Een kijkje achter de schermen van Workingmenblues: Het Nederlandse bedrijf dat naam maakt als ontwerp- en productiebedrijf van high end stoffen

De wereld van de stofontwikkeling binnen het hogere segment wordt met name gedomineerd door Franse en Italiaanse bedrijven die al jarenlang op de markt opereren. Het is een competitieve markt, waarbinnen het moeilijk is als nieuwkomer naam te maken. Toch kreeg het Amsterdamse bedrijf Workingmenblues (WMB) dit als ‘vreemde eend’ voor elkaar. Inmiddels staan ze bekend om hun specialisatie in borduurwerk, pailletten en kant, tonen ze als enige Nederlandse bedrijf op de gerenommeerde beurs Première Vision en zijn ze vertegenwoordigd door agentschappen in New York, Los Angeles, Parijs, Seoul, Cota, Osaka, Brussel, Melbourne, en Amsterdam. FashionUnited ging langs bij het gloednieuwe atelier en kantoorruimte van het bedrijf en hoorde hier van de oprichters, Aleks Kuijpers en Laure Lebrun, alles over hoe ze binnen deze competitieve markt navigeren.

De kantoorruimtes, gelegen in Amsterdam West, zijn ruimtelijk en licht, met grote glazen wanden waardoor de ruimtes in het verlengde lijken te liggen van wat zich buiten op straat plaatsvindt. Er is een minimalistisch, industrieel interieur, met zachte kleuren die de sets aan stoffen die op verschillende plekken staan uitgestald de ruimte bieden om de show te stelen. In vrijwel elke ruimte lijkt er namelijk wel een rek aan stoffen of kleding te vinden te zijn. De kleding, zo leggen Kuijpers en Lebrun uit, is om klanten een beeld te geven van hoe de stoffen die ze aanbieden tot uiting kunnen komen. “Overigens liggen onze roots in Ready-to-Wear. We zijn begonnen als producent van Finished Garment en dit doen we nog steeds voor verschillende Europese en Amerikaanse modehuizen.

“Onze focus ligt op B2B, maar sinds eind vorig jaar zijn we bezig ons in communicatie tot de finale consument te richten. Op het moment zijn we bezig sieraden te ontwikkelen van onze stofcreaties die we eind 2023 willen lanceren. B2C is een goede manier om onze naam naar buiten te brengen”, legt Kuijpers uit. Promotie kan namelijk nogal eens moeilijk zijn, zo vertelt hij, omdat merken niet van de daken schreeuwen met wie ze samenwerken. Ze willen hun bron liever niet onthullen aan concurrenten en dus moet WMB op alternatieve manieren te werk gaan. “Dat is waar B2C inspringt, zolang het niet van onze klanten afneemt”, vertelt Kuijpers.

Hoe Workingmenblues naam maakte

De nihile mond tot mond invloed maakt het een moeilijke markt om binnen te treden. Toch is het de Nederlandse makers gelukt. Zowel Kuijpers als Lebrun hebben een achtergrond bij kledingproductie bedrijven. Na studies in Engeland, verhuisden ze samen naar China om voor kledingfabrikanten te gaan werken. Kuijpers richtte WMB in eerste instantie op als “side hustle” om denim werkkleding voor verschillende barista vrienden te ontwikkelen - vandaar ook de naam Workingmenblues. Nog geen jaar later ging de focus naar kleding en stoffen voor modehuizen. Juist doordat de naam Workingmenblues clasht met de sierlijke en vrouwelijke ontwerpen die ze maken, voelde deze voor hen als een perfecte match.

Hoewel het bedrijf eerst begon met kledingproductie, ontwikkelden Kuijpers en Lebrun zich al snel op hun ‘kern’, namelijk het aanbieden van kwalitatieve, stijlvolle stoffen. “In China vind je oneindig veel verschillende kwaliteiten. Het geeft voldoening om tot exact dat aanbod te komen dat past bij de smaak van de merken. Dat is onze kracht.” Toen WMB uiteindelijk exposeerde bij Première Vision, waar de toelatingseisen berucht hoog liggen, leidde dat tot een “enorme boost” voor het bedrijf, zo vertellen de oprichters vanuit een comfortabele witte bank op de bovenverdieping van hun kantoor.

WMB kwam in contact met een hoop nieuwe merken uit andere regio’s, met name uit de Verenigde Staten. Ze werden er op de beursvloer ook aan herinnerd dat ze het “roze” schaap zijn in de branche (roze schaap vinden de oprichters met hun kleurrijke aanbod beter passen dan het zwarte schaap). “Je hebt al die gevestigde Italiaanse fabrieken met decennialange ervaring, terwijl wij juist jong zijn en uit Amsterdam komen”, vertelt Lebrun. “Maar, dat is een voordeel. We zijn fris en vallen daarmee op.” Dit staat ook duidelijk vermeld in het manifest van het bedrijf. De WMB-bedrijfswaarde is niet gebaseerd op erfgoed, zo staat er uitgelegd, maar juist op jonge frisse invloeden van over de hele wereld en het gebruik van onconventionele materialen.

De concurrentie van WMB valt daarom in te delen in twee verschillende groepen. In het luxe segment zijn er producenten die verkopen voor het dubbele of zelfs driedubbele van de prijs waarvoor WMB verkoopt. Zij produceren over het algemeen in Frankrijk, Italië en Japan. In het ‘lagere’ segment zijn er bedrijven die besluiten stoffen goedkoper te produceren in China, tegen een lagere kwaliteit en ethische benchmark. WMB, zo leggen de oprichters uit, bevindt zich tussen deze twee extremen in. Ze hebben hierin een goed evenwicht gevonden. “We kunnen high-end leveren, maar hebben een goed prijspunt en zijn creatief. Mensen komen niet naar ons voor de laagste prijs, maar voor de meest complexe en creatieve stijlen.”

Het grootste verschil tussen het hogere segment, dat vooral opereert in de luxe-industrie, is volgens WMB de workflow. “Binnen de luxe moet alles onmiddellijk klaar zijn en zijn er geen beperkingen in budget. Stoffen voor het luxe segment worden meestal alleen gemaakt in Frankrijk, of andere Europese landen. De denkwijze is daarmee misschien net iets logger. Alles wat van verder weg of buiten Frankrijk of Italië is, is al snel niet goed. Vaak hebben ze hierom ook minder ervaring met import. We doen wel wat voor hen, maar we bevinden ons vooral in het contemporary segment. Dit segment is leuk omdat er veel creativiteit in zit. Dat past ook beter bij ons. Aan de andere kant kunnen wij ook niet concurreren met het lagere prijssegment. Onze kracht ligt in onze creatie. We zijn meer eigentijds high end.”

Het inspiratie- en ontwikkel proces, van stap tot stap

Per seizoen maakt WMB zo’n tweehonderd stoffen waaruit merken hun keuze kunnen maken. Het inspiratieproces voor de ontwikkeling van stoffen ligt anders dan bij kleding en ook de invloed van trend werkt anders, zo blijkt uit de ervaringen van Kuijpers en Lebrun. Het ontwerpteam van WMB speelt in de inspiratiefase een grote rol. Het hele team kijkt samen naar - natuurlijk - runway shows en maakt stedentrips om te verkennen wat er gebeurt bij musea, tentoonstellingen, in warenhuizen en bij private sales. Ook wordt gekeken naar wat er tijdens vorige seizoenen goed verkocht.”

Op basis hiervan ontwikkelt het team de eerste kleurkaarten en kleurenthema’s, en dan is het experimenteren. Omdat het ontwerpteam in deze fase de basisstoffen digitaal met verschillende steken en garens combineert, is hier alle vrijheid om de wildste ideeën uit te proberen. De meest interessante uitkomsten worden fysiek gemaakt in China, met basisstoffen van verschillende partnerfabrieken en in samenwerking met verschillende borduurhuizen. Zij sturen strike off’s op, die het team in Amsterdam checkt op kwaliteit. Dit is een cyclus die vaak meerdere keren herhaald wordt. Als de stof goed genoeg wordt geacht, ontwikkelt het team een paar meter die deel zal gaan uitmaken van de collectie. De collecties worden naar de verschillende agentschappen verstuurd en geëxposeerd op Première Vision in Parijs.

Elk jaar doorloopt WMB een seizoensgebonden cyclus die meegaat met het ritme van de mode-industrie. “Maar, sommige mills hebben geen ruimte om ons op piekmomenten te ondersteunen. Dan moeten we schakelen. We hebben het geluk dat we geen modemerk zijn. Hierom is er de ruimte om de productie iets meer te spreiden en daarmee buiten de piekmomenten om ook met sommige van onze key fabrieken te ontwikkelen.”

Als alles goed gaat, gaat het team na de eerste tentoonstellingen van hun stoffen de drukste drukke periode in. Het versturen van stalen op basis van alle aanvragen die ze krijgen brengt een “enorme workload” met zich mee. Iedereen wilt immers een andere selectie zien en velen hebben specifieke verzoeken. Ze vinden een stof mooi, maar willen het in een andere kleur, of ze vragen enkele meters aan voor de eerste prototypes van kleding. “Elk seizoen maken we kleurenkaarten, zodat we op evenementen mooie displays hebben. Maar, soms willen klanten hun eigen kleuren”, vertelt Lebrun. “Klanten passen zich voortdurend aan, soms komen ze zelfs alleen met inspirerende foto's. Voor sommige klanten creëren we vanaf nul op basis van hun input”, vervolgt Kuijpers.

Na prototypering, is het doel om productieorders te ontvangen. Ook tijdens deze fase blijven de kwaliteitschecks plaatsvinden. De nauwkeurige checks staan in elk geval gedeeltelijk aan de kern van het succes van WMB, leggen de oprichters uit. Alle stoffen die ze produceren worden voor distributie honderd procent gecontroleerd. Voor sommige klanten vindt er een tweede controle plaats bij een externe partij.

De rol van trends in dit hele proces is relevant, maar minder direct dan bij kleding. Met een specialiteit in borduurwerk, pailletten en kant, werkte de minimalistische Scandinavische trend van enkele jaren terug bijvoorbeeld in het nadeel van WMB. Maar, nu na de corona periode avondkleding en chiquere mode een comeback maakt, is er meer aandacht voor hetgeen dat WMB biedt.

Tegenstrijdige duurzaamheidsknelpunten

WMB is bezig de productie van de stoffencollecties gedeeltelijk dichter bij huis te brengen. Dit doen ze overigens al voor hun Ready-to-Wear tak. Daarvoor opereren ze naast in China, ook in Riga, in Letland. Dit was een verlangen van de merken waarmee WMB samenwerkt, maar ook vanuit het bedrijf zelf. “Lagere logistieke prijzen zijn voor zowel onszelf als de merken gunstig”, legt Kuijpers uit. Hoewel ook de spanning tussen China en de rest van de wereld wordt genoemd (“je moet oppassen dat je niet op één paard wedt”), ligt de nadruk vooral ook op het belang van circulair en ecologisch ondernemen. “Als je vanuit China verscheept, helpt dat natuurlijk niet mee in je CO2 afdruk”, vertelt Kuijpers. Sommige merken vereisen volgens het duo een hoop transparantie over hun stoffen. “We dienen de naam te geven van de leverancier van de grondstof, wie het zal weven, wie het zal spinnen. Voor elke fase willen merken de namen van de mensen en fabrieken die eraan werken.”

De certificering waarmee WMB zich associeert komt overigens niet direct van WMB zelf, maar van hun partners. De grootste uitdaging van het samenwerken met gecertificeerde partners ligt volgens de oprichters niet in de kosten (“het gebruik van gecertificeerde materialen is duurder dan niet-gecertificeerde materialen, maar die kloof begint te dichten”), maar vooral in de hoeveelheden. Veel gecertificeerde fabrieken vragen een minimale afname en die kan een bedrijf als WMB, dat zich focust op exclusieve stoffen, niet halen. “Dat is moeilijk en wat tegenstrijdig met hetgeen waar het uiteindelijk allemaal om draait, namelijk ecologisch zijn. Van onze klanten krijgen we vaak aanvragen voor hoeveelheden die lager zijn dan onze minima. We proberen hier case-by-case om tot een overbrugging te komen.”

Kuijpers zegt dan ook niet zozeer te geloven in het uitdrukken van duurzaamheid in certificeringen. “Je hebt natuurlijk iets nodig om je aan vast te houden, maar veel heeft te maken met hoe je je bedrijf en toeleveringsketen opzet. Elke stap van de productie en workflow heeft meer impact dan het hebben van een gecertificeerd materiaal. Maak je bijvoorbeeld prototypes via vijf rondes of minimaliseer je prototypes via digitale methoden? Verstuur je dagelijks internationale pakketten of elke week? Koop je in uit China of dicht bij huis? En is dicht bij huis duurzamer, of is de leverancier hier helemaal niet duurzaam? Over-produceer je om tot een betere prijs te komen? Al deze zaken hebben een grotere impact dan het gebruik van een gecertificeerd label.”

Ook hier kijkt WMB, zoals past bij de identiteit van het bedrijf, creatief naar oplossingen. Zo richtte het een circulariteitsprogramma op waarbij het doel is ieder seizoen met één klant een capsule collectie te creëren, gebruik makend van de deadstock van eerder ontwikkelde WMB-creaties. Op het moment werkt het team hiervoor samen met een modehuis uit London aan een capsule collectie voor Fashion Week in september. Zo blijft WMB manieren vinden om zich steeds weer opnieuw te verheffen.