Oprichter sneakerlabel Axel Arigato: ‘Wie geen risico’s neemt, is naar mijn mening zo goed als dood’

Het sneakerlabel Axel Arigato blijft zich internationaal uitbreiden. Het merk nam eerst een digitale vlucht in de direct-to-consumer-business alvorens de laatste jaren verder te groeien in de groothandel en met eigen winkels.

Bij de opening van hun nieuwste winkel in Berlijn eind november spraken de twee oprichters, creatief directeur Max Svärdh en managing director Albin Johansson, over waarom ze waarde hechten aan fysieke aanwezigheid, ook al werd het merk digitaal groot. Ze bespraken ook de zakelijke kant van mode, hun toekomstplannen en hoe je als merk relevant kunt blijven.

Axel Arigato heeft zijn initiële succes als direct-to-consumer-merk ook te danken aan slimme marketing op social media. Wat is jullie recept voor succes in drie woorden?

Svärdh: Timing, dialoog en humor. We zijn vroeg begonnen met Instagram en communiceren naar onze klanten met humor, als een goede vriend.

Hoe zouden jullie je bedrijfsmodel nu omschrijven?

Johansson: We zijn begonnen als een merk voor directe verkoop, maar ik denk niet dat dat vandaag de dag de enige optie is, en misschien zal het in de toekomst ook nog veranderen. We willen een merk zijn, en wat is het beste voor dat merk vandaag en morgen?

Ik zou zeggen dat we bijna een gevestigde retailer zijn, we moeten zijn waar onze klanten zijn. Soms is het goed om onze eigen winkels te openen, zoals hier in Berlin Mitte, soms is het beter om te werken met onze groothandelspartners. Soms werken we online, soms via een marktplaats. Het is een ingewikkeld bedrijfsmodel, maar dat doet iedereen in deze industrie.

Uw huidige investeerder is Eurazeo, een private equity-fonds dat ook investeerde in luxemerken als Moncler en Farfetch en dat nog steeds een belang heeft in Vestiaire Collective. Wat is er veranderd voor Axel Arigato sinds deze investeerders betrokken raakten?

Svärdh: Vanuit mijn oogpunt, heel weinig. Ik neem aan ook voor jou, Albin?

Johansson: Ja, ze zijn niet direct bij ons werk betrokken, maar we hebben natuurlijk wel een nauwe band met hen. Ze hebben veel groeiprocessen doorgemaakt. We zijn een groeimerk, maar niemand van ons heeft in zo'n groot bedrijf gewerkt. Ze helpen ons met dat deel: wat gaat er gebeuren waar we nog niet aan gedacht hebben? Dan kunnen we er proactief aan werken.

Het huidige winkellandschap is uitdagend, veel modemerken sluiten ook winkels. Waarom hebben jullie besloten nog een winkel te openen?

Johansson: We houden allebei van de detailhandel. Het is onze manier om op een heel andere manier met klanten in contact te komen dan via digitale kanalen mogelijk is. We willen veel energie in het merk steken, en voor ons gaat het vooral om de fysieke verbinding, de gemeenschap en de ervaring.

Svärdh: Het gaat om het gevoel. Je kunt tot op zekere hoogte gevoelens digitaal creëren, maar niet in dezelfde mate als in een fysieke ruimte. Volgens onze filosofie is het opbouwen van een merk zeer nauw verbonden met een fysieke ruimte.

Johansson: Wij staan open voor het openen van meer winkels in Duitsland. Wij denken dat het een belangrijke en interessante markt is.

Svärdh: Maar we willen ook verder in Europa als geheel. We hebben stappen gezet in de Europese markt, maar we hebben er ook nog een lange weg te gaan. We kijken naar landen waar we al winkels hebben en nieuwe landen. Zo keken we rond in Amsterdam. Was dat nou tijdens of na de Covid-pandemie?

Johansson: Beide. We hebben misschien vijf jaar in Berlijn rondgekeken, en ook een paar jaar in Amsterdam. Geweldige ruimtes duiken niet meteen op als je begint te zoeken, het is belangrijk om oren en ogen te hebben voor de markt. Alles verandert, dat zie je nu in de nasleep van Covid met mensen die meer thuis werken. Hoe beïnvloedt dat de manier waarop ze zich verplaatsen, hoe beïnvloedt het waar ze hun tijd willen doorbrengen? We willen een relevant merk zijn op relevante plaatsen.

Over relevant blijven gesproken: Wat is volgens jullie nu belangrijk voor een merk?

Johansson: Ik denk dat dit voor iedereen in de mode-industrie geldt: de bereidheid en de snelheid om te veranderen. Als je dat niet doet, ben je niet relevant. Je moet ook aan de lange termijn denken: ben je er volgend jaar of over tien jaar nog? Risico's nemen is de sleutel. Als je geen risico's neemt, ben je wat mij betreft dood. Als we kijken naar merken die al veel langer bestaan dan wij… Zij hebben risico's genomen, maar wel calculeerbare risico's. Zonder de bereidheid om dat te doen, is het moeilijk om op lange termijn relevant te zijn.

Wat was de laatste keer dat jullie een risico namen waar jullie nu trots op zijn?

Svärdh: Risico's kunnen op elk vlak genomen worden, van product tot het uitproberen van een pop-up of een nieuw concept in het ontwerp van ruimtes. Het kan van toepassing zijn op alle gebieden van het bedrijf, dus de risico's kunnen variëren.

Hoe gaat het met het merk in Duitsland?

Johansson: Duitsland is een van de landen die op dit moment echt goed lopen. Als je alleen naar de economie kijkt, lijkt het niet een van de beste landen vanwege de energieprijzen en alles wat er aan de hand is. Maar het gaat goed en alle categorieën doen het goed. Ready-to-wear groeit sneller dan schoenen, maar schoenen zijn nog steeds ons stokpaardje. We denken dat wat we in München en nu in Berlijn hebben gedaan, namelijk onze aanwezigheid vergroten met evenementen en inhoud, ook leidt tot meer naamsbekendheid.

Met wat voor soort evenementen proberen jullie mensen aan te trekken?

Svärdh: We doen veel verschillende evenementen, van groot tot klein. Gisteren deden we onze tweede DJ-cursus in Parijs, een soort muziekacademie. Je kunt je online inschrijven en gratis deelnemen. En dat is anders dan het feest dat jullie hier vanavond zullen meemaken.

Johansson: We hebben vanavond ook een evenement in Stockholm. Met een echt goede artiest.

Svärdh: De mentaliteit van meer zijn dan alleen een transactie is waar we veel aandacht aan hebben besteed. En dan ruimte, ruimte is luxe, je moet niet overal producten hebben. Het gaat om de winkelervaring die we willen bieden.

Wordt alles wat je niet in de winkel hebt online verzonden?

Svärdh: We hebben van die omniscreens bij de ingang. Dus als we de maat of de kleur hier niet hebben, kunt je via dit scherm naar de website gaan en zal iemand in de winkel je helpen een bestelling te plaatsen en deze bij je thuis te laten bezorgen.

Hoe gaan de zaken in het algemeen? Er is enige bezorgdheid over wat de toekomst brengt. Hoe zien jullie de modedetailhandel op dit moment?

Johansson: We vinden het spannend. Sommigen zien het misschien als zwaar en moeilijk, maar er zijn ook veel mogelijkheden. Niet elk merk of bedrijf zal dit overleven, maar degenen die teruggaan naar hun wortels - naar hun klantenkring - zullen er sterker uitkomen. Dat is onze hoop en dat is waar we naartoe werken. In het derde kwartaal hadden we een groei van meer dan zeventig procent.

Wat komt hierna?

Svärdh: Dat is de grote vraag. Op productgebied breiden we uit, we hebben meer mensen aangenomen op het gebied van design van veel grotere merken wier werk we volgend seizoen zullen zien. Behalve aan het assortiment werken we aan betekenis en doel: voor wie is het product, welk doel dient het?

En wat de zakelijke kant betreft?

Johansson: Europa is onze thuismarkt, daar hebben we de meeste bekendheid en distributie opgebouwd. We willen echt meer een wereldmerk worden. We willen meer voet aan de grond krijgen in Noord-Amerika, maar ook in Azië. Groeien is leuk en het staat goed, maar het kan ook pijnlijk zijn om te groeien als je de dingen niet onder controle hebt. Dat voelen we wel, na acht jaar op deze weg.

Svärdh: Het voelt als twintig (lacht).

Johansson: Het is moeilijk, maar het is erg leuk. Het is niet meer het merk van ons tweeën waren en een paar vriendinnen. Nee, we hebben vandaag 220 werknemers en we willen blijven groeien, maar het moet op de juiste manier gebeuren.

Svärdh: Het is een ander soort machine dan vier jaar of twee jaar terug.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.de. Vertaling en bewerking: Nora Veerman.