'Content House': Waarom merken van dit concept gebruik moeten maken

Sommigen hebben er nog nooit van gehoord, voor anderen is het een hype die allang over zijn hoogtepunt heen is. We hebben het over het fenomeen van de zogenaamde ‘content houses’. Deze term wordt losjes gebruikt om een gedeelde flat te beschrijven waarin verschillende makers voor onbepaalde tijd samenwonen en dag in dag uit content produceren voor hun sociale mediakanalen. Vooral sinds de opkomst van TikTok heeft dit formaat gestaag aan populariteit gewonnen.

De reden: 'content houses' zijn een hit bij het Generatie Z-publiek en bieden daarom ook een enorm potentieel voor modemerken. Terwijl nog maar kort geleden de lancering van een modemerk gepaard ging met een reclamecampagne in glossy magazines, een groot feest en veel cadeaus voor beroemdheden, worden tegenwoordig verschillende makers uitgenodigd in een ‘content house’. Zij krijgen een deel van de collectie om aan het publiek te presenteren.

Merklancering via 'content house’

Een goed voorbeeld hiervan wordt gegeven door het nieuwe modemerk Finesse, dat van april tot juli 2021 een content house in Los Angeles opende voor negen TikTokkers. Het bedrijf wilde niet alleen de aandacht vestigen op zijn lancering, maar ook duidelijk maken dat zijn kleding voor iedereen bedoeld is - ongeacht afkomst of genderidentiteit. Daarom wisselden de makers de looks onderling uit en kon het publiek er in het weekend op stemmen.

Ondanks de relatief korte looptijd van 'The House of Finesse' zorgde de bijbehorende TikTok-content voor ongeveer 12,9 miljoen views. In het geval van langdurige content houses wordt het potentieel op het gebied van bereik nog vele malen vergroot. Zo heeft het al in 2019 opgerichte Hype House een indrukwekkende 21,3 miljoen volgers en 797,7 miljoen likes. Daarbij komt het bereik dat de makers via hun eigen kanalen creëren. Het beste voorbeeld hiervan is Hype House-bewoner Charli d'Amelio, die momenteel 147,9 miljoen volgers en 11,2 miljard likes heeft. Door dit formaat is ze zo bekend geworden dat ze momenteel de tweede plaats inneemt op de ranglijst van mensen met de meeste volgers wereldwijd. Lange tijd stond ze zelfs op de eerste plaats.

Content creëren in teamverband

In het verleden werden content houses organisch opgericht door vrienden van influencers die samen in een huis gingen wonen, maar tegenwoordig worden ze steeds vaker ontwikkeld door bureaus en merken. Toch bieden ze succesvolle makers de kans om te groeien. Trouw aan het motto ‘elevate others to elevate yourself’, is samenwerken de kern van elke content house: mensen helpen elkaar bij het creëren van content, wat positieve effecten heeft voor de carrière van iedereen.

Samenleven zorgt voor inspiratie en een constante stroom van ideeën voor relevante content. De makers hebben altijd een helpende hand die zorgt voor goede belichting of voor een montage op locatie. Of zin heeft in een spontane uitdaging. De goed uitgeruste ruimtes maken het ook gemakkelijk om professionele foto's en video's te maken. De beste voorwaarden om de continu content te creëren en te publiceren.

Voor modemerken biedt dit een kans om in de kortst mogelijke tijd een groot, geïnteresseerd en zeer geëngageerd publiek te bereiken. Bovendien is het meestal veel gemakkelijker om met een groep influencers te werken die organische content over de producten creëren dan om een complexe reeks individuele relaties met influencers te beheren. Content houses zijn daarom perfect ter aanvulling van andere evenementen en lanceringen.

Hugo content in het kwadraat

Hugo, een merk van het modeconcern Hugo Boss, creëerde twee content houses als onderdeel van het wereldberoemde Coachella Festival in april 2022. In het centrum van Palm Springs werd een boetiekhotel voor drie dagen omgetoverd tot het Hugo House. Spraakmakende TikTokkers als Markell Washington, Benji Krol, Nils Küsel, Noen Eubanks, Desi Lundoloki en actrice Chloe Cherry kregen hier elk hun eigen kamer, ingericht op een manier die bij hen past.

Van hieruit vertrokken zij en een aantal geselecteerde gasten naar het exclusieve Hugo x Soho Desert House midden in de woestijn. Als enige modepartner van het Soho Desert House zorgden Hugo en Safilo, de lifestyle accessoires partner van Hugo Eyewear, voor exclusief entertainment. VIP's kregen de kans om hun favoriete stijl te kiezen uit de huidige Hugo Eyewear-collectie. Grote Hugo zonnebrillen met LED-lenzen dienden als de perfecte foto-achtergrond.

Made in Germany

Content house-formules in onder andere Duitsland hebben hun potentieel met succes bewezen. Allereerst het ‘Huis van Carmushka’, dat in maart 2022 voor de tweede keer plaatsvond. Influencer Carmen Kroll, die onder de naam Carmushka meer dan een miljoen volgers heeft op Instagram, nodigt dan tien jonge vrouwen een week lang uit op een geweldige locatie. Haar kandidaten beleven spannende workshops, creatieve uitdagingen en speciale activiteiten.

Ook dit jaar maakten talrijke mode-, beauty- en lifestyle-merken van de gelegenheid gebruik om zich in het kader van dit format te presenteren. Een bijzondere hoogtepunt: de eendaagse campagne voor het juwelenmerk Pandora. Naast bekendheid voor het merk en nieuwe klantenrelaties werden 32 postings en 11 reels met 1,5 miljoen views gegenereerd. Bovendien registreerde het bedrijf een toename van 33 procent in zijn e-commerce.

En de cijfers die afkomstig zijn van het Summer House zijn ook indrukwekkend: In vier dagen werden 85 reels geproduceerd, die 12,6 miljoen keer werden bekeken. De volgers van de deelnemers groeiden met zo’n 50 procent, en de livestreams van de workshops bereikten 57.000 views.

Conclusie: langdurige samenwerkingen zijn waardevol

De projecten die modemerken realiseren in de vorm van content houses hebben tot nu toe vooral een campagne- of pop-upkarakter. pop-up karakter. Vooral langdurige verbintenissen met groepen ‘content creators’ kunnen grote waarde genereren voor merken. Een concept waarbij merken een content house oprichten en hier steeds verschillende makers uitnodigen om te verblijven en content over wisselende onderwerpen te produceren, belooft bijzonder waardevol te zijn. Als dit bovendien wordt begeleid door media en uitgevoerd als een 'reality streaming' show, zullen merken waarschijnlijk meer content creëren dan ze ooit kunnen gebruiken.

Geschreven door Christian Schmidt. Hij is Managing Partner van OPEN Digitalgruppe en tevens Chief Creative Officer en medeoprichter van het digitale agentschap Interlutions. In deze functie ontwikkelt hij sinds 1999 merkpresentaties en -campagnes voor nationale en internationale klanten. Interlutions werkt in de modesector onder meer voor Young Poets (voorheen tigha), Preach, ic! berlin, Ulla Popken, unique, Laona en MyTheresa.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Duits naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.