Wie zijn de nieuwe luxeklanten en wat consumeren ze?

Mercedes Erra, oprichter van merkstrategie adviesbureau BETC, en Clément Boisseau, medeoprichter van BETC en onderzoeksbureau CSO, hebben een onderzoek uitgevoerd naar de klanten wiens luxeaankopen zijn gestegen tijdens de Covid-crisis. Ze onderzoeken ook hoe deze nieuwe consumenten zich verhouden tot luxe na Covid-19.

Waarom heeft u onderzoek gedaan naar nieuwe relaties met luxe?

Erra: “Wij geloven dat merken mensen moeten dienen en bereiken. Om dit te doen, moeten we fundamentele onderwerpen aanpakken; de relatie met luxe is daar één van, omdat het ons in staat stelt de merken die we ondersteunen goed te positioneren. We moeten de meest geavanceerde ideeën kennen. Vandaar dit onderzoek.”

Boisseau: “Prosumers zijn de meest proactieve consumenten en indicatief voor toekomstige consumententrends of maatschappelijke trends. We identificeren ze aan de hand van twaalf vragen, die vóór enig kwantitatief onderzoek worden gesteld. Deze vragen worden online beantwoord door een panellid, gevestigd in New York.”

“We identificeren prosumers aan de hand van hun vermogen om anderen te beïnvloeden met uitspraken als: ‘Vaak vragen mijn vrienden mij wat ik denk over een onderwerp,’ ‘Ik ben geïnteresseerd in innovatie en creatie,’ ‘Ik denk dat bedrijven een rol te spelen hebben bij het verbeteren van de wereld,’ en ‘Mijn berichten op sociale netwerken worden vaak opnieuw gedeeld of geliket.’”

Erra: “De kwaliteit van het onderzoek ligt in de vragen die een beslissing vereisen. Tegelijkertijd selecteren we een reguliere steekproef (algemeen publiek) waarmee we kunnen analyseren wat de bevolking in het algemeen denkt. Het verschil stelt ons in staat te weten of de consumptietrend zal blijven stijgen of dat deze zich zal stabiliseren.”

Boisseau: “Deze studie omvat een steekproef van 1.800 mensen: Gen Z (18-25 jaar oud), Millennials (25-35 jaar oud) en Boomers (50 jaar en ouder), waaronder 20 procent prosumers. We hebben een filter toegevoegd: deze mensen moesten de afgelopen twee jaar minimaal tweeduizend euro per jaar hebben uitgegeven aan luxeproducten.”

Waarom ben je geïnteresseerd in de relatie die mensen hebben met de wereld van luxe?

Boisseau: “Dit onderzoek werd uitgevoerd in negen landen, die de grootste luxeconsumptielanden zijn: China, Japan, Zuid-Korea, Saoedi-Arabië, de Verenigde Arabische Emiraten, Frankrijk, Duitsland, het VK en de VS.”

Erra: “Deze landen fascineren LVMH, dat heeft begrepen dat luxeconsumptie bestaat. We werken samen met bijna alle grote luxegroepen (LVMH, Kering, Chanel, Richemont, L'Oréal, enz.). Sterker nog, het is in ons belang om gelijke tred te houden met de marktontwikkelingen.”

“In luxe koopt 5 procent van de mensen 40 procent van de artikelen. Deze rijken of zeer rijken vertegenwoordigen een heel bijzonder publiek. Na Covid is deze niche niet echt geëvolueerd, hij groeit slechts een beetje omdat er steeds rijkere mensen zijn (zie de fortuinen die dankzij internet worden verdiend).”

“Wat het verschil maakte na Covid, een periode waarin de verkoop van luxeproducten explodeerde, was dit rijke deel van de bevolking dat geld uitgaf aan luxeproducten. Tegenwoordig heeft deze bevolking iets minder besteedbaar geld en moet ze kiezen tussen een reis of een luxeartikel. We keken naar deze groep die de golf van luxe creëerde.”

Als je het over luxe hebt, over welke soorten producten heb je het dan?

Erra: “We rekenen alle luxegoederen mee, maar het prijsniveau van kleding maakt het verhandelen ervan erg moeilijk. Het meest uitgebalanceerde luxemerk op modegebied is Chanel. De twee merken die het erg goed doen bij LVMH zijn Loro Piana en Sephora (plus 7 terwijl de rest van de groep op plus 2 staat).”

“Wat alle luxe merken het meest verkopen, zijn tassen en parfums. Schoonheidsproducten ondervinden concurrentie van gespecialiseerde merken als Lancôme. Het is moeilijker om hun kennis aan te tonen.”

Wat is de belangrijkste bevinding van dit onderzoek?

Boisseau: “Vóór de Covid-crisis bestond het idee van ‘luxeschaamte’. Als mensen veel luxe kochten, verstopten ze zich. Sindsdien hebben we de wenselijkheid zien toenemen, de kant van ‘ja, ik accepteer het kopen van luxe,’ ‘ja, ik bewonder mensen die ze dragen’.”

“We stelden bijvoorbeeld de vraag ‘Waarom koop ik luxe?’, is het eerste antwoord ‘om mezelf een plezier te doen.’ Na drie jaar van beperkingen zijn we in een fase beland waarin mensen acht tot tien maanden kunnen sparen om een Chanel-tas van 11.000 euro te kunnen betalen.”

“Een ander veelzeggend feit zijn de positieve reacties op de stelling: ‘Ik bewonder mensen die de mogelijkheid hebben om luxeproducten te kopen.’”

Erra: “Vroeger zochten mensen naar argumenten om hun consumptie te rechtvaardigen. Ze zouden bijvoorbeeld kunnen zeggen: ‘Ik koop een Rolex-horloge omdat het een investering is, het gaat heel lang mee, ik kan het doorgeven aan mijn kinderen,’ maar dit is niet langer het geval.”

Boisseau: “In Frankrijk zijn we niet echt trots op onze smaak voor luxe. Dit is niet het geval in de VS, Zuid-Korea en nog minder in Saoedi-Arabië.”

“100 procent van Generatie Z, 73 procent van de Millennials en 53 procent van de Boomers reageerden positief op de stelling ‘Luxeproducten zijn essentieel omdat ze me laten dromen.’ Dit wordt bevestigd op sociale netwerken waar jongeren luxemerken volgen.”

Erra: “Luxe vult een leegte met dromen en waarde. Dit verklaart het succes ervan en waarom luxemerken media worden. Ze vertellen de wereld hun historische of toekomstige verhalen.”

Boisseau: “Dit helpt ons het succes van het merk Jacquemus te begrijpen. Wie ging er echt naar zijn pop-up in Seoul? Aan de andere kant zag iedereen het op sociale netwerken.”

We zien een daling van de consumptie in China, zal dit gevolgen hebben voor de wereld van luxe?

Erra: “Tot nu toe gaat het goed. Er zullen altijd wat ik noem ‘thema’s van orde’ en ‘thema’s van wanorde’ zijn.”

“De thema's van de orde rechtvaardigen de aankoop van een luxeartikel. Je kunt niet tegen iemand zeggen: ‘Ik heb dit net in vijf minuten gedaan en het is luxe.’ Dit maakt deel uit van de geschiedenis van het huis, doordrenkt van vakmanschap, kennis en artistieke ambachten. Met ‘Louis Vuitton Special Days’ kunt u bijvoorbeeld de werkplaats in Asnières en het Trunk Museum bezoeken. Daarnaast publiceert Louis Vuitton boeken die de legende van deze leerbewerker vertellen. Dit is ook een onderliggende trend bij Hermès en Rolex.”

“Aan de andere kant creëren merken een basis voor opwinding, die vaak wordt gedragen door modeontwerpers. Toen de directeuren van Louis Vuitton een beroep deden op Marc Jacobs, de eerste die mode bij Vuitton lanceerde, tagde hij onbeschaamd het Monogram-canvas.”

“Het verlangen naar luxe komt voort uit de wrijving tussen deze twee thema's, die in evenwicht moeten worden gebracht. Neem Gucci: de merkstrategie is niet in evenwicht omdat deze de hand heeft gelegd op de artistiek directeuren: eerst Tom Ford, die de sexy kant belichtte, daarna Alessandro Michele die meer barok is. Gucci heeft geen ontwerperfantasie. Chanel en Dior doen het goed omdat de oprichters oorspronkelijk couturiers waren.”

“Luxemerken zullen standhouden en de normale ontwikkeling hervatten, vooral dankzij de Russen, die steeds talrijker en zeer rijk zijn. Als je verder wilt gaan dan de banaliteit die sociale media hebben gebracht, is er luxe.”

Wat zijn, afgezien van de droom die luxe uitstraalt, de motivaties om te kopen?

Boisseau: “De wenselijkheid van het product en, voor de jongsten, de invloed die wordt uitgeoefend op sociale netwerken. Op de vraag ‘Waarom koop je luxe?’, luidt het antwoord ‘in de eerste plaats voor het product.’ Op de stelling ‘Ik koop luxeproducten als ik ze veel zie op sociale netwerken, bij influencers of beroemdheden,’ antwoordde 75 procent van Generatie Z en 73 procent van de Millennials ja, tegenover slechts 27 procent van de Boomers, die gevoeliger zijn voor het product, de transmissie of de knowhow.”

Erra: “Tegenwoordig is de modeshow er niet meer om kleding te verkopen maar om gefilmd te worden. Merken investeren grote bedragen om zichtbaar te zijn. In dit spel spelen beroemdheden een sleutelrol.”

Strekt de relatie met luxeproducten zich uit tot levensstijl?

Boisseau: “De verwachting begint bij het product, maar op de stelling ‘Ik verwacht dat luxemerken mij meer dan een product, maar een echte levensstijl bieden,’ is het antwoord ‘ja’ met 88 procent voor prosumenten en 72 procent voor mainstreams.

Luxemerken hebben een culturele stempel. Huizen als Saint Laurent of Louis Vuitton openen entertainmentafdelingen die verder gaan dan ‘Welke beroemdheid draagt mijn tas?’. Zo produceerde Saint Laurent drie films die werden gepresenteerd op het filmfestival van Cannes. Ze lijken een beetje op de nieuwe Medicis.”

Erra: “Luxe is een levenskunst. De krachtige verbeeldingskracht stelt het in staat zich uit te breiden naar verschillende sectoren van activiteit. Bij luxe bestaat het idee om te profiteren van een ervaring: even genieten, in een luxe hotel vertoeven, zonnebaden op een luxe strand, etc. In zekere zin zijn het consumentenmerken geworden. Iedereen kijkt, iedereen is geïnteresseerd.”

Verliest luxe niet haar zeldzaamheid?

Erra: “Het is de uitbreiding van het luxedomein, om Michel Houellebecq te parafraseren. Hoe meer je openstaat, hoe meer je de ankers moet accentueren, anders verliest het merk betekenis.”

Is Parijs de hoofdstad van luxe?

Boisseau: “Op de vraag ‘Waar ligt volgens u het epicentrum van luxe?’ komt Parijs op de eerste plaats met 47 procent voor prosumenten, 42 procent voor mainstreams. Daarna volgen New York, Milaan, Londen, Tokio en Shanghai.

Parijs blijft de hoofdstad van luxe, ons wordt creativiteit gecrediteerd. Maar om te weten of ‘Franse luxe conservatief is?’, het antwoord is ja voor 50 procent van de jongsten en 22 procent van de babyboomers. Dit kan bijvoorbeeld de komst van Pharrell Williams bij Louis Vuitton verklaren.”

Hoe zit het met het milieubewustzijn vergeleken met luxe?

Boisseau: “Op de stelling ‘Ik denk dat de luxe-industrie, meer dan anderen, verantwoordelijk moet zijn voor de gevolgen van klimaatverandering,’ is het antwoord ‘ja’ voor 70 procent van de prosumenten en 62 procent van de reguliere stromen. Het is een onderwerp in Frankrijk, maar ook in Saoedi-Arabië, omdat het land een nieuw samenlevingsmodel promoot.

Op de stelling ‘Ik denk dat luxemerken genoeg doen om klimaatverandering te voorkomen’ is de reactie positief voor 65 procent van de prosumenten en 57 procent van de mainstream. Waarvoor? Omdat luxe duurzaam is. Zelfs de jongsten kapitaliseren. Op sociale media zeggen ze: ‘Ik ga deze Celine-tas kopen voor 4.000 euro, maar ik ga hem verkopen voor 2.000, dus hij kost mij maar 2.000 euro.’”

Erra: “Bovendien zitten ze dankzij tweedehands in een investeringslogica. Ze vragen zich nog niet af hoe de items worden gemaakt.”

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.fr. Vertaald en geredigeerd door Susan Zijp.