Kan het 'Made in China' etiket een comeback maken?

Parijs – In de modebranche hebben we enerzijds de Westerse merken, en anderzijds de Chinese labels. Af en toe raken de twee met elkaar verweven, waardoor we ons kunnen afvragen: hoe kunnen twee zulke verschillende culturen in dezelfde branche naast elkaar bestaan, en welke rol spelen ze daarbij? China heeft een voet tussen de deur gekregen dankzij de acquisitie van een aantal lokale Franse merken. Met Westerse merken in Aziatische handen, wenden bedrijven zich nu tot het creëren van merken met een Chinese zakelijke structuur binnen Europa. Het lijkt alsof er geen grens is aan waar Chinese merken toe in staat zijn om zich te ontdoen van het goedkope imago van het ‘Made in China’ etiket. Het zal echter heel wat werk vergen om de boodschap van nieuwe en verbeterde kwaliteit aan de man te brengen.

Manische consumptie

In dit enorme land met een bevolking van 1,4 miljard inwoners, waarvan 25 miljoen in Shanghai woonachtig, probeert China al haar consumenten naar hetzelfde punt te trekken. Dit project staat echter nog in de kinderschoenen. Het is een moeizame taak voor de Aziatische gigant waar, volgens Bain & Company, consumptie zich op razendsnel tempo ontwikkelt terwijl de economie in opkomst is. De ironie wil dat het land dat berucht is om haar goedkope namaakindustrie, inmiddels een derde van de luxe modebranche heeft overgenomen.

Azië voorzien van Franse stijl: tegen welke prijs?

”De westerse stijl is nog altijd van cruciaal belang voor Chinese consumenten,” zei Chen Dapeng, directeur van Chic Shanghai, in een interview met FashionUnited tijdens de laatste editie van de modebeurs.

De oorsprong van goederen is nog steeds belangrijk voor Aziatische consumenten, die grote bedragen blijven uitgeven aan Franse merken. Grote Franse labels zoals SMCP (Sandro Maje Claudie Pierlot), Kidiliz (ex-Zannier), Lanvin en Sonia Rykiel zijn al door Chinezen overgenomen. Franse stijl behoort nu duidelijk toe aan China, maar de vraag blijft of de identiteit van deze modehuizen behouden blijft.

”Tot op zekere hoogte hebben ze hun DNA behouden, omdat de consument bovenal verlangt naar de Franse levensstijl. Daarentegen zijn de producten en de kwaliteit daarvan op de Chinese markt enorm gedaald,” verklaart de in China gevestigde Franse modeontwerper Eric Tibusch. “De Franse merken zijn commercieel geworden en zijn niet langer de merken van ontwerpers en vernieuwers. Het andere probleem is dat de zaken gefragmenteerd zijn en China in een recessie is beland. De prijzen van huidige consumentenproducten zijn toegenomen, vooral levensmiddelen en huisvesting. Niemand verkoopt meer. De Chinese Eldorado is een illusie… Ook verlaten steeds meer buitenlandse bedrijven Shanghai. De Chinezen beginnen zich zorgen te maken om de toekomst en geven minder uit aan mode. Veel van mijn Chinese vrienden maken zich op om het land te verlaten. De rijksten bevinden zich al buiten China en velen geven hun geld elders uit. Wat de luxe merken betreft, zijn de omzetresultaten volgens verkopers van Gucci en andere merken – op de verkoop van de alom gehate namaakartikelen na - niet echt. De winkels staan leeg, dus wat verkopen ze daadwerkelijk? Op straat zie ik alleen maar namaak Gucci en Balenciaga, gedragen door mensen die zich het origineel niet kunnen permitteren. Het zijn de multimerkwinkels die zich hier het meest ontwikkelen. Hier worden de producten verkocht van Chinese fabrieken die producten maken voor de “real-fake” luxe merken (namaakartikelen van goede kwaliteit). Tegenwoordig zien we hele straten in Shanghai bezaaid met dit soort winkels tegenover de luxe winkels… Daarentegen beleeft Japan een grote economische opleving, maar de Japanners hebben een voorkeur voor luxe logo’s en willen echte designerproducten.”

Overnames in Europa maken deel uit van de Chinese strategie. Zo zijn traditionele Britse kleermakers, waaronder de meest toonaangevende in Londen, Savile Row, en de vertegenwoordigers van de ‘gentleman’ stijl, zoals Hardy Amies en Gieves & Hawkes, overgenomen door de in Hongkong gevestigde groep, Fung Capital. Deze acquisities geven de Chinezen controle over een segment dat nooit uit de mode gaat.

Een paradigmaverschuiving

De Chinese ontwerpers Guo Pei en Hyun Mi Nielsen toonden hun collecties dit jaar in Parijs tijden de Haute Couture week. Terwijl de haute couture collecties voor de gemiddelde Chinees onbereikbaar zijn, beginnen Chinese merken te streven naar luxe. De komst van Chinese merken in Westerse mode wordt eindelijk op grote schaal gehoord en helpt dus het paradigma duidelijk te veranderen.

Ook interessant is het nieuwe etiket dat zich sinds 2014 in mode items bevindt: ‘Proudly made in China’. Dit wordt als symbool voor de frustratie van lokale ontwerpers gebruikt, die schoon genoeg hebben van de associatie met namaak en modeproducten van slechte kwaliteit.

”De belangstelling die Chinese consumenten hebben voor lokale producten is toegenomen en de tweede generatie fabrikanten gaat drastische veranderingen teweeg brengen. Zij hebben in Europa gestudeerd en zullen binnenkort terugkeren naar China om de fabrieken van hun ouders en de collecties die zij produceren te verbeteren,” aldus Chen Dapeng.

Chinees kapitaal en Westers beheer: een succesformule?

Vorig jaar verkocht Richemont Group Shanghai Tang, sinds 1998 eigendom van de groep, aan de Italiaanse ondernemer Alessandro Bastagli. Het hoogwaardige damesmodemerk ‘kreeg niet evenveel ontzag als een Frans of Italiaans merk’ en kampte met een zeer lage omzet. “Een gefaalde export,” schreef het blad Stratégies. “Ondanks de vestiging in Frankrijk in 2003, heeft het Chinese merk Westerse consumenten niet kunnen overtuigen. De vraag naar Chinese mode is niet groot genoeg. Te veel gebaseerd op Aziatische stijl en met te veel kleur, wisten de collecties van Shanghai Tang niet genoeg klanten voor zich te winnen,” aldus het blad.

Een ander Chinees merk ging ook het Europese avontuur aan: Bosideng. Dit hoogwaardige label, gespecialiseerd in maatwerk, biedt traditionele kleding met een pure Britse stijl en is in zijn land van herkomst met 10.000 verkooppunten actief. Vorig jaar kondigde het Chinese bedrijf de sluiting aan van zijn winkel aan South Molton Street in Londen, slechts vier jaar na de opening. “Bosideng wilde al lange tijd de Europese markt betreden, en we waren zeer verheugd met de opening van een winkel in Londen,” vertelde Wayne Zhu, managing director van Bosideng in het Verenigd Koninkrijk, aan FashionUnited. Het besluit om de winkel in Londen te sluiten werd versterkt door de instabiliteit van de markt als gevolg van Brexit.

Tegenwoordig kiezen Chinese bedrijven ervoor om in Westerse merken te investeren of om hun eigen Europees-geïnspireerde merken te creëren.

In Spanje bouwt Lisa Bao aan haar fast fashion mode imperium. Zij heeft, op lange termijn, de mogelijkheid om de giganten in de sector, zoals Amancio Ortega (Inditex), Isak Andic (Mango), Karl-Johan Persson (H&M) of Arthur Ryan (Primark) in te halen. Deze jonge ondernemer heeft op 37-jarige leeftijd Mulaya gecreëerd, een modeketen met Chinees kapitaal en volledig aangestuurd door Europeanen. Mulaya staat sinds 2008 in Spanje ingeschreven (het centrum van succesvolle ketens) en heeft al een kantoor in Madrid, een netwerk van 30 winkels in het gebied en een webshop met een snelgroeiende omzet.

Het concept: modieuze collecties van redelijke kwaliteit tegen betaalbare prijzen, meestal onder de 30 euro. De distributie is hoofdzakelijk op de strategie van Zara gebaseerd, met megastores op strategische locaties en in prestigieuze straten, met een imago vormgegeven door Westerse bloggers en influencers op social media. Mulaya lijkt daarom totaal niet op een Chinees merk. Andere Chinese merken die in Europa actief zijn, zoals Okeysi en Modelisa, baseren zich op hetzelfde concept en hebben het initiatief genomen om hun kleding op Spaanse bodem te produceren. Zo weten ze ook het ‘Made in China’ etiket te omzeilen en de structuur te herdefiniëren.

Het origineel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.fr. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Wendela van den Broek.

Foto: Gucci advertentiecampagne door Julia Hetta. Gucci Officiel website

 

Gerelateerd

MEER NIEUWS

 

LAATSTE VACATURES

 

MEEST GELEZEN