Shoeby weer succesvol na WHOA: Jill van Deursen over groei, innovatie en vertrouwen in de toekomst

In september 2023 deed Shoeby een beroep op de WHOA-procedure (Wet Homologatie Onderhands Akkoord). Deze procedure is uitsluitend beschikbaar voor bedrijven die een gezond fundament hebben, maar door bijzondere omstandigheden onder druk zijn komen te staan. Shoeby was zo’n bedrijf, legt eigenaresse Jill van Deursen uit in dit interview met FashionUnited.

“Corona bracht veel onzekerheid. Met 230 winkels moesten we ineens schakelen toen alles dichtging. Dat had grote impact op het bedrijf en onze medewerkers. Toch hebben we geleerd om flexibel te blijven en kansen te grijpen, terwijl we trouw bleven aan onze visie,” vertelt Van Deursen.

In februari 2024 kwam Shoeby tot een WHOA-akkoord. Nu lijkt de Nederlandse modeketen sterker dan ooit. In gesprek met Shoeby-eigenaresse Van Deursen over onder meer ondernemerslessen uit de WHOA-procedure en mensgerichte service in tijden van kunstmatige intelligentie (AI).

Nieuwe energie na WHOA

Voor de familie achter Shoeby was de WHOA-procedure een grote leerschool. “De coronamaatregelen brachten uitdagingen met zich mee waar we niet voor hadden gekozen. Maar afwachten en zaken over je heen laten komen is niet de weg als het tegenzit voor ons als ondernemers. We zijn in actie gekomen om zo snel mogelijk weer naar de gezonde situatie terug te keren. Geloven in de kern en visie van het bedrijf is voor ons de belangrijkste les geweest. We zijn nooit afgeweken van onze visie. We hebben in de kern dezelfde koers gevaren, waarbij we tegelijkertijd, zoals altijd, wendbaar zijn gebleven om op onvoorziene omstandigheden zo goed mogelijk in te spelen.”

“We wisten: ons bedrijf is in de kern gezond, en daar willen we zo snel mogelijk weer naartoe. Met het ingezette herstructureringsplan wilden we terugkeren naar een stevig fundament en een toekomstbestendige situatie. Het WHOA-traject was hierin de laatste stap. Door proactief te handelen en goed overleg met onze leveranciers hebben we de hele procedure binnen een half jaar succesvol afgerond en zitten we sindsdien weer in een stijgende lijn,” aldus Van Deursen.

“Het gaat écht heel goed," benadrukt Van Deursen. “Op dit moment zitten we in een sterke groeifase, wat natuurlijk geweldig is. Deze week openen we een nieuwe winkel, volgende week weer één, en in het najaar volgen er nog een paar. Dat geeft een ontzettend goed gevoel.” Recent heeft de modeketen vestigingen geopend in Bergen op Zoom, Utrecht Centrum en Winterswijk. Deze maand openen we winkels in Arnhem en Almelo, en in het najaar volgen nog meer locaties.

Waar de keten voorheen vooral in lokale buurten zat, blijkt uit de praktijk dat ook in stadscentra vraag is naar het concept van Shoeby. “We zijn traditioneel sterk in dorpen en subcentra van steden, maar zien nu ook grote kansen op A1-locaties in grote steden zoals Utrecht en Tilburg. Daar is net zo’n grote behoefte aan persoonlijk stylingadvies. We zien ook in grote steden kansen en gaan die zeker pakken,” aldus Van Deursen.

Het familiebedrijf achter Shoeby kon zich na de WHOA-procedure in februari 2024 weer richten op waar het goed in is. Dat is volgens Van Deursen: “Ons bedrijf runnen, klanten blij maken en prachtige collecties creëren.” Maar levensvatbaar blijven vergt aanpassingsvermogen om externe factoren het hoofd te bieden, benadrukt Van Deursen.

“Tijdens de covid-periode hebben we niet stilgezeten en wilden we juist helemaal voorbereid zijn om te gaan knallen als deze gekke periode voorbij was. We hebben veel tijd gestoken in een rebranding die we in 2022 hebben doorgevoerd, en uiteraard doen we daar elk jaar weer vernieuwingen op. We zijn op de hoogte van de nieuwste trends en verwerken die in ons concept.”

“Mijn broertje Mitch [mede-eigenaar Shoeby en CEO Mitch van Deursen, red.] heeft zijn eigen AI-bedrijf opgericht. We zijn al jaren actief bezig met AI-software. Onze klantvragen worden grotendeels beantwoord door een AI-collega, en ook intern worden veel vragen van medewerkers via AI afgehandeld. Alle handleidingen en informatie zitten al in ons systeem. Daarnaast hebben we intern een team van specialisten dat hier dagelijks aan AI-innovaties werkt."

AI en mensgerichte service gaan goed samen, benadrukt Van Deursen. “Veel mensen dachten altijd dat persoonlijke service en styling alleen fysiek kon, maar wij kijken voortdurend hoe je deze service ook online kunt aanbieden en uitbouwen. Met de hulp van AI wordt er nog veel meer mogelijk op dit vlak, ook digitaal. Maar we zien tevens veel kansen voor het uitbouwen van onze personal stylingservice op socialmediakanalen. Service staat bij ons op één en technologie helpt ons om dat nog beter te doen.”

Investeren in personeel en creativiteit

Het Shoeby-concept, dat persoonlijke aandacht centraal stelt, geldt niet alleen voor klanten, maar ook voor medewerkers. “We zetten sterk in op de ontwikkeling van medewerkers. Het designteam ontwerpt zelf de collecties, van prints tot stoffen, en bestaat uit specialisten die elkaar inspireren op allerlei vlakken in de fashion. Inspiratie komt uit reizen over de hele wereld en de nieuwste modetrends. Daarnaast werkt ons marketing- en conceptteam dagelijks aan campagnes, online content, nieuwsbrieven, social media, video’s en magazines om de klant zo goed mogelijk te inspireren,” zegt Van Deursen.

De Shoeby-eigenaresse vult aan: “We investeren veel in training en ontwikkeling van ons personeel en onze personal stylists. We vragen ons continu af waar iemand goed in is. Dat vraagt om aandacht en tijd, maar het is essentieel. Wij geloven namelijk dat als iemand iets doet wat diegene leuk vindt, deze dat ook goed doet.”

'Duurzaamheid vanzelfsprekend'

Naast innovatie, het bieden van persoonlijke aandacht aan klanten en investeren in personeel, neemt Shoeby ook duurzaamheid serieus. “Shoeby gebruikt zoveel mogelijk duurzame materialen en biedt volledige transparantie over de productieketen: van herkomst en gebruikte materialen tot arbeidsomstandigheden. Dit wordt continu bijgewerkt op onze website,” zegt Van Deursen.

Toch beschouwt Shoeby duurzaamheid niet als een marketingtool. “Voor ons is het vanzelfsprekend om duurzaamheid top of mind te hebben bij elke keuze die we maken, maar niet iets om mee te pronken,” zegt Van Deursen.

Met de aankomende EU-wetgeving rondom producttraceerbaarheid, zoals het Digital Product Passport, bereidt Shoeby zich alvast voor om volledige transparantie te garanderen, bevestigt Van Deursen.

Onderzoek bevestigt waar Shoeby al 40 jaar in gelooft

Al meer dan 40 jaar, sinds John en Mieke van Deursen de eerste Shoeby-winkel openden in Den Bosch, gelooft de retailer dat persoonlijke styling een positief effect heeft op de klant. Dit geluksgevoel van persoonlijke aandacht gebeurt niet alleen in de winkel, maar ook op de lange termijn heeft dit een positief effect op klanten. Dit bleek uit recent onderzoek in samenwerking met onderzoeksbureau Validators.

Van Deursen deelt: “We willen niet alleen mode verkopen, maar mensen écht helpen met hun stijl. Dit onderzoek bevestigt deze overtuiging en motiveert ons allemaal om personal styling nog verder te ontwikkelen.”

De Shoeby-eigenaresse vult aan: “Ons doel is om de hele customer journey zo persoonlijk mogelijk te maken. Of je nu in de winkel bent of online winkelt: je krijgt zowel stijladvies als productaanbevelingen die helemaal afgestemd zijn op jouw unieke stijl en wensen, maar ook op wat er al in je kast hangt bijvoorbeeld. Dit soort innovaties komen eraan.”