Hoe Levi's verduurzaamt én de iconische look van zijn 501 jeans behoudt

Denk je aan Levi’s, dan denk je aan de 501 jeans, de klassieke spijkerbroek van het merk. Het model van deze broek der broeken ziet er met zijn hoge taille en rechte pijpen al 150 jaar hetzelfde uit. Toch is die meer veranderd dan je zou denken, zo introduceerde Levi’s onlangs de ‘Plant-Based 501’, die voor 97 procent uit plantaardig materiaal bestaat.

Over deze vernieuwing en over verdere verduurzaming in de mode-industrie sprak FashionUnited met Levi’s duurzaamheidsexpert Paul Dillinger, die de positie bekleedt van Vice President Global Design Innovation. Tijdens de op innovatie gerichte Copenhagen Fashion Week deelt hij zijn inzichten vanuit de Levi's showroom in het centrum van Kopenhagen.

De 501 Jeans bestaat dit jaar 150 jaar. Wat maakt deze jeansstijl zo succesvol?

Paul Dillinger: “De aantrekkingskracht van de 501 ligt in de toegankelijkheid van het model: dit is een broek voor iedereen. Sommige 501’s die veertig jaar oud zijn, worden nu opnieuw vintage doorverkocht. Bepaalde kledingstukken die ik zelf veertig jaar geleden droeg, zou ik nu niet eens meer willen aanraken, maar jeans hebben de kracht dat ze tijdloos kunnen zijn. Daarnaast laat het de kwaliteit van de broek zien: die is al 150 jaar lang consistent.”

Wat zijn de grootste veranderingen geweest in deze 150 jaar op het gebied van kwaliteit en materiaal van de 501 jeans?

“Hoewel de samenstelling van de stof evolueert, blijft het cruciaal dat die aan dezelfde strenge normen voldoet. Vaak genoeg haalt een nieuw ontwikkelde stof onze test niet en dan gaat die niet mee. We zullen altijd onze kwaliteit waarborgen.”

“Vorig jaar kwam een nieuwe samenstelling wél door de keuring, deze bestond voor 40 procent uit circulose, een innovatief Zweeds materiaal, en voor 60 procent uit biologisch katoen. Circulose is een duurzaam geproduceerde viscose die gedeeltelijk is gemaakt van post-consumer gerecycled denim en textiel.”

“Voor de verjaardag van de 501 lanceerden we dit jaar de ‘Plant-Based 501’, die is gemaakt van ten minste 97 procent plantaardig materiaal, met volledig gecertificeerd biologisch katoen, natuurlijke kleurstoffen en een plantaardige patch met inkt gemaakt van houtafval.”

Kun je nog meer voorbeelden geven van hoe Levi's nieuwe methoden of innovatieve technologieën gebruikt om de productie te verduurzamen?

“In november investeerde Levi’s in Stony Creek Colors, de start-up die er als eerste in slaagde om de kleurstof indigo op een natuurlijke manier te maken in de vorm van een vloeistof. Met de investering willen we geen monopolie op de techniek, we willen juist dat andere bedrijven er óók gebruik van maken. Want, alleen door het op zo’n grote schaal te implementeren, kunnen we de beoogde positieve impact op het milieu maken.”

Begin juli maakte Levi’s bekend dat het de jaarlijkse winstverwachting verlaagde. Hogere kosten zouden de marges van het merk drukken, terwijl het worstelt met dalende verkopen bij groothandels in Noord-Amerika. Hoe gaat Levi's om met de inkoop van materialen in een markt die te maken heeft met inflatie en gestegen kosten?

“Voor ons hebben de dalende verkopen bij onze groothandels geen effect op het inkopen van ons materiaal, ons katoen. De prijs van katoen zou alleen veranderen als er iets met het klimaat gebeurt; een overstroming in Brazilië of een droogte in India. Maar zelfs als zoiets zou gebeuren, dan hebben we als wereldwijd merk, met een wereldwijde oogst, manieren om dat glad te strijken.”

Hoe kan Levi's een balans vinden tussen winstgevendheid en haar duurzaamheidsdoelen op de lange termijn?

“Deze vraag hangt samen met het volgende: ‘Hoe kunnen we prioriteit geven aan duurzaamheid als de consument dat niet doet?’ Het is een vergissing om duurzaamheid te zien als optie, want je kan er als merk niet meer omheen. Vooral in Europa, waar nieuwe wetgeving, zoals de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid, het retaillandschap compleet aan het veranderen is. Als merk moet je dus accepteren dat er geen keuzes zijn wat betreft duurzaamheid, anders kan je straks niet meer meedoen."

Welk advies heb je voor kleinere merken die in een tijd van inflatie en stijgende kosten hun hoofd boven water proberen te houden en tegelijkertijd duurzaam willen blijven?

“Een kleiner merk moet zich focussen op het verbeteren van het eigen product. Zo win en groei je als kleinere ondernemer. Door het ontbreken van schaalvoordelen kan je immers nooit concurreren in prijs met grotere merken, daarom moet je iets aanbieden dat onderscheidend is. Doe iets cools en unieks wat wij, als grote multinational met al onze tests en validaties, niet kunnen en vraag er meer geld voor.”

Heb je ook praktische tips voor deze kleinere merken?

“Onze koers wat betreft duurzaamheid is gebaseerd op onze ‘life cycle assessment’; een proces waarbij de effecten van een product op het milieu worden geëvalueerd over de gehele levenscyclus. Zo’n assessment is ontzettend duur. Dus elk merk dat er een uitvoert, wil het van de daken schreeuwen. Onze resultaten, en ook die van merken als Nike en Patagonia, kan je online vinden. In zo’n ‘life cycle assessment’ zit ontzettend veel bruikbare informatie voor andere merken. Het maakt een groot onderwerp als duurzaamheid kleiner wanneer je informatie met elkaar deelt.”