Zal de terugkeer van TK Maxx in de Benelux een succes worden?

TK Maxx is in de Verenigde Staten al jarenlang geliefd dankzij het uitgebreide assortiment aan designer producten en interieurproducten waarop gemiddeld 20 tot 60 procent korting wordt gegeven. De keten, die deel uitmaakt van TJX Companies, heeft als motto ´Big Labels, Small Prices´. Hoewel TK Maxx rond 2000 nog grote verliezen maakte in de Benelux, is het bedrijf sinds een week weer teruggekeerd in deze markt.

Maar hoe groot is de kans dat de retailer dit keer wel succes zal hebben in Nederland? Zal TK Maxx, vijftien jaar nadat het bedrijf de Benelux verliet, er nu wel in slagen het publiek te overtuigen, of zal het ook deze keer uitlopen op een teleurstelling? FashionUnited analyseert de situatie door te kijken naar de groei van TJX in zowel de Verenigde Staten als Europa. Geen tijd om het hele artikel te lezen? Klik hier voor de 20-seconden-versie.

Zal TK Maxx consumenten in de Benelux nu wel kunnen overtuigen?

In de Verenigde Staten is TJX Companies voornamelijk bekend dankzij de outlets TJ Maxx en Marshalls. In Europa kennen consumenten het als het moederbedrijf van TK Maxx. In de afgelopen vijf jaar is de omzet van het bedrijf jaarlijks met 7,5 procent toegenomen. Ook de marktwaarde van het bedrijf heeft een groei doorgemaakt. Tussen 2011 en 2015 is de waarde van het bedrijf met gemiddeld 26,2 procent per jaar gestegen van 19,3 miljard dollar (17,4 miljard euro) tot 51,2 miljard dollar (46,3 miljard euro).

Hoewel TJX de groei voornamelijk te danken heeft aan de Amerikaanse omzet van de afdeling HomeGoods, laat ook de kledingafdeling een stijging zien. De omzet van de 2.100 Marmaxx (TJ Maxx en Marshalls) winkels nam tussen 2014 en 2015 met 4,23 procent toe tot een bedrag van 18,7 miljard dollar (16,9 miljard euro). Per winkel komt de jaarlijkse omzet neer op 8,9 miljoen dollar (8 miljoen euro).

Wanneer wordt gekeken naar TJX Europa valt juist op dat er nog veel ruimte voor groei is. Met een jaarlijkse groei van 13,2 procent heeft deze tak van het Amerikaanse bedrijf de omzet omhoog zien gaan van 2,5 miljard dollar (2,3 miljard euro) in 2011 tot 4,1 miljard dollar (3,7 miljard euro) in januari van dit jaar. Daarnaast hebben de Europese winkels van TJX Companies de sterkste groei doorgemaakt wat betreft de jaarlijkse omzet per winkel. Dankzij de unieke combinatie van kleding, interieurproducten en accessoires is de opbrengst per winkel vanaf 2011 met jaarlijks 24 procent gegroeid tot een omzet van 9,3 miljoen dollar (8,4 miljoen euro) in 2015.

TJX Europa heeft groeimogelijkheden - maar geldt dit ook in de Benelux?

Ook de verkoop van modeartikelen, die in januari 2015 goed was voor een omzet van 1,2 miljard dollar (1,1 miljard euro) biedt kansen in Europa. Met 407 kledingwinkels die elk een jaarlijkse omzet van 2,9 miljoen dollar (2,6 miljoen euro) opleveren, heeft deze bedrijfstak zeker groeipotentie. Maar ondanks dat TJX Europa het goed doet, blijft de vraag: wat zijn de kansen dat TK Maxx nu wel zal slagen in het land waar de keten eerder is geflopt?

TK Maxx opende vorige week de eerste Nederlandse winkel in Eindhoven, en Rotterdam en Groningen staan op de agenda voor respectievelijk later dit jaar en het begin van de aankomende lente. De winkelopening in Eindhoven was vijftien jaar nadat het bedrijf zich had teruggetrokken uit de Nederlandse markt. Toch heeft het bedrijf goede hoop voor deze tweede ronde, omdat de Nederlandse consument inmiddels meer is gaan uitgeven aan mode en daarnaast ook de vraag naar luxegoederen is gestegen.

De nieuwe winkel heeft een grootte van 2.300 vierkante meter en biedt het volledige assortiment van TK Maxx dat naast kleding voor mannen, vrouwen en kinderen ook accessoires, schoenen en interieurproducten omvat. Naar verwachting zal de winkel per jaar een omzet van 2,4 miljoen dollar (2,2 miljoen euro) genereren. De VIP opening werd vorige week ook druk bezocht, ondanks dat Eindhoven misschien niet de meest modieuze stad van de lage landen is.

TK Maxx keert terug naar Nederland en opent de eerste winkel in Eindhoven

“We hebben de markt geanalyseerd en gekeken naar de mogelijkheden,” vertelde een woordvoerder van het bedrijf over de terugkeer van TK Maxx. “We merkten dat Nederlanders goedkope kleding willen, maar dan wel van goede kwaliteit. Wij bieden dat.” Daarnaast gelooft ze dat het uitgebreide assortiment van de retailer ervoor zorgt dat klanten soms uren in de winkel blijven. De vraag blijft echter: hebben Nederlanders inderdaad zoveel tijd over voor het vinden van een goede koop? Uit cijfers blijkt dat de Nederlandse consument in de afgelopen jaren minder is gaan uitgeven aan mode, wat vraagtekens plaatst bij de groeikansen van TK Maxx.

Terwijl Nederlanders in 2011 nog 15.166 miljoen euro (5,4 procent van de totale uitgaven) uitgaven aan kleding en schoenen, is dit bedrag in 2015 gedaald tot 14.515 miljoen euro (5 procent van de totale uitgaven). Onderzoek van brancheorganisatie INretail laat zien dat in Nederland meer vraag zal komen naar luxegoederen, maar of dit ook betrekking heeft op kleding zal nog moeten blijken. Dit veranderende bestedingspatroon heeft twee mogelijke oorzaken: a) de Nederlandse consument koopt minder mode-items of b) de consument schaft minder dure producten aan.

Als het scenario waarin de Nederlandse consument minder modeartikelen koopt klopt, zal TK Maxx het moeilijk krijgen. In Nederland zijn outlets en fast fashion ketens als H&M, Primark en Zara erg geliefd, en wat deze bedrijven allemaal gemeen hebben is dat ze Europees zijn en de Nederlandse markt dus goed kennen. Omdat TK Maxx uit de Verenigde Staten komt zal de retailer meer moeite moeten doen om de Nederlandse consument voor zich te winnen - al zullen er ook klanten zijn die het bedrijf nog kennen van vroeger.

Wanneer de tweede reden (b) van toepassing is, zal dit juist in het voordeel van TK Maxx werken. Nu de vraag naar luxegoederen in Nederland aan het stijgen is, kunnen de hoge kortingen die TK Maxx geeft op designer producten ervoor zorgen dat het bedrijf klanten aan zich weet te binden. Met een assortiment dat merken als Moschino, Tommy Hilfiger en Calvin Klein bevat, heeft TK Maxx in de Benelux genoeg groeipotentie.

Naast Nederlandse klanten kan de Eindhovense vestiging van TK Maxx waarschijnlijk ook rekenen op koopjesjagers uit buurlanden Duitsland en België. De enige voorwaarde is dat het bedrijf dan wel zal moeten investeren in marketing. Als TK Maxx geen on- en offline marketingcampagnes zal inzetten, bestaat de kans dat het bedrijf jonge klanten verliest ten koste van hippe fast fashion retailers terwijl het bedrijf ook onder oudere generaties bekend zal komen te staan als stoffig. In Eindhoven wordt ongeveer de helft van de winkelruimte gevuld door de vrouwenafdeling, maar het is nog niet duidelijk of de andere vestigingen van het bedrijf dit voorbeeld zullen volgen.

Zal TK Maxx deze keer wel het hoofd boven water houden in Nederland?

Het verhaal van TK Maxx kan nog alle kanten op, maar als het waar is dat zowel de bestedingen op het gebied van mode als de interesse in de luxe-industrie een stijgende lijn vertonen ziet de toekomst er zonnig uit voor de Amerikaanse retailer. Ongeacht het succes dat TK Maxx wel of niet zal oogsten in Nederland, heeft TJX Companies in de rest van Europa in ieder geval genoeg kansen. TJ Maxx, de Amerikaanse variant van TK Maxx is op dit moment goed voor maar liefst 84,6 procent van de totale verkoop van het moederbedrijf. In Europa draagt TK Maxx ondertussen nog maar voor 28,1 procent bij aan de totaalomzet.

TK Maxx heeft dus nog genoeg ruimte voor groei. Als de omzet van de kledingafdeling met 56,5 procent zal stijgen tot dezelfde hoogte als in de Verenigde Staten zou dit betekenen dat de kledingverkoop in Europa het bedrijf 16,2 miljard dollar (14,8 miljard euro) kan opleveren. Of TK Maxx deze groei in Europa en de Benelux daadwerkelijk zal realiseren, is echter volledig afhankelijk van TJX Companies.

Dit is de zevende aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited´s unique business intelligence Top100 Index. In de volgende aflevering: het Franse modehuis Hermès.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans