Milieubewuste of misleidende mode? Zo voer je reclame voor ecologische labels of duurzame materialen

Brussel - Duurzaamheid is in de mode. Winkelketens spelen maar al te graag in op de milieubewustere consumenten. ‘Sustainable’, ‘ecological’, ‘environmental ethical’ zijn woorden die we almaar vaker in reclame voor modemerken zien verschijnen. Maar is deze kleding, en vooral de gebruike modematerialen, lees (grond)stroffen, ook echt duurzaam (gemaakt)?? Of is het louter een ideale marketingtool (de zogenaamde greenwashing)? In deze bijdrage neemt Crowell & Moring dit onder de loep en geven we enkele praktische richtlijnen mee om binnen het wettelijk kader te blijven.

Greenwashing of niet? Problemen met reclame voor duurzame materialen

Een studie van onder andere de Europese Commissie 'Consumer market study on environmental claims for non-food product's' (uit 2014) toont aan dat er in de modesector zowel green claims als problematische marketing voorkomen. Sommige modebedrijven beweren, terecht of onterecht, dat hun collecties of kledingstukken gemaakt zijn van duurzaam materiaal. De vraag is echter wat moet worden verstaan onder duurzaam materiaal en hoe de duurzaamheid van deze materialen kan worden nagegaan. Bij gebrek aan standaarden, kunnen consumenten de kleding als milieubewuster ervaren dan ze in werkelijkheid is. Wanneer green claims aanwezig zijn in een sector, rijst de vraag of er sprake kan zijn van misleidende reclame.

Ook in de media wordt regelmatig geschreven over greenwashing in de modebranche. Zo was de H&M’s conscious collectie enkele maanden geleden nog veelbesproken.

Hoewel sommige collecties beweren “duurzaam” te zijn omdat ze bijvoorbeeld gemaakt zijn van 100 procent katoen, Tencel of gerecycleerd polyester, blijft het voor de consument gissen naar de draagwijdte van deze begrippen. Het is voor alle spelers op de markt onduidelijk wat juist moet worden verstaan onder zogeheten “duurzaam” materiaal en hoe dit kan worden nagegaan. Wanneer green claims aanwezig zijn in een sector, rijst bijgevolg de vraag of er sprake kan zijn van misleidende reclame.

Verbod misleidende reclame voor duurzaam materiaal

Misleidende reclame wordt onder Europees recht gekwalificeerd als een oneerlijke marktpraktijk en zijn bijgevolg verboden. Een marktpraktijk is in de eerste plaats misleidend wanneer ze onjuiste informatie bevat en onwaarheden verkondigt. Daarnaast wordt reclame ook als misleidend beschouwd wanneer ze de gemiddelde consument bedriegt of kan bedriegen ten aanzien van de voornaamste kenmerken van het product (zoals de voordelen, de samenstelling of het procedé) waardoor deze beslist of kan besluiten een aankoop te doen die hij anders niet gedaan zou hebben, en dit zelfs wanneer de informatie feitelijk correct is.

Specifiek voor milieuclaims, bestaan er nog meer Europese criteria (gepubliceerd als ‘Compliance Criteria on Environmental Claims’ in 2016), die handelaars verplichten om hun milieuclaims op een specifieke, nauwkeurige en ondubbelzinnige manier te presenteren. Om in overeenstemming te zijn met deze criteria, moet reclame wat milieuclaims betreft enerzijds vage bewoordingen vermijden of anderzijds, in geval van algemene bewoordingen, deze beweringen voldoende staven.

Als praktische leidraad, moet een advertentie voor beweerd duurzame mode artikelen volgende vermeldingen bevatten:

* De vermelding ‘gemaakt met gerecycleerd materiaal’ moet duidelijk en prominent aanwezig zijn in de advertentie of communicatie;
* De handelaar in kwestie moet kunnen aantonen dat het hele product gemaakt is van gerecycleerd materiaal (met uitzondering van kleine, incidentele onderdelen);
* Het gerecycleerd materiaal moet het product over het algemeen milieuvriendelijker maken;
* De context van de advertentie mag geen andere misleidende beweringen bevatten.

Wanneer een bewering wordt betwist, moeten bedrijven bovendien bereid zijn om wetenschappelijke bewijzen op een duidelijke manier voor te leggen.

Mogelijke oplossing: garantiemerk

Een mogelijke oplossing hiervoor is het garantiemerk. Een garantiemerk is een merk dat een bepaald kenmerk van waren of diensten van verschillende ondernemingen aanduidt. Het ontstaat meestal als conventie tussen een groep ondernemingen en garandeert dat de waren of diensten aan een bepaalde norm voldoen en dit ongeacht de onderneming die de waren of diensten produceert. Denk bijvoorbeeld aan Fairtrade, een label op basis waarvan consumenten producten waarvan de ingrediënten uit eerlijke handel afkomstig zijn, eenvoudig kunnen herkennen.

In de context van de mode-industrie zou de verdienste van een garantiemerk er dus in kunnen bestaan dat consumenten verzekerd worden van het feit dat bepaalde kleding daadwerkelijk milieuvriendelijk is of bepaalde duidelijk verifieerbare milieuvriendelijke eigenschappen heeft. Tot op heden is zo’n garantiemerk echter nog niet voorhanden in België. In Duitsland daarentegen, gaat binnenkort het eerste pilootproject van de Duitse overheid van start voor het toekennen van een “Grüner Knopt” voor textielartikelen die aan bepaalde sociale en ecologische vereisten voldoen. Ook op Europees niveau bestaat er reeds (sinds 1992) een ‘Europees Ecolabel’ dat ecologische en sociale eisen stelt aan de productie van kledingvezels in de textielindustrie.

Besluit

Bedrijven doen er, in afwachting van een eventueel garantiemerk, goed aan meer informatie te verschaffen met betrekking tot de kwaliteiten die ze beloven. Consumenten op hun beurt, blijven best waakzaam en kritisch ten aanzien van veelbelovende reclame. Hiervoor kunnen ze op dit ogenblik al beroep doen op bestaande organisaties of applicaties (zoals “Good on you” en “Rank a Brand”) die consumenten inlichten over o.a. de ecologische inspanningen van bepaalde modemerken.

Dit artikel is geschreven door Laura van Kruijsdijk en Judith Bussé , advocaten van Crowell & Moring. Crowell & Moring LLP is een internationaal advocatenkantoor dat cliënten in de mode industrie bijstaat en vertegenwoordigt in verschillende rechtsdomeinen, waaronder marktpraktijken, intellectuele eigendom en mededingingsrecht. Met bijzondere dank aan Lore Van Espen voor haar bijdrage.

Beeld: Everlane Facebook