Dries van Noten en Puig: Kunnen ontwerpers nog zonder grote modegroep?

In de gesloten cirkel van eersteklas mode is Dries van Noten een persoon die opvalt. Om te beginnen behoort hij tot de categorie van onafhankelijke ontwerpers die erin zijn geslaagd hun modehuizen gedurende tientallen jaren in commerciële zin staande te houden. Daarnaast, en dit is nog zeldzamer, fungeert deze Belgische couturier als referentie voor de modepers, die zo afhankelijk is van adverteerders.

Waarom zeldzaam? Omdat de kansen op het verschijnen op de pagina’s van tijdschriften nihil of praktisch nul zijn als je geen adverteerder bent (oftewel als je geen advertentieruimte koopt bij de belangrijkste persgroepen).

Ligt de fout in het gebrek aan interesse bij uitgevers en journalisten? Nee. Ze zijn onderhevig aan de krachtige beperkingen van ‘adverteerders’, des te krachtiger sinds deze adverteerders zich de afgelopen jaren in groepen hebben verzameld. Die profiteren, dankzij die concentratie, van het vormen van een overtuigende aanvalskracht die nooit eerder in de geschiedenis werd gezien. Met tijdschriften die niet oneindig kunnen worden uitgebreid, zijn de pagina’s die zijn gewijd aan mode daarom al bijna automatisch bezet door de merken van adverteerders.

Het feit dat Dries van Noten, een onafhankelijk modehuis dat nooit heeft toegegeven aan de dominantie van publiciteit, zij het door keuze of noodzaak, en toch zichtbaar is voor invloedrijke uitgevers, kan daarom worden gezien als een uitzondering op de regel.

Kortom: Dries van Noten, een onafhankelijke ontwerper die commercieel succes en lovende kritieken geniet, is een schoolvoorbeeld.

Puig wordt meerderheidsaandeelhouder van merk Dries van Noten

Half juni kondigde Puig, een Catalaans bedrijf, in een persbericht aan dat het ‘meerderheidsaandeelhouder’ was geworden van het modehuis Dries van Noten, dat in 1986 werd opgericht. De ontwerper die tot dan toe altijd eigenaar is geweest van zijn eigen modehuis, blijft de rollen van bestuursvoorzitter en ontwerpdirecteur vervullen. Dries van Noten is zestig jaar oud. Puig is een toonaangevende speler in parfums en cosmetica: het succes van de parfums Jean Paul Gaultier, Nina Ricci en Paco Rabanne is te danken aan dit familiebedrijf dat in 1914 in Barcelona werd opgericht. In de toekomst zal het huis Van Noten vermoedelijk ook in de parfums stappen.

Hoewel niets over de financiering is onthuld, bestaat er geen twijfel over het motief van de ontwerper: het verzekeren van het voortbestaan van een naam in een concurrentiesituatie, die wordt gevuld met de macht van betrokken spelers. Aan één kant is er LVMH, aan de andere kant Kering en daartussenin bevinden zich Richemont, Chanel en Hermès. Het is moeilijk voor een onafhankelijke partij, hoe briljant ook, om zichzelf in dergelijke omstandigheden te profileren. De jaaromzet van Dries van Noten wordt geschat op 80 miljoen euro. Ter vergelijking: bij Chanel is dat 8,6 miljard euro.

Voorgaande lijkt op een formalisering van de officiële verklaring, die stelt dat er in de huidige sfeer van luxe mode van topkwaliteit niet langer ruimte is voor een onafhankelijke ontwerper, ongeacht zijn talent. Dries van Noten is de laatste onafhankelijke ontwerper die de handdoek in de ring gooit. Deze uitspraak is relevant, maar wel overdreven omdat individuele en hardwerkende designers als Rei Kawakubo van Comme des Garçons en Rick Owens, die het huidige modebeeld opfleuren, nog steeds actief zijn. Hun omzet, hoewel bescheiden in vergelijking met de reuzen in de sector, is het bewijs van hun vastberadenheid en de relevantie van hun werk.

Deze onafhankelijke ontwerpers krijgen weinig tot geen aandacht in tijdschriften. Hoe blijven ze succesvol, ondanks het verdwijnen van conceptstores als Colette?

Je kunt aannemen dat talent altijd zijn weg vindt naar de harten van consumenten die zoeken naar een visie. Je kunt ook aannemen dat, hoewel het minder poëtisch is, deze ontwerpers vaak geen andere keuze hebben dan als artistiek directeurs de spotlight op te zoeken of als geheime adviseurs van grote modehuizen op te treden, waarbij het slechts kort van tevoren bekend wordt dat het om een tijdelijk contract gaat.

Na de aankondiging van Puig’s overname van Dries van Noten plaatste Lutz Huelle, een onafhankelijke ontwerper die tussen 1995 en 1998 Martin Margiela ondersteunde, zijn gelijknamige modehuis oprichtte (terwijl hij ook als adviseur voor Maxmara fungeerde) en die onlangs toetrad tot huis Brioni, het volgende bericht op social media: “Ik heb door mij ontworpen kleding altijd verkocht aan een zeer trouwe klantenkring, zelfs toen ik onzichtbaar was voor de publieke pers. Juist die onzichtbaarheid zorgde ervoor dat ik me op mijn werk kon richten, om de best mogelijke ontwerper te worden. Dat was mijn drijfveer om te werken voor degenen die mijn creaties dragen. Uiteindelijk is dat misschien het recept voor een succesvol en lang leven”.

Discreet en onzichtbaar. Ontwerpers als Lutz houden de delicate vlam van passie brandend met echt vuur.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: AW18 Dries van Noten, Catwalkpictures