Herkenning versus vernieuwing: Topshops uitdaging om een plek in de mode terug te winnen

De naam Topshop heeft nog steeds culturele betekenis. Het merk staat voor een tijdperk waarin high street fashion niet alleen kledingkasten bepaalde, maar ook de identiteit van een hele generatie. De erfenis van Topshop gaat verder dan alleen kleding: het was een merk dat de toon zette voor de jeugdcultuur en de manier waarop mode werd beleefd. Nu Topshop een comeback probeert te maken, ligt de uitdaging in het vertalen van die culturele stempel naar een retail-landschap dat er totaal anders uitziet dan vroeger.

Voor veel millennials roept Topshop beelden op van afspreken met vrienden om stapels kleding te passen in ruime paskamers. De populariteit van het merk reikte ook buiten de grenzen van het Verenigd Koninkrijk. Toeristen reisden soms speciaal naar Londen om de flagshipstore van Topshop aan Oxford Street te bezoeken. Deze winkel weerspiegelde de identiteit van het merk tot in detail: van campagnes met ‘it-girls’ zoals Cara Delevingne tot de zorgvuldig samengestelde afspeellijsten die door de winkel galmden.

De fysieke ruimtes van Topshop waren zelf culturele bezienswaardigheden, vaak hun tijd ver vooruit. Elementen die concurrenten nu pas testen – zoals concessies van derden, styling suites en vintage collecties – waren jaren eerder al onderdeel van de flagshipstore in Londen. Volgens Anna Woods, een voormalige inkoper die acht jaar bij het bedrijf werkte, stonden snelle besluitvorming en experimenten centraal in de strategie. Deze flexibiliteit zorgde ervoor dat Topshop echt een afspiegeling was van zijn tijd: een periode gevormd door platforms zoals Tumblr, muziekfestivals zoals Glastonbury en smaakmakers zoals Alexa Chung en Pixie Geldof, trouwe fans van het merk Topshop.

Leiderschapswissel, koerswijziging

Voormalige werknemers herinneren zich een vergelijkbare sfeer achter de schermen. Woods, nu oprichter van B Corp-gecertificeerde wederverkoper Positive Retail, herinnert zich een werkplek ‘gedreven door creativiteit en vrijheid’, waar echte klanten als muze dienden in plaats van dat marges de richting bepaalden. Onder toenmalig merkdirecteur Jane Shepherdson werd de leiding beschreven als ondersteunend en vooruitstrevend, wat direct resulteerde in een cultureel relevant aanbod. Die sfeer veranderde echter aanzienlijk na de overname door zakenman Philip Green, de voorzitter van Arcadia Group, het vorige moederbedrijf van Topshop.

Na de komst van Green, die later werd beschuldigd van misbruik van personeel, werd al snel duidelijk dat Topshops ondergang nabij was. Werknemers die werden geïnterviewd in de BBC-documentaire ‘Trouble at Topshop’ uit 2022, vertelden over een duidelijke verandering in de werkcultuur, die ze omschreven als ongemakkelijk en toxisch. Strategisch gezien versnelde Greens weigering om te investeren in de digitale wereld, die steeds belangrijker werd voor de retail, de achteruitgang van het merk. Terwijl veel voormalige werknemers succesvolle functies kregen bij retailers zoals Marks & Spencer, dat zichzelf opmerkelijk heeft vernieuwd en marktaandeel in de mode heeft teruggewonnen, werd Topshop gered van het faillissement van Arcadia door Asos, dat het merk online-only maakte.

Het verdwijnen van Topshop uit de winkelstraten liet een leegte achter die vandaag de dag nog steeds voelbaar is. Hoewel Zara en H&M zeker financiële macht hebben, missen ze de tastbare aantrekkingskracht van Topshop, die ooit zo onderscheidend was. Het is dan ook passend dat het merk voor zijn herlancering sterk heeft geleund op nostalgie. Zo is Delevingne teruggekeerd als het gezicht van Topshop. Ze is te zien in campagnes en was aanwezig bij de modeshow, een knipoog naar de met beroemdheden gevulde spektakels die Topshop ooit organiseerde tijdens London Fashion Week. De comeback omvat ook de herintroductie van kenmerkende denim stijlen, zoals de Jamie en Joni jeans – ooit een nietje voor millennials, maar mogelijk niet in lijn met de voorkeuren van Generatie Z, die skinny jeans jaren geleden al ‘dood’ verklaarde.

Herlanceringen op basis van nostalgie zijn tegenwoordig niet ongewoon. Juicy Couture probeerde in te spelen op de Y2K-trend die door Generatie Z werd omarmd, terwijl Abercrombie nieuw momentum kreeg door afstand te nemen van zijn elitaire verleden van schoonheidsidealen. ‘De afgelopen jaren hebben we een heropleving gezien van merken die inspelen op consumentennostalgie, meestal gedreven door influencers of feestcultuur’, vertelde Nielsen Harrap, directeur locatieanalyse bij CACI, aan FashionUnited. ‘Mode werkt altijd in cycli. De ‘Dad Trainers’ van New Balance winnen aan populariteit en we hebben Uggs en Birkenstocks een comeback zien maken. Of dit zich kan vertalen naar een volledig winkelmerk moet nog blijken.’

Verder dan nostalgie: Relevantie opbouwen voor de lange termijn

Wat Topshop betreft, aarzelen waarnemers om te voorspellen of het merk zijn vroegere succes kan herhalen. De middenmarkt is drukker dan ooit en ultrasnelle concurrenten zoals Shein domineren de trendgevoeligheid. Voor Topshop zal het productaanbod cruciaal zijn om de perceptie te vormen. ‘[Het merk] moet een balans vinden tussen succes op basis van nostalgie en het aanbieden van goede producten tegen een goede prijs’, merkte Harrap op. ‘Marks & Spencer is een goed voorbeeld van een datagedreven organisatie die luistert naar consumenten en zijn aanbod daarop aanpast, net als hun samenwerkingen. Topshop kan veel leren van het model dat zij hanteren.’

Een belangrijke vraag is: op wie richt Topshop zich? De millennial consument, ooit verknocht aan Topshop, is verschoven naar kwaliteitsgedreven retailers of high street merken die zich in de loop der tijd hebben ontwikkeld. Generatie Z daarentegen, hoewel sterk beïnvloed door vervlogen tijdperken, is een groep die de neiging heeft te zwerven tussen snel bewegende, trendgedreven platforms en bewuster consumeren, steeds beter geïnformeerd over duurzaamheid. Beide demografische groepen zijn ook gewend geraakt aan kortingen, waardoor retailers blijven zitten met dure overtollige voorraad die vaak in de afvalstroom belandt.

Topshops terugkeer naar de catwalk na zeven jaar benadrukt wel de ambitie om hype te genereren, maar zoals Harrap opmerkte, zal een lang leven meer vereisen dan terugkerende iconen. Hij voegde eraan toe: ‘Abercrombie heeft zich langzaam gesoliedariseerd als een consistent merk na hun heropleving, en heeft de kortstondige nostalgie overleefd. Topshop moet hetzelfde doen – ze kunnen niet dezelfde producten aanbieden als voorheen. Ze moeten meer laten zien dan een Joni-jeans. Naarmate zowel Generatie Alpha als Generatie Z volwassen worden, zullen ze dingen direct willen, tegen de juiste prijs en op hun voorwaarden, maar ook authenticiteit, verantwoordelijkheid en duurzaamheid, wat niet gemakkelijk is voor moderetailers.’

Wat duurzaamheid betreft, beweren critici dat Topshop een kans heeft gemist om zich te onderscheiden en te bewijzen dat er iets is geleerd in de jaren van zijn bestaan op de achtergrond. Het onderwerp is grotendeels afwezig op de website, terwijl de materialen nog steeds veel polyester bevatten. Gezien het feit dat Asos – de voormalige eigenaar – geconfronteerd werd met beschuldigingen van greenwashing die leidden tot een officieel onderzoek, is zwijgen over de kwestie misschien gewoon een veilige gok. Toch kan het weglaten van informatie reputatierisico’s met zich meebrengen.

Duurzaamheidsdiscussie over het hoofd gezien

‘We willen allemaal geloven dat we terug kunnen gaan naar iets waar we van hielden, maar de mode is verder gegaan, of dat zou tenminste moeten’, zei Woods. ‘Hoewel het gemakkelijk is om te verlangen naar wat Topshop vertegenwoordigt, kunnen we niet negeren wat we sindsdien hebben geleerd – overproductie, de kosten van het najagen van volume boven waarden. Topshops algemeen directeur, Michelle Wilson, had gezegd dat de hogere prijzen van het merk een duurzamer model weerspiegelen, maar wanneer een groot deel van het damesassortiment nog steeds onder de vijfenzestig pond kost, en het meest voorkomende materiaal plastic is dat is afgeleid van fossiele brandstoffen, is het moeilijk om het bewijs te zien. Duurzaamheid zou het belangrijkste gesprek in de mode moeten zijn, maar herlanceringen zoals deze vragen ons stilletjes om te vergeten wat we hebben geleerd. Dus ja, vier de terugkeer, maar vraag ook: welke versie van de toekomst steunen we echt?’

De vraag naar retailrelevantie blijft ook hangen. Winkelstraten in het hele Verenigd Koninkrijk hebben nog steeds te kampen met stijgende leegstand en minder bezoekers, vooral na de pandemie. Zelfs Oxford Street, ooit de thuisbasis van Topshops flagshipstore, kampt met uitdagingen, waaronder het verlies van belastingvrij winkelen voor toeristen. Terwijl lokale overheden strategieën overwegen om het gebied nieuw leven in te blazen, zoals het autovrij maken, blijft het onzeker of een terugkeer van Topshop in een klimaat dat wordt gedomineerd door online winkelen en afnemend consumentenvertrouwen, zinvol kan bijdragen aan een heropleving.

Het merk heeft zich in plaats daarvan vooral gericht op een speciale e-commerce site, waarmee het zich losmaakt van Asos. Chloe Tedford-Jones, kledinganalist bij GlobalData, merkte op dat deze stap ‘het merk zou moeten helpen zijn imago opnieuw te definiëren en nostalgie onder voormalige fans te benutten’. Hoewel het een ‘sterke stap voorwaarts is in het terugwinnen van relevantie en het heropbouwen van de identiteit van het merk’, herhaalt Tedford-Jones dat de Britse kledingmarkt ‘een uitdaging blijft, met een verwachte daling van de uitgaven met 1,1 procent in 2025, na een krimp van 2,5 procent vorig jaar’. Ze voegde eraan toe: ‘Merken moeten extra hard vechten om consumentenuitgaven te veroveren. Daarom zal het succes van Topshop afhangen van consistente merkverhalen en selectieve groothandelspartnerschappen die de positionering versterken in plaats van verwateren.’

‘De merken die het straks goed doen, zullen niet de luidste zijn…’

De banden van Topshop met Asos kunnen deze herpositionering bemoeilijken. Asos heeft te maken met een dalende vraag, dalende financiële resultaten en toenemende concurrentie. Hoewel de verkoop van een meerderheidsbelang in Topshop een poging was om de balans te versterken, heeft Asos enkele ontwerp- en distributierechten over het merk behouden. In een waarschijnlijke poging om zich los te maken van het Asos-imago, heeft Topshop banden aangeknoopt met luxe en premium groothandelspartners in heel Europa, van het Belgische Zeb en het Franse Printemps tot het Britse Liberty, waarmee het zich in een luxer daglicht stelt.

Voor Harrap van CACI zou een groothandelsstrategie voordelig kunnen zijn. ‘Met stijgende kosten zullen groothandelspartnerschappen helpen bij het optimaliseren van de toeleveringsketen en de mogelijkheid om toegang te krijgen tot een breder klantenbestand in Europa en daarbuiten, wat essentieel is in een steeds competitievere wereldmarkt. Het kiezen van Liberty als Britse groothandelspartner toont een initiatief om te kijken naar kwaliteit boven kwantiteit en in te spelen op de geschiedenis van de winkel aan Oxford Circus. Liberty als Londens instituut zal zeker de interesse en bekendheid van het merk vergroten en toegang geven tot een welvarende consument en toeristisch publiek, dus de kwaliteit en het ontwerp van de producten zullen zeer belangrijk zijn, net als de winkelervaring voor deze exclusieve ‘shop-in-shop’.’

Wat zelfstandige retail betreft, heeft het management van Topshop dergelijke plannen niet per se uitgesloten. Het heropenen van fysieke winkels kan het merk helpen zich te onderscheiden van online-only concurrenten. Harrap merkte op: ‘De middenmarkt kan een uitdaging zijn. Als Topshop zich kan onderscheiden en consumenten kan geven wat ze willen in deze ruimte, dan zou dat hen boven de middelmaat in de middenklasse mode kunnen verheffen. Ze moeten een multi-channel merkervaring creëren voor een modern publiek. Een beroep doen op zowel [Generatie Z als millennials] zal hen meer kans geven om te slagen in een moeilijke markt.’

De verwachtingen van consumenten ten aanzien van fysieke retail zijn ook veranderd. Winkels zijn niet langer alleen maar ruimtes voor consumptie, maar steeds meer plaatsen voor rust, verbinding en gemeenschap. Voor Woods ligt de test voor het merk in de vraag of het zich volledig kan aanpassen. Ze concludeerde: ‘De echte kans ligt niet in teruggaan, maar in vooruit bouwen: betere systemen, betere verhalen, betere normen. De merken die het straks goed doen, zullen niet de luidste zijn. Het zullen de merken zijn die winst combineren met een doel, niet met nostalgie.’

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.