Luxe schoenenwinkel DeRodeLoper: “Schaarste maakt sneakers gewild”

DeRodeLoper, een luxe schoenenwinkel vlakbij Paleis Noordeinde in Den Haag, is na een verbouwing van enkele maanden volledig vernieuwd. Een mooie aanleiding voor een gesprek met eigenaar Hans van der Linden over ondernemerschap in de schoenenbranche.

Samen met compagnon Jeroen van der Meer startte hij in 1995 DeRodeLoper. Een kleine schoenenwinkel van vijftig vierkante meter met bekende merken in het hoogsegment. “Sindsdien zijn we één keer verhuisd naar dit pand aan de Hoogstraat. Dat hebben we recent van boven tot onder verbouwd om de winkel naar een hoger niveau te tillen en klaar te maken voor de komende tien jaar”, vertelt Van der Linden in een telefonisch interview met FashionUnited. “Ik denk dat er behoefte is aan een nieuw type schoenenwinkel in het luxesegment. Geen conceptstore, al werken we wel met corners van de verschillende merken.”

In de vernieuwde winkel zijn twee verschillende werelden gecreëerd. De begane grond heeft een zeer luxe uitstraling met veel glas en materialen als marmer, leer en diverse houtsoorten. Je vindt er luxe dames- en herenschoenen, aangevuld met tassen van merken als Gucci, Saint Laurent en Givenchy. De eerste etage is qua winkeloppervlak verdubbeld. Hier betreden klanten een sneakerwereld op hoog niveau en dit is volgens Van der Linden ‘echt een mannendomein’.

Wie het eerst komt, wie het eerst maalt

Door de jaren heen heeft DeRodeLoper een loyale klantenkring opgebouwd. Een belangrijke succesfactor is het merkenaanbod: de winkel verkoopt vrijwel alle topmerken als Gucci, Balmain, Valentino, Givenchy, Alexander McQueen, Off-White en Balenciaga. Urban streetwear is de afgelopen tien jaar heel groot geworden. Hoe exclusiever de sneaker, hoe gewilder. Zeker de laatste vijf jaar is er vaak een run op de limited editions. Sneakerfans kamperen soms dagen voor de deur om een paar felbegeerde sneakers te bemachtigen. “In eerste instantie schrik je daarvan, nu zijn we eraan gewend”, lacht Van der Linden. “Hierbij geldt: wie eerst komt, wie eerst maalt. Bepaalde modellen, zoals de Triple S Speed Trainer van Balenciaga, zijn wereldwijd extreem gewild. Dit maakt dat ze ook wel door resellers bij ons worden gekocht en vervolgens weer worden doorverkocht op internet. Voor ons geen issue, dat gebeurt nu eenmaal. Designers en merken zijn er meesters in om schaarste te creëren en zo voor een hype rond hun product te zorgen.”

De kracht van sociale media en influencers

Dankzij de uitgekiende crosschannel-strategie van de DeRodeLoper geniet de Haagse winkel landelijke bekendheid. “Onze feeds op sociale media zijn een belangrijke marketingtool voor de winkel en webshop – we verkopen wereldwijd”, aldus Van der Linden. “Instagram is heel internationaal en de gemiddelde leeftijd van de volgers ligt tussen de 18 en 35 jaar. Via Facebook bereiken we een totaal ander publiek: meer Nederlands, vanaf 24 tot 45 jaar. Elke post is een uitdaging, je moet mensen triggeren om de winkel of webshop te bezoeken. Soms slaat een bericht niet aan. Van die fouten leer je, dat is het leuke aan dit vak.” DeRodeLoper werkt geregeld samen met influencers. Voorbeelden zijn Kickie de Klijn, Iris Amber en Nilofar Yaqoubi. “Nee, we betalen niemand”, zegt Van der Linden desgevraagd. “Zij benaderen ons, soms andersom. Ook krijgen ze niet alles hoor, al denkt men dit vaak. De influencer kiest, in overleg, zelf de sneakers en brengt die in correcte staat weer terug. Wij vinden het leuk om hen te helpen.”

Uitstraling, afwerking, verpakking: alles telt

De aanvangsprijs voor een paar schoenen bij DeRodeLoper is tweehonderd euro. Dat loopt op tot duizend euro voor zeer exclusieve modellen. Voor het inkopen reist het team af naar de Europese modehoofdsteden Milaan, Parijs en Londen. “New York is ook belangrijk, maar meer voor inspiratie”, zegt Van der Linden. “Sinds Riccardo Tisci is aangesteld als nieuwe hoofdontwerper van Burberry, kopen we de eerste lijn bij hen in de showroom in Londen.” Op de vraag waar hij zoal op let bij het inkopen van schoenen, verklaart hij: “Je moet goed weten wat de klant wil. Onze junior buyers die dagelijks contact hebben met onze klanten, reizen ook veel en weten precies wat er leeft op straat en sociale media. Daarnaast moet het product voldoen aan het marktsegment waar wij in zitten. Dat heeft voor een groot deel te maken met de uitstraling van de schoen: de juiste hakhoogte, de manier waarop de zool verwerkt is, het type veters. Maar ook de afwerking is heel belangrijk, evenals de verpakking. Het moet echt een cadeau zijn.”

Op het juiste moment meeliften

Het samenstellen van de collectie is net koorddansen: de winkel moet natuurlijk vol staan met mooie schoenen, maar aan het eind van het seizoen moeten ze wel verkocht zijn. “Soms ben je te vroeg en soms te laat. Als je op tijd bent, lift je precies op het juiste moment mee. Dit is vaak het geval, omdat we benaderd worden door de eerste lijnen van de grote merken.” Is het vechten om die binnen te halen? “Een belangrijk criterium is welke merken je nog meer verkoopt, of je de top tien in huis hebt. De modehuizen sturen altijd eerst iemand langs om te komen kijken en bepalen aan de hand daarvan of het merk hier mag liggen.” Van sommige merken is DeRodeLoper ‘key account’ in de regio. De accessoires en tassen van Gucci zijn bij geen enkele andere Haagse winkel verkrijgbaar en erg in trek. Schuin tegenover DeRodeLoper bevindt zich zusterbedrijf Credo Men, een exclusieve herenmodezaak met tevens een webshop. De twee bedrijven vullen elkaar volgens Van der Linden aan en er is sprake van overlap in de doelgroep. “Om klanten aan je te binden is het belangrijk om je bedrijf goed te positioneren en dat doen wij via verschillende kanalen. Ondernemen in de retail is topsport.”

Foto’s: DeRodeLoper