Van Gen Alpha tot hoge hakken voor mannen: de trends in het luxesegment bij Zalando

Als online moderetailer wil Zalando het hele spectrum van betaalbare mode tot het luxesegment bedienen. Het in Berlijn gevestigde bedrijf breidt dit laatste voortdurend uit en heeft momenteel 400 merken en bijna 90.000 producten in zijn assortiment in de segmenten premium-hedendaagse, geavanceerde-hedendaagse en luxe. In februari 2020 waren er nog maar 30.000 artikelen.

Om dit te bereiken zijn Zalando en zijn winkelteams altijd op zoek naar nieuwe trends en merken. En de merken in het dure segment stellen zich ook meer open en zijn toegankelijker voor onderwerpen als duurzaamheid, diversiteit en streetwear, die ook voor Lena-Sophie Röper, Director of Designer & Luxury bij Zalando, interessanter worden.

In een interview met FashionUnited vertelt ze op welke trends zij en haar inkoopteam zich het komende jaar richten, welke invloeden de macro-economische omstandigheden op haar gebied hebben en hoe Zalando haar premium segment meer gender-fluid wil maken.

Je wilt Zalando's premium segment verder uitbreiden. Vertrouwt u meer op gevestigde merken of ook op jongere merken?

We gaan in beide richtingen - meer klassieke, gevestigde luxemerken zoals Aspesi, maar ook straatluxe en opkomende merken zoals Adererror of Ahluwalia, die volgend seizoen bij ons op de markt komen. We lanceren ook Rodebjer over een paar maanden.

Wij kijken ook welke lokale merken er in onze strategisch belangrijke markten zijn die relevant zijn voor onze klanten in het designer-segment. Merken als Norma Kamali, Rodebjer en Cold Laundry, die we ook in onze portefeuille hebben.

Speelt de groeiende belangstelling van een jongere doelgroep voor luxemode en de oriëntatie van de merken op deze doelgroep ook een rol?

Merken stellen zich open voor jongere segmenten en de jongere segmenten stellen zich open voor luxemerken. Voor ons opent dit spannende mogelijkheden om ons bedrijf verder te laten groeien, omdat wij een van de grootste digitale contactpunten zijn voor Gen Z en millennials in Europa. Wij zien ook een relatief sterke en stabiele vraag naar het duurdere segment, niet alleen bij de straatluxe, maar ook bij opkomende ontwerpers. Het is belangrijk voor ons om jongere nieuwkomers te steunen en hen de kans te geven "zichtbaar" te zijn op ons platform.

Hoe bereik je de jongere doelgroep?

Not Just a Label is een samenwerking waardoor relatief nieuwe merken met diverse etnische achtergronden ook op Zalando vertegenwoordigd zijn. Dit slaat erg goed aan, vooral bij onze jongere Gen Z-klanten die graag meer willen weten over de mensen achter het merk en hun geschiedenis en culturele achtergrond - het gaat er niet alleen om of het ontwerp mooi is. Dit is een spannende kans voor ons - nu met Highsnobiety aan boord, maar ook in het algemeen - omdat het ons in staat stelt onze klanten niet alleen via productpresentaties op te halen, maar ook via inspiratie en storytelling.

Maar Gen Z zijn ook niet meer de jongsten. Let je ook op de volgende Generatie Alpha?

We zien twee trends. Gen Z en Gen Alpha vormen voor ons de sterkst groeiende klantensegmenten, ook in de designer-afdeling. Tegelijkertijd zien we dat millennials bij ons winkelen voor hun kinderen van Gen Alpha die nog geen eigen rekening hebben. Op basis van de maten en artikelen zien we dat we ons hier deels richten tot een zeer jonge klantenkring.

Welke trends spelen bij deze doelgroepen een rol?

Vooral bij Gen Alpha en Gen Z zien we dat de jongere generaties, d.w.z. degenen die de jaren 2000 niet zelf bewust hebben meegemaakt, deze nu herbeleven met de millenniumtrend. De vraag naar millenniumstijlen is erg groot en zal in 2023 aanhouden.

Welke andere trends houden aan in 2023?

Tegen de achtergrond van de wat somberder macro-economische situatie en de politieke wereldsituatie is het dopamine dressing - zeer kleurrijke, luide en vrolijke kleding met sterke kleuren en sterke silhouetten. Genderfluid is een grote trend voor alle geslachten.

En welke merken zijn nu populair bij Zalando?

We zien een zeer sterke vraag naar Franse labels, luxemerken uit de hedendaagse straat en Scandinavische kledingmerken, waarvoor ook kasjmier, omgekeerd lam en bovenkleding een centrale rol spelen.

Ziet u in de huidige macro-economische omstandigheden verschillen tussen de generaties in koopgedrag?

Voor ons is het niet noodzakelijk afhankelijk van leeftijd. Je kunt de macro-economische omstandigheden niet negeren. Er zijn twee ontwikkelingen: Klanten die door inflatie en andere omstandigheden prijsgevoeliger worden, die mogelijk twee keer nadenken over wat ze kopen of goedkoper winkelen.

Tegelijkertijd is er een relatief stabiele vraag in het dure segment. Het designer-segment is een van onze meest stabiele categorieën als het gaat om vraag en groei. Het segment blijft zich ook positief ontwikkelen in termen van klantenwerving, ondanks de huidige macro-economische situatie.

Welke factoren ziet u voor de stabiele vraag in het duurdere segment?

Er zijn twee of drie factoren die dit bevorderen. Ten eerste het klantensegment dat koopkrachtig blijft en zichzelf ook in een donkere tijd kan en wil verwennen - dit idee van "jezelf verwennen" speelt een grote rol in het luxesegment, omdat het om iconische en bijzondere artikelen gaat.

Het tweede aspect is dat mensen steeds meer reizen, feestjes vieren en uitgenodigd worden voor bruiloften. Er is dus weer meer vraag naar reis- en gelegenheidskleding. Vergeleken met de Covid-jaren was occasion in 2022 voor ons verreweg de sterkste, groeiende categorie in het designer-segment, met name occasionjurken.

Het laatste aspect is dat we een sterke toename zien in het segment bedrijfskleding omdat mensen langzaam maar zeker weer naar kantoor komen. Het motto hier is: Terug naar kantoor - maar maak het modieus. Als het gaat om mode voor op kantoor, zijn onze klanten niet alleen op zoek naar donkerblauwe pakken of - lachend - grijze jasjes [noot van de redactie: beide interviewpartners dragen een grijs jasje], maar zijn ze geïnteresseerd in thema's als oversized, gender fluid en kleurrijk. Alles is veel gedurfder en modieuzer dan we gewend zijn van traditionele kantoorkleding: Krijtstreep in oversized, een pak in roze, oranje, Bottega groen.

Hoe ziet het eruit in mannenkleding?

Zeer vergelijkbaar. Voor ons zijn de sterkste categorieën die welke betrekking hebben op bedrijfskleding. We hadden twee jaar waarin we allemaal de voorkeur gaven aan comfortabele vrijetijdskleding en het meeste ervan kochten. Maar nu zie je duidelijk dat het verlangen om de deur uit te gaan, om je te "verkleden" en een statement te maken met je kleding weer terug is. Het is echt niet anders voor mannen dan voor vrouwen.

Wordt er ook meer geëxperimenteerd en gespeeld met geslachtsnormen?

We zien dat relatief sterk bij de mannen. We hebben ook een vrij sterk 'genderloos assortiment' en dringen aan op meer vertegenwoordiging hier. De vraag naar genderloze en genderfluïde kleding is enorm, maar wordt in de industrie nog te vaak genegeerd. Momenteel is de vraag in deze categorie nog steeds groter dan het aanbod.

Wij staan 100 procent achter onze strategie voor diversiteit en inclusie. Daartoe werken wij ook samen met vele merkpartners. De laatste samenwerking was met verschillende Scandinavische merken, waarvoor we ook eigen producten ontwikkelden. We hebben ook een aantal spannende projecten op stapel staan voor volgend jaar.

Spelen uitgebreide maten een rol bij dergelijke samenwerkingen, zodat hoge hakken voor mannen ook in grotere maten verkrijgbaar zijn?

Dat is precies waar we aan denken... Vooral in schoenen, niet zozeer in textiel, dat is een enorm onderwerp, er is een groot gat hier. Voor klanten die modieuze schoenen willen dragen, is het assortiment uiterst beperkt - wij werken er momenteel aan om hierin verandering te brengen.

Is dit genderloze idee ook terug te vinden in de balans van het dames- en herenassortiment?

We naderen een gelijke verdeling. Wij zijn nog steeds groter in dameskleding qua omzet. Mannenkleding is echter bezig met een sterke inhaalslag.

Maar uw partnerschappen gaan ook over het ontdekken van nieuwe merken en dat gaat niet alleen over diversiteit …

Wij zijn daar relatief breed in. We werken samen met Not Just A Label, met wiens team we maandelijks van gedachten wisselen en kijken wie er nieuw in de pijplijn zit, wie goed bij een partnerschap past - willen wij met het merk werken, wil het merk met ons werken?

Tegelijkertijd zijn we net een mentorschap en samenwerking aangegaan met de sociale onderneming The Outsiders Perspective. We hebben een samenwerking met Copenhagen Fashion Week, waar we op zoek gaan naar en steun verlenen aan nieuwkomers van ontwerpers met speciale aandacht voor duurzaamheid. Daarnaast is ons inkoopteam altijd onderweg in de grote modesteden en op de modeweken, op zoek naar nieuwe spannende merken en partners. Maar ondertussen zijn we zo groot dat veel merken rechtstreeks naar ons toe komen.

Krijgt u ook steun van Highsnobiety, vooral voor het straat-luxe segment?

Beide inkoopteams en beide bedrijven werken volledig autonoom en zijn ook zo opgezet. Er zijn geen plannen voor integratie. Het idee is dat Highsnobiety ons door hun fantastische expertise adviseert bij de ontwikkeling van ons assortiment, maar vooral ook bij curatie en contentontwikkeling. We wisselen zeker ideeën uit over wat we in de markt zien en spannend vinden. Maar uiteindelijk wordt wat voor Zalando wordt gekocht door onze teams onafhankelijk en autonoom bepaald.

Hoe zit het met een huismerk in het topsegment?

Het is geen focus in het designer-segment. Wij hebben een speciaal team dat zich bezighoudt met onze huismerken en dat zich sterk richt op duurzaamheid, maar dan wel in het lagere tot middenprijssegment.

Concluderend: Waar richt je je op om de luxe sector bij Zalando verder uit te breiden?

Enerzijds richten we ons op opkomende merken en nieuwe talenten, omdat die in de sector vaak worden verwaarloosd. Een andere focus ligt op lokaal relevante merken, omdat we via onze lokale teams weten wat onze klanten willen in onze 25 markten in Europa. Het derde punt is de wereldheld luxemerken die wij als langetermijnpartners willen binnenhalen. In de categorieën waar we ze al in portefeuille hebben - bijvoorbeeld zonnebrillen of accessoires - zien we zeer succesvolle ontwikkelingen en een grote vraag van klanten.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.