Hoe Michael Kors zijn huidige richting kan veranderen

Michael Kors geniet ongetwijfeld van zijn tijd in de spotlight. Het merk weet miljoenen consumenten van over de hele wereld aan te spreken die wel houden van luxemerken, maar niet in staat zijn de bijbehorende hoge prijzen te betalen. In de Verenigde Staten waar het merk zijn oorsprong heeft, lijkt Michael Kors echter aan populariteit te verliezen. De aandacht van consumenten is hier aan het verslappen, wat niet alleen heeft geresulteerd in een daling van de verkoop op vergelijkbare basis maar ook in een daling van de koers. Deze tegenslagen in combinatie met de grootse expansie die het bedrijf in 2011 in gang zette, hebben ertoe geleid dat de uitbreiding van het bedrijf de daadwerkelijke groei voorbijstreeft. FashionUnited analyseert de redenen die aan deze problemen ten grondslag liggen en wat Michael Kors kan doen om de huidige koers van het bedrijf te veranderen.

De problemen van Michael Kors: populariteit en een te grote voorraad

Een van de redenen die de situatie van Michael Kors kan verklaren, maakt tegelijkertijd duidelijk waarom het bedrijf ineens zo populair werd: het toegankelijke assortiment. Het bedrijf is erin geslaagd een gevarieerd assortiment samen te stellen dat inmiddels over de hele wereld gretig aftrek vindt. Maar deze populariteit heeft op den duur ook gezorgd voor minder interesse in het merk vanuit consumenten. Want terwijl een it-bag ooit gold als statussymbool, neemt de interesse in luxe handtassen de laatste tijd juist af.

Uit een recente studie van Goldman Sachs en Teen Vogue is gebleken dat veel merken die zijn gelinkt aan de markt voor toegankelijke luxe handtassen het moeilijk hebben, omdat jonge consumenten de voorkeur geven aan kleinere handtassen die behalve goedkoper ook veelzijdiger zijn. De eens zo geliefde tote van Michael Kors wordt daarom niet langer gezien als ‘’nieuw’’ en ‘’hip’’ – vooral nu in elke garderobe wel een variant op die tas is te vinden. Nu de liefde voor de eens zo iconische tassen van Michael Kors lijkt te zijn bekoeld, ziet de toekomst van het merk er plots een stuk minder rooskleurig uit.

Een ander struikelblok is de snelle groei van het bedrijf. In de afgelopen jaren heeft Michael Kors zowel zijn aanbod als zijn aanwezigheid in nieuwe markten uitgebreid, maar het lijkt erop dat het bedrijf zichzelf hiermee voorbijloopt. Het groeiend aantal items en verkooppunten zorgt voor hogere kosten en een grotere voorraad. Voor gezonde bedrijven geldt dat de voorraad niet groter mag zijn dan 80 procent van de kasliquiditeit– een verhouding die ook wel bekend staat als de inventory/cash ratio.

Tussen 2013 en 2014 bedroeg deze ratio voor Michael Kors tussen de 0,5 en 0,6. Aan het begin van boekjaar 2016, dat afliep op 28 juni 2015, was de ratio gestegen tot 0,75. Deze groei lijkt op het eerste gezicht geen reden tot alarm te geven, maar aan het einde van het tweede kwartaal (28 september 2015) was de ratio gestegen tot een waarde van maar liefst 1,65. In dit kwartaal was de voorraad van Michael Kors met 37 procent gestegen, terwijl de kasliquiditeit met 56 procent was gedaald. De onevenwichtige verdeling laat zien dat het bedrijf zijn expansie doorzet ondanks dat de vraag achterblijft. Hetzelfde is duidelijk zichtbaar in de verkoopcijfers van het merk: in het tweede kwartaal van 2016 maakte de verkoop van het bedrijf namelijk slechts 6,8 procent groei door.

De problemen bij Michael Kors: sociale media en marketing

Op het gebied van sociale media en marketing kan Michael Kors worden beschouwd als een echte pionier in de mode-industrie. Het bedrijf was één van de eerste om Instagram in te zetten voor het promoten van producten en het delen van campagnes. Dat Michael Kors en sociale media goed bij elkaar passen, wordt duidelijk wanneer wordt gekeken naar de activiteit van het bedrijf op grote kanalen als Instagram en het aantal volgers dat zij hier hebben verzameld. Volgens data van FashionUnited is Michael Kors niet alleen een van de grootste merken op sociale media en in zoekmachine Google, maar streeft het daarnaast luxemerken als Louis Vuitton en Gucci voorbij wanneer het gaat om het aantal volgers. Alleen modegiganten zoals Nike, Adidas en Victoria’s Secret zijn populairder dan Michael Kors op sociale media.

Omdat Michael Kors op sociale media veel populariteit geniet, lijkt dit het platform bij uitstek te zijn waar het merk kan adverteren. Op sociale media is de kans namelijk ook groter dat het merk een bredere doelgroep aanspreekt. Maar het bedrijf moet hiermee oppassen, omdat adverteren op sociale media ook gevaren kent. Het is bijvoorbeeld wel duidelijk dat wanneer een nieuw sociaal medium zijn entree maakt op de markt, iedereen opeens op dit platform wil worden gezien.

Zodra de hype begint af te nemen, gaan mensen echter al snel op zoek naar de volgende nieuwe trend. Als Michael Kors voor zijn advertenties sterk afhankelijk blijft van sociale media zal de verkoop hierdoor in korte tijd een sterke groei doormaken. Maar als na ongeveer twee jaar de aandacht voor een bepaald medium afneemt, zal de verkoop van het bedrijf hetzelfde lot te wachten staan. Michael Kors heeft zich dit lange tijd niet gerealiseerd, en nu ziet het ernaar uit dat het bedrijf de effecten daarvan merkt. Maar hoe kan het bedrijf ervoor zorgen dat het hierdoor geen klappen krijgt?

De oplossing: (voorzichtig) inspelen op nieuwe trends

Na jaren van succes, lijkt de markt voor vrouwenkleding nog maar weinig ruimte voor groei te bieden aan Michael Kors. Gelukkig heeft zich een nieuwe trend aangediend waar het merk veel profijt uit kan halen: mannenkleding- en accessoires. Steeds meer mannen besteden aandacht aan hun kleding en de merken die zij kopen, en ook luxe handtassen voor mannen lijken aan een opmars te zijn begonnen. Als Michael Kors de dalende verkoopcijfers omhoog wil brengen, zou het hierop kunnen inspelen. In ieder geval helpt het dat Don Witkowski onlangs werd aangesteld als het hoofd van de mannenafdeling. Witkowski moet ervoor gaan zorgen dat deze afdeling zich blijft ontwikkelen en uiteindelijk verder groeit.

Maar ook hier is een waarschuwing op zijn plaats. Want het feit dat de stap naar een nieuwe markt veelbelovend lijkt te zijn, verandert niets aan de overvoorraad vrouwenkleding- en accessoires die het merk op dit moment heeft. Het bedrijf zou kunnen overwegen deze items tegen een hogere korting te verkopen of de reguliere prijzen te verlagen. Het merk kan dan niet voorkomen dat de verkoop minder geld op zal leveren, maar dringt wel de kosten van het aanhouden van voorraad terug.

Daarnaast zal Michael Kors ook moeten nadenken over de vraag hoe de toekomst van de mannenmode eruit ziet, en hoe de hype omtrent handtassen voor mannen zich zal ontwikkelen. Nu is dit nog een nichemarkt, maar over twee jaar zal deze markt waarschijnlijk alweer zijn verzadigd. Daarom moet Michael Kors ervoor zorgen dat het, zelfs nadat deze trends over hun piek heen zijn, de aandacht van de consument kan vasthouden.

De oplossing: weten waar de beperkingen liggen

Dat de toekomst van Michael Kors er op dit moment minder zonnig uitziet, betekent niet dat het bedrijf hier niets meer aan kan doen. Integendeel: Michael Kors kan ervoor kiezen een andere richting in te slaan. En het grote voordeel is dat het bedrijf hiervoor niets hoeft op te offeren wat betreft ontwerp, kwaliteit of de uitbreiding van productlijnen. Michael Kors CEO John Idol kondigde aan dat het bedrijf zal stoppen met het openen van nieuwe winkels. Dit betekent dat het bedrijf weet waar zijn beperkingen liggen en dat het klaar is om de huidige problemen met de voorraad aan te pakken.

De nieuwe focus op handtassen voor mannen lijkt een slimme zet, en Michael Kors zal hier hoogstwaarschijnlijk van profiteren. De sales- en marketingstategie die het merk hanteert zijn wel nog steeds sterk verbonden aan hypes die van korte duur zijn, zoals sociale media. Door zich juist te richten op het verbeteren van het huidige assortiment en de distributie daarvan terug te dringen, kan Michael Kors weer goede ratio’s bereiken en een stabiele toekomst tegemoet gaan.

Foto’s: Facebook.com

Dit is de veertiende en laatste aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited’s unique business intelligence Top 100 Index.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans