de Intrecciato, weer in de schijnwerpers gezet en het vakmanschap naar nieuwe gebieden gebracht. "Toen we met het team gingen zitten, zei ik: "Laten we iets mega-ambachtelijks doen dat ook extreem echt is"", vertelde de ontwerper aan Vogue magazine.

In het hypercompetitieve landschap van luxe lederwaren onderscheiden alleen merken met opmerkelijk vakmanschap, en die dat weten te claimen, zich van de rest. Voor de anderen is het verkennen van de ervaringsgerichte economie een winnende strategie.

De ervaringsgerichte economie

Het onderzoek van The Independent toont aan dat de vraag van consumenten naar ervaringen onverzadigbaar blijft. Experts geven aan dat gemiddeld "de wens om te spenderen aan vakanties en hotels een verwachte stijging van 14,19 procent in acht jaar heeft gekend, terwijl "gastronomie" een groei van 11,81 procent in acht jaar in dezelfde periode heeft gekend." Deze resultaten komen overeen met een krachtige en algemene markttrend voor cultureel verrijkende activiteiten en gedeelde ervaringen.

"Klanten raken uitgekeken op producten en zijn steeds meer geïnteresseerd in exclusievere categorieën zoals beeldende kunst, of in ervaringen zoals reizen of gastronomie", merkt Elisabetta Tangorra, Chief Brand Officer van het bureau Karla Otto, en medewerker aan het onderzoek, op. "Natuurlijk willen we allemaal blijven meedoen aan het modespel, maar alleen wanneer de producten een echte betekenis hebben."

Zo heeft de LVMH-groep, na zijn massale investering in de Olympische Spelen van Parijs, eind 2024 een strategische overname gedaan in prestigieus vastgoed aan de Côte d'Azur (een historische villa met 12 kamers in Cannes voor 46,5 miljoen euro, volgens Bloomberg) en een minderheidsbelang genomen in Les Domaines de Fontenille (luxehotels).

Maar het beste is nog steeds om de culturele ervaring te combineren met handtassen en andere luxe artikelen. Dat is het doel van Gucci, dat de afgelopen jaren terrein heeft verloren en waarvan lederwaren in 2024 50 procent van de omzet vertegenwoordigde. In januari 2025 onthulde het merk een nieuw immersief etalageconcept met zijn archieven, genaamd Endless Narratives, dat het presenteert als "een reis naar het hart van een culturele caleidoscoop, waar boeken, artefacten en schatten door de tijd heen samenkomen, van verleden naar heden en naar de toekomst."

Een ander project van Gucci dat bijdraagt aan het (her)stellen van zijn band met cultuur: de Gucci Prospettive-boeken, waarin creatief directeur Sabato De Sarno "de dialoog tussen kunst en mode voortzet". Het derde deel, gepubliceerd in september 2024, "belicht de historische bijdrage van vrouwen aan de Italiaanse kunst en cultuur, en benadrukt de praktijken die resoneren met die welke de Gucci lente-zomer 2025 collectie inspireren, zoals de oppervlakken van Dadamaino, de kleurherhalingen van Carla Accardi en de tweedimensionale interventies van Matilde Cassani." De Prospettive-boeken, verkocht voor 50 euro, zijn er om de creaties van het huis te waarderen, maar ook om een culturele band met de consument te creëren door hem kennis en de sleutels tot het begrip van zijn collectie te verschaffen.

Zoals The Independents in zijn onderzoek uitlegt: "Luxeconsumptie wordt steeds meer gedreven door cultuur, waar luxe niet alleen een teken van status is, maar ook een toegangspunt tot een betekenisvolle gemeenschap." Tentoonstellingen gewijd aan en gefinancierd door de luxegiganten zullen meer dan ooit een enorme rol spelen en zich vermenigvuldigen in musea over de hele wereld of direct in de winkel, zoals het geval was met Gucci en het project getiteld "Bamboo 1947: Then and Now", een tentoonstelling georganiseerd in de flagshipstore in Tokio, gewijd aan zijn Bamboo 1947 tas.

Het huidige landschap van luxe handtassen

Al enkele jaren bieden de grote luxemerken uiteindelijk maar weinig tassen met een volledig nieuw ontwerp aan (op uitzonderlijke momenten na, zoals Bottega Veneta onder leiding van Matthieu Blazy). De teams concentreren zich eerder op iconische modellen die commercieel hun waarde hebben bewezen. Ze herzien ze via samenwerkingen of door hun details, proporties, materialen of motieven aan te passen, en versterken door middel van uitgekiende campagnes de aura van de modellen waarvan de geschiedenis de waarde garandeert. Denk bijvoorbeeld aan de Baguette tas van Fendi, de Lady Dior, de 1969 van Paco Rabanne, de Jackie van Gucci of de 2.55 van Chanel.

Toch worden er regelmatig nieuwe modellen toegevoegd aan het aanbod van de merken. Daaronder vallen de Teckel tas van Alaïa, gecreëerd voor de WS24 collectie (2.100 euro in de medium versie), de Sardine tas van Bottega Veneta, gepresenteerd tijdens de FW 2022 show (3.700 euro), de D-Journey van Dior, onthuld tijdens de SS 2025 ready-to-wear show (3.900 euro in de medium versie), de Squeeze van Loewe, afkomstig van de FW23 show (4.000 euro in de medium versie), of de Voyou tas van Givenchy, gepresenteerd tijdens de SS 2023 show (2.050 euro in de medium versie). Elke keer speelt de pers hetzelfde scenario: het stuk wordt gezien aan de arm van beroemdheden en aangekondigd als DE nieuwe it-bag.

Men kan zich echter afvragen wat de term it-bag nog betekent. Heeft het nog wel zin als het eindeloos wordt herhaald om elke lancering van een tas te kwalificeren? Kopers zijn niet langer naïef en de invloed van de "nieuwe it-bag" in zwang is niet meer zo krachtig als vroeger, omdat de vermenigvuldiging van trends vermoeiend is geworden voor een consument die nu geneigd is te investeren, of zelfs zijn geld te "beleggen" in veilige stukken. Bovendien heeft de vereenvoudigde toegang tot de archieven van de modehuizen via wederverkoopplatforms zoals Vestiaire Collective en Vinted er in grote mate toe bijgedragen dat de noodzaak om nieuw te kopen in twijfel wordt getrokken, aangezien vintage stukken nu een grote waarde hebben gekregen.

Het is nu de spanning van een vintage tas die is gevonden op een rommelmarkt, een platform of is bemachtigd op een veiling, die de koper enthousiast maakt. Omdat deze tas tot de geschiedenis behoort, omdat hij zeldzaam is, en omdat het dragen ervan ook een teken is van zijn diepgaande kennis van modecultuur.