Hoe Olivier Rousteing van Balmain een wereldsucces maakte

Vanmiddag wordt de Balmain collectie voor herfst/winter 2016 gepresenteerd in Parijs. Hoofdontwerper Olivier Rousteing staat ruim vijf jaar aan het roer van modehuis Balmain. Toen hij begon was hij 25 en hij is erin geslaagd het merk, dat in financiële problemen verkeerde, weer succesvol te maken. Rousteing wordt dan ook wel het wonderkind van de modewereld genoemd.

Het historische en traditionele modehuis van Balmain is gevestigd in het hart van Parijs. Het huis is, in tegenstelling tot vele andere modehuizen, altijd trouw gebleven aan de visie en geest van oprichter Pierre Balmain. Na zijn overlijden in 1982, hebben verschillende ontwerpers aan het roer gestaan: Erik Mortensen, Herve-Pierre, Oscar de la Renta, Laurent Mercier, Christophe Decarnin en huidig ontwerper Olivier Rousteing.

Faillissement

Anno 2016 staan bemiddelde consumenten in de rij om een item uit de collectie van Balmain te kunnen bemachtigen, terwijl het modehuis dertien jaar geleden nog grote financiële moeilijkheden had. Kort na het vertrek van Oscar de La Renta in 2002, toen de Zwitserse Laurent Mercier als creatief directeur van Balmain werd aangesteld ging het mis. In januari 2003 toonde Mercier zijn eerste collectie voor Balmain. Hij bracht een degelijke haute couture collectie, maar sloeg een nieuwe weg in. Van de traditionele galakleding en draagbare maatpakken die het modehuis daarvoor kenmerkten was niets meer terug te zien en het oorspronkelijke DNA van Balmain leek hierdoor compleet verdwenen. Journalisten en inkopers waren niet enthousiast en het debuut van Mercier kreeg slechte kritieken. De ontwerper zei dat zijn visie meer tijd nodig had om aan te slaan dan enkel één seizoen. Maar al kort daarna, in juni 2003, werd aangekondigd dat Balmain de samenwerking met Mercier beëindigde. In een jaar tijd, sinds het vertrek Oscar de La Renta, was de totale opbrengst van het modehuis met meer dan de helft achteruit gegaan en in mei 2004 moest Balmain zich officieel failliet laten verklaren. De Parijse Rechtbank van Koophandel besloot dat het modehuis open mocht blijven onder het toezicht van twee door hen aangewezen curatoren. Het bedrijf kreeg in totaal zes maanden de tijd om zich te herstellen en te reorganiseren.

De financiële problemen bij Balmain kunnen echter niet alleen op het conto van Mercier worden geschoven. Op dat moment ging ook de vraag naar haute couture achteruit. De groep klanten die zich de peperdure, exclusieve creaties konden veroorloven kromp en er was nog geen nieuw publiek aangeboord. Balmain ging zich daarom meer concentreren op de prêt-à-portercollecties, de parfums en de bestaande licenties. Ondertussen probeerde directeur en eigenaar Alain Hivelin het internationale imago van Balmain op te vijzelen. Hij trok modeontwerper Christopher Decarnin aan om het modehuis nieuw leven in te blazen. Dit pakte goed uit: na zijn aanstelling wist Decarnin de omzet ieder seizoen te verdubbelen. Hoewel Decarnin gerespecteerd werd voor het voorkomen van de ondergang van het modehuis, verliet hij Balmain in 2011 na "sterk uiteenlopende opvattingen over de toekomststrategie van de snelgroeiende onderneming". De piepjonge Olivier Rousteing volgde hem op.

Snelle groei

Olivier Rousteing wilde als hoofdontwerper verschillende veranderingen doorvoeren. Wel vond hij het belangrijk dat het unieke DNA - de chique Parijse haute couture - van het merk bleef bestaan. Rousteing besloot met name veranderingen in de vrouwencollectie aan te brengen, omdat hij dit meer als een uitdaging zag dan de mannenmode. Hij creëerde gewaagde ontwerpen met gedetailleerde borduursels. Ook maakte Rousteing de collectie meer ‘sexy’ en minder ‘rock-‘n-roll’ door gebruik te maken van krachtige silhouetten en hiermee de contouren van het vrouwenlichaam te accentueren. Powerschouders, wespentailles, korte rokken en gekleurd bont voerden de boventoon. Terwijl Decarnin meer bekend stond om zijn gescheurde kleren en trashy look, pakte Rousteing het chiquer, klassieker en trouwer aan.

Iedere collectie is volgens Rousteing een reis rond de wereld en terug in de tijd. In de Balmain collectie voor zomer 2012 worden de korte avondjurken op een chique wijze gepresenteerd. Zo zijn de borduursels nog royaler dan daarvoor. De eerste collectie is meteen een groot succes en Hivelin laat weten dat de voororders met 25 procent zijn gestegen. Voor de wintercollectie van 2012 wordt het ontwerp van het Balmain-jasje veranderd. Terwijl het bij Decarnin nog smal was met puntige schouders, maakt Rousteing het oversized en vierkant. Verder is in de collectie veel fluweel en borduurwerk te zien in combinatie met parels en kristallen. In de Balmain collectie voor zomer 2013 heeft Rousteing zich laten inspireren door Cuba. De achterliggende gedachte is om het modehuis op internationaal vlak meer naar voren te laten komen. De wintercollectie van 2013 bestaat geheel uit avondkleding, waarbij gebruik is gemaakt van rijke materialen en opvallende decoratie. Hierbij komen de vrouwelijke vormen meer naar voren, waarbij de nadruk wordt gelegd op de schouders en heupen. In de collectie wordt veel gebruik gemaakt van leer; geborduurd of fijn gevlochten. De zomercollectie van 2014 is juist meer alledaags en sportief. Gouden kettingen en kristallen worden als decoratie gebruikt.

In de wintercollectie van 2014 is een mix van safari chic en hip hop terug te zien. Volgens Rousteing is dit zijn meest persoonlijke collectie tot dan toe. Er wordt veel gebruik gemaakt van zebrastrepen, luipaardstippen, oversized motorjassen en bont in allerlei kleuren. De zomercollectie van 2015 wordt door Rousteing beschreven als de ‘afterparty’ van de voorgaande collectie. Kokerrokken, bandagejurken en hoge taillebroeken worden gecombineerd met kristallen. Om deze collectie succesvol te kunnen presenteren, vroeg hij vrienden Kim Kardashian en Kanye West als boegbeeld in de campagne. Samen representeren zij liefde volgens Rousteing. Daarnaast is ‘diversiteit’ volgens de ontwerper het toverwoord. Voor zijn collecties maakt hij het liefst gebruik van modellen van verschillende etniciteiten, zodat zijn collecties een goede afspiegeling van de wereld vormen. De wintercollectie van 2015 is misschien wel de meest uitbundige tot nu toe. Kenmerkend zijn de vele franjes en de extra brede riemen die als een ware kleurenexplosie op de rode loper worden getoond. Voor aankomend seizoen maakt Rousteing gebruik van verschillende elementen uit voorgaande collecties, waarbij lagen ruches in allerlei zachte pastelkleuren voorbij komen.

Financieel staat Balmain er anno 2016 een stuk beter voor dan in 2004. Volgens The Wall Street Journal zijn de verkopen het eerste jaar met Rousteing aan het roer zelfs met 74 procent gestegen tot 24,5 miljoen dollar en een winst van 6,4 miljoen dollar. In de jaren daarop is de omzet ieder jaar met 15 tot 20 procent toegenomen. Het aandeel van de mannenmode is inmiddels goed voor 40 procent van de omzet. Balmain telt op dit moment 18 eigen winkels en 304 verkooppunten wereldwijd.

Slimme tactiek

Balmain krijgt ook veel aandacht dankzij de vele celebrities die deel uitmaken van Rousteing’s zogenoemde ‘Balmainleger’. Zijn eigen fanclub die bestaat uit topmodellen en beroemdheden die volgens Rousteing "de mogelijkheid hebben om de wereld te veranderen". Daarnaast is social media een belangrijk instrument. Volgens Complex heeft Balmain de naamsbekendheid en verkoopcijfers enorm zien stijgen vanaf het moment dat Rousteing op social media actief ging communiceren over het merk. De gemiddelde consument koopt kleding van een merk waarvan de ontwerper hem aanspreekt. Daarnaast zijn modeliefhebbers nieuwsgierig wat er achter de schermen gebeurt. Rousteing speelt daar handig op in door niet alleen foto’s van zichzelf en zijn collecties te tonen, maar ook aspecten van het ontwerpproces, passessies en zijn werk worden actief gedeeld. Door dit te delen, wordt het een stuk persoonlijker voor de fans en kennen zij het ‘verhaal’ achter de kledingstukken. Het eens zo verheven modehuis wordt tasbaarder en de drempel een winkel binnen te stappen gaat omlaag. Daarom was de samenwerking met H&M ook zo'n groot succes. De hele totstandkoming van de collectie was te volgen via social media. Fans lagen al een dag van tevoren voor de deur van H&M om een item uit de collectie te kunnen bemachtigen. En dan te bedenken dat Rousteing volgens GQ Magazine tien jaar eerder zelf nog voor de deur lag voor de H&M-collectie van Karl Lagerfeld.

Door: Eva de Rond. Vierdejaars student Media, Informatie en Communicatie