Adverteren voor 'brand-awareness'

Communicatie is een wezenlijk onderdeel van het ondernemen. Wanneer het budget is bepaald, volgt een verdeling van de uitgaven. Sander Lusink zwaait de scepter op de media afdeling van Oger, herenmode.

Sander Lusink (27), directeur markering en communicatie bij Oger ontvangt in het sfeervolle filiaal in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. Sinds drie jaar is hij werkzaam voor het familiebedrijf dat in 1989 werd opgericht door zijn vader Oger Lusink. Sander Lusink is begonnen als stagiaire en zijn eerste project was het opzetten van de website. Deze is nu twee jaar online. Met de komst van Sander in de herenmodezaak en ook zijn broer Martijn, die verantwoordelijk is voor de inkoop en tevens ontwerpt, is een imageboost richting jonger publiek het klassiek ogende Oger ten deel gevallen. "Toch had mijn vader mij niet aangenomen als hij niet was overtuigd van mijn kunnen en inzet," zegt Sander hierover, "mijn vader is een perfectionist, nog meer dan ik."

Öger Lusink is vernoemd naar zijn oom die als verzetsheld het leven verloor. Vanwege de lastige Deense uitspraak van de o-met-umlaut koos hij voor een Frans klinkende toon en liet hij zich Oger noemen. Sinds de opening van de eerste Oger winkel, bijna vijftien jaar geleden, is de holding gestaag gegroeid. Niet alleen zijn aanpalende panden betrokken, maar ook zijn er filialen van Oger geopend in Rotterdam en Den Haag. Bovendien behoren de winkels van Ermenegildo Zegna en Ralph Lauren in de couture straat van onze hoofdstad tot het bedrijf en is er een Oger Outletcenter in Haarlem. Bovendien opent in augustus naast Ralph Lauren de damesmodezaak Erny van Reijmerdal by Oger.

En hiermee lijkt het of oprichter Oger Lusink een beetje terug gaat naar af. Want zijn eigenzinnige ideeën over de voortgang bij voormalig werkgever Society Shop, heeft Oger Lusink medio jaren tachtig doen besluiten voor zichzelf te beginnen. Een concurrentiebeding liet hem alleen de mogelijkheid in de damesmode te gaan. Hij heeft zich toen twee jaar ingezet voor Laura Ashley.

Oger Lusink was geen onbekende in de branche en om te laten weten dat hij weer terug was bij zijn oude liefde, herenmode, werd een creatieve actie ondernomen. 'Who's back in Town?' was de prominente vraag in de advertentie op de voorpagina van de Telegraaf. Oger Lusink was hierin te zien op een jeugdfoto samen met zijn beide broers. Naar buiten toe werd de boodschap gebracht dat hier broers met ieder een eigen expertise in vertrouwen gingen samenwerken. De Telegraaf werd als medium verkozen boven het meer academische NRC Handelsblad, vanwege de oplage - de Telegraaf is de grootste in Nederland - en de grotere exposure waarmee de krant zich bedient.

Sinds het aantreden van Sander Lusink op de post van mediabespeler waait er een jonge wind door de reclameafdeling. Maar op de vraag welk budget de jonge communicatiedeskundige te bespelen heeft, houdt hij het op een aantal procenten van de omzet. Later zegt hij rond de zes ton per jaar tot zijn beschikking te hebben. Dit kan het ene jaar wat meer zijn, 't andere wat minder. Hij geeft toe geen idee te hebben van de verdeelsleutel en dat zijn nichtje Yvette Lusink de directeursstoel van financiën bezet en hem in deze de baas is.

"We willen onze aanwas van nieuwe klanten van beneden af vergroten. Sinds het begin van 2004 heb ik hier de nadruk opgelegd," legt de op HBO niveau geschoolde mediadeskundige zijn reclamebeleid uit, "deze inzet wil ik in dit lopende jaar handhaven. Het imago waar Oger soms mee te kampen heeft, is dat wij alleen bijzondere pakken van 1500 euro hebben, waardoor mensen bijvoorbeeld alleen voor hun bruiloft naar ons toe komen. Maar dat klopt niet. Onze instapprijzen gaan vanaf 498 euro en dat is een heel mooi bedrag voor bijvoorbeeld een jonge fiscaal jurist die net begint bij een internationaal accountantsbureau. Het is zelfs zo'n aantrekkelijk bedrag dat hij er wel twee kan aanschaffen, een blauw en een grijs pak; heeft hij meteen zijn basisgarderobe compleet. Het salaris van deze groep starters stijgt naarmate hun carrière vordert en met elke promotie verschuift wellicht de keuze van een kostuum naar een gradatie hoger in kwaliteit. Dat is natuurlijk een extra reden om deze groep van starters aan ons te binden. Om deze groep te bereiken hebben we op diverse goed in het oog lopende plekken in Amsterdam billboards geplaatst waarin we onze eigen huiscollectie 'Dressed for Success' laten zien. We hebben de billboards alleen in deze stad geplaatst, omdat deze collectie twee weken vroeger in het Amsterdamse filiaal hing."

Op de grote foto's met de reclame voor 'Dressed for Success' staat Sanders broer Martijn, de ontwerper, afgebeeld met als begeleidende tekst 'La Strada per Milano'. De weg naar het designers-Mekka Milaan wordt een stuk korter via de winkels van Oger, is de gedachte hierachter. De prijs, 498 euro mag geen belemmering voor de aanschaf zijn. "Naast het vergroten van nieuwe aanwas willen we tevens onze instapcollectie meer in de picture zetten. In deze collectie zit meer potentie, de marktwaarde is zo'n 750 euro, een pak dus waarmee je goed gezien kan worden," verklaart Sander Lusink.

Het jaarlijks budget voor marketing en PR dat Sander Lusink tot beschikking heeft wordt ingezet om de verschillende uitingen van communicatie te bekostigen. Dit zijn mailings, website, advertenties, beurzen en sponsoring. Van deze vijf geledingen in de communicatie neemt de eerste de grootste hap van de financiële taart."Van 19000 klanten hebben we NAW-gegevens," licht Sander Lusink toe, "Al deze mensen krijgen zes keer per jaar een mailing. De eerste kondigt de komst van de nieuwe collectie aan, de tweede (de belangrijkste) is een Multi Brand Mailing waarin we per merk de collectie toelichten. Met de derde worden onze vaste klanten op de hoogte gebracht van de sale. Vooral aan de tweede mailing wordt veel aandacht besteed. Een hogere kwaliteit papier, goede fotografie en een mooie opmaak."

"De kick-off van ons seizoen werd voorheen gestart met een 'maatweekend', een weekend lang waren in de zaak de Italiaanse kleermakers van de door ons gevoerde merken, waarmee onze clientèle van gedachten konden wisselen. Met ingang van maart dit jaar pakken we het grootser aan. In plaats van één weekend organiseren we nu vier. Nog steeds met Italiaanse kleermakers, maar dan beter verdeeld over een maand. Het eerste weekend is op 5 en 6 maart, heeft als thema 'Capri' en staat in het teken van het mondaine Italiaanse eiland. Behalve het serveren van uitstekende Italiaanse koffies is het de bedoeling dat de Vespa scooters van Andiamo een plaatsje krijgen tegen de voorpui. De andere twee weekends heten 'Stringato Milano' en 'Napels Blue' en zijn gewijd aan deze steden. Tijdens het laatste weekend, BN-Day by Oger, dat uit één zaterdag bestaat, zullen bekende Nederlanders aanwezig zijn en meehelpen met de verkoop. Van de opbrengst van deze zaterdag gaat 10% naar Orange Babies."

De website is een eenmalige uitgave geweest op het reclamebudget van Sander Lusink en krijgt iedere maand een update. Op de site wordt melding gemaakt van de komst van de nieuwe collectie, maar ook valt te lezen aan welke beurzen Oger deelneemt en in welke programma's op televisie Oger Lusink is te zien als bijvoorbeeld jurylid. Tevens fungeert de site als lifestyle magazine, je kunt er lezen over de mooiste hotels in Thailand of de nieuwste auto's, wel naar de smaak van de dragers van Ogers kostuums want de informatie komt van de verkoopvloer. "De site fungeert als informatie- en servicepunt, het rendement valt echter niet te meten," aldus Sander.

Oger wil de site uitbreiden met een tweede taal vanwege het groeiende aantal bezoekers uit Italië en Amerika. Wanneer de teksten ook in het Engels zijn te lezen, dan is de site internationaal beter toegankelijk. Er wordt gestreefd naar maart want dan verschijnt in Robb Report, een internationaal luxury-lifestyle magazine. "Iemand van Robb Report kreeg ons Multi Brand boekje onder ogen via Attolini, het topmerk uit Napels dat wij voeren. De Amerikaanse redacteur hoorde daar 'Oger is the best in Europe' " vertelt Sander.

"Over het algemeen surfen driehonderd individuen per dag naar de site, maar de dag na een advertentie waren dat er 271. We tellen meerdere bezoeken per dag van één surfer eenmalig mee. Hiermee is een directe belangstelling voor Oger na het plaatsen van een advertentie niet meteen aan te tonen. De reden waarom we toch blijven adverteren in kranten en tijdschriften is vanwege de 'brand awereness'. Daarom plaatsen we een advertentie op de pagina's tussen grote namen als Mulberry en Louis Vuitton. Je moet wel laten weten dat je bestaat."

"Radio en televisie zijn voor ons te vluchtig media, we denken niet dat het gesproken woord voldoende de sfeer van ons imago kan weergeven, " vervolgt Lusink." En reclame op televisie is gewoon te kostbaar. Wat we wel doen is kledingadviezen verlenen of mensen kleden, zoals voor het programma 'De nieuwe Moszkowicz'. We kleden de advocaten Moszkowicz en de sollicitanten en krijgen hiermee onze naam op de aftiteling. Dit is een betaalbare manier van participatie."

De voorlaatste punt van de financiële taart wordt gespendeerd aan deelname aan beurzen als de Miljonair Fair in Amsterdam en Peoples Business Netwerkgala in Rotterdam. Voor de aankondigingen wordt geen advertentie geplaatst omdat de beide beursorganisaties genoeg ruchtbaarheid geven. In Rotterdam worden vooral de banden met het bedrijfsleven versterkt. Tot slot besteedt Oger een deel van het budget aan sponsoring. Deze sponsoring bestaat onder ander uit naamvermelding rondom het circuit van Zandvoort en het verstrekken van kostuums voor de voetbalploegen van Ajax, PSV en Feijenoord, de drie topclubs.

"Free publicity is de beste vorm van PR," laat Lusink weten. "we hebben heel veel aandacht gekregen nadat bekend werd dat wij in onze zaak geen wijn mochten schenken. Daarvoor hadden we een horeca vergunning nodig. Maar een dergelijk gebaar hoort bij zaken doen. Wanneer bij Louis Vuitton een hutkoffer voor dertigduizend euro wordt verkocht, wordt een glaasje champagne geschonken. De nieuwe eigenaar wil het niet zomaar ingepakt thuis gestuurd krijgen. En iedereen vindt het normaal om bij de autodealer een kopje koffie te krijgen." Een voorbeeld van minder goede free publicity is een rechtszaak een kleine twee j aar geleden tegen SuitSupply. Deze ondernemer gebruikte de naam van Oger in hun Advertenties, maar zegde wel toe hiermee op te houden. "En we wilden die toezegging graag bekrachtigd zien door de rechter, maar die zag geen reden het te verbieden," verklaart Lusink. "Nu zie je steeds vaker reclame waarin andere merken met name worden genoemd. Voor ons heeft het verder geen gevolgen, we bedienen toch een ander segment van de markt."

Volgens Sander Lusink is besproken worden op pagina 3 van de Telegraaf de beste vorm van aandacht krijgen. In het Stan Huygens Journaal kwam in 2004 Oger Lusink kort aan het woord. Hierin stond te lezen dat werd overwogen Het hoofdkantoor naar Beverwijk te verplaatsen. "Deze enkele zin heeft een golf van reacties teweeggebracht. Mensen belden dat ze in Beverwijk woonden en voor ons wilden werken en interieur designers meldden zich aan voor de inrichting van de panden. Uiteindelijk zijn we in Purmerend gebleven, maar deze pagina is een goeie om op te adverteren!"