Zijn Mode Samenwerkingen Succesvol?
bezig met laden...
Op het eerste gezicht vormen modesamenwerkingen een spannende manier om new business en betere verkoopresultaten te genereren. Of de samenwerking nu voor de hand liggend is, zoals die tussen Gucci en Adidas, of verrassender, zoals Crocs en Balenciaga of Alexander McQueen en Target, ze wekken interesse en trekken veel aandacht en ze verkopen meestal ook wel goed. Het doel van samenwerkingen tussen luxemerken en massamerken is duidelijk: het bereiken van nieuwe en toekomstige klanten.
Maar als we wat dieper graven dan is het op zijn best dubieus of dat doel ook daadwerkelijk gehaald wordt, vooral waar het luxemerken betreft. De typische Target-klant gaat niet plotseling in de McQueen-boetiek winkelen en daar 1000 dollar of meer neertellen voor een merkartikel dat bij Target nog geen 100 dollar kostte. In feite leggen deze high-profile samenwerkingen voor veel merken vaak de lat juist nog hoger. Het dwingt luxemerken achter hun klanten aan te jagen, wat niet strookt met het modus operandi van een luxemerk en hun streven naar exclusiviteit. In feite zijn samenwerkingen vaak een signaal dat het niet zo goed gaat met een merk en dat ze afhankelijk zijn geworden van het succes van een ander, toegankelijker merk, om hun omzetcijfers te halen.
Neem nu de recente Gucci samenwerking met Adidas. Hoewel deze relatie meer voor de hand ligt dan sommige andere, versterkt ze het gevoel dat het enige verschil tussen een Adidas-sneaker van 75 dollar en de Gucci versie, het logo, de merkkleuren, de afwerking en een prijskaartje van meer dan 800 dollar is. Ondanks alle discussies over waarden als "authenticiteit" en "transparantie" lijkt dit het tegenovergestelde te zijn van dat bewijs dat luxe op meer berust dan "illusie" en dat er echt verschil is in kwaliteit. Als deze samenwerking iets bereikt dan is het wel dat Adidas-sneakers nog steeds een goede deal blijken te zijn. Misschien is dit een beetje een simplistische voorstelling van zaken, maar als je naar de luxemarkt in het algemeen kijkt, zie je toch al snel een verschuiving naar massa- of snelle luxe, waardoor merken als Chanel afstand nemen van het luxepakket en dieper graven in hun eigen DNA in plaats van samenwerkingsverbanden aan te gaan.
Een ander belangrijk aspect bij dit soort samenwerkingsverbanden is dat het gros van de luxemerken nu eigendom zijn van en worden geleid door LVMH of de Kering Group. Dit geeft hen de mogelijkheid om dit soort spelletjes te spelen, zonder dat het individuele merk zelf echt winst hoeft te maken. Het is meer een spel om deze merken relevant te houden terwijl ze misschien minder goed presteren. Mode is per slot van rekening een cyclus, en de verwachting is dat deze merken hun kans op culturele invloed waarschijnlijk wel weer zullen krijgen. Het is immers gemakkelijker om een luxemerk uit het verleden nieuw leven in te blazen dan om een heel nieuw merk op te richten. Vraag maar aan Rihanna.