De toekomst van kleine retailers: traditie boven innovatie

Brancheorganisatie INretail liet kort geleden weten dat de moderetailsector een opwaartse trend mist. Detaillisten zouden achterlopen op recente ontwikkelingen die grote ketens wel doormaken. Ze zijn weinig vernieuwend en daardoor doen zij het minder goed op de markt. FashionUnited sprak met zelfstandige winkeliers in de Amsterdamse Negen Straatjes over hun visie op de toekomst van moderetail aan de hand van vier thema’s: duurzaamheid, modetrends, in-store technologie en klantenbinding.

Duurzaamheid als marketing-tool voor detaillisten?

Het thema duurzaamheid is in de laatste jaren steeds belangrijker geworden voor de modebranche. Nadat in april 2013 bijna 1.200 mensen omkwamen bij de ineenstorting van het Rana Plaza, een fabriek in Bangladesh waar diverse grote retailers hun producten laten vervaardigen, zijn consumenten zich steeds vaker gaan afvragen waar hun kleding vandaan komt. Bijna alle initiatieven voor eerlijke mode hebben gemeen dat ze vooral tegen de fast-fashion van grote modeketens zijn. Maar hoe gaan kleinere ondernemers om met het begrip duurzaamheid in de mode.

De vijf winkeliers die FashionUnited gesproken heeft, uiten zich positief over een productieproces waarbij rekening wordt gehouden met de gevolgen voor mens en milieu, maar wanneer het gaat over het belang van duurzaamheid voor hun eigen winkel delen niet alle ondernemers hetzelfde idee. Ook over de betekenis van het begrip duurzaamheid zijn de standpunten wisselend. Voor de ene ondernemer betekent het dat er niet teveel plastic wordt gebruikt in de winkel, terwijl een ander het in verband brengt met de kwaliteit van de verkoopwaar. Suzanne de Boer, eigenaresse van Mint Mini Mall, ziet duurzaamheid in de modewereld vooral als een marketing instrument. “Natuurlijk vind ik duurzaamheid belangrijk, maar bij veel ondernemers betwijfel ik of ze echt duurzaam zijn. Vaak wordt er gewoon misbruik gemaakt van een hip concept,” vindt de onderneemster die in haar winkel kleding, accessoires, beauty producten en interieur items verkoopt.

Anke Bakker, verkoopmedewerkster bij Nukuhiva Amsterdam in de Haarlemmerstraat, ziet dit anders: “Wij kiezen producten bewust uit op duurzaamheid. Alles hier is fair-trade. Verder zijn de kledingstukken die in de winkel hangen bijvoorbeeld gemaakt van biologisch of gerecycled materiaal.” Nukuhiva werd in 2006 opgericht met het geld dat Floortje Dessing overhield aan haar boek, met als doel het bekender maken van het concept ‘eerlijke kleding’. In dit opzicht verschilt Nukuhiva dan ook van veel andere retailers: uiteindelijk draait het voor ondernemers om verkopen, en dat kan alleen als het aanbod aansluit op de vraag. Ondernemers merken dat consumenten steeds kritischer worden over de herkomst van hun kleding, maar of ze uiteindelijk overgaan tot een aankoop hangt er nu vooral vanaf of ze iets mooi vinden.

Minder aandacht voor modetrends bij de inkoop

De modebranche staat erom bekend dat trends een grote rol spelen. Voor de meeste ondernemers in de negen straatjes blijken de eigen smaak en intuïtie echter belangrijker te zijn dan de trends. “Trends volgen elkaar nu zo snel op dat eigenlijk alles kan tegenwoordig. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat trends aan het verdwijnen zijn,” aldus Suzanne de Boer van Mint Mini Mall. Het grote nadeel volgens haar: mode is vlakker geworden en het is als winkelier moeilijker om origineel en vernieuwend te zijn.

Ahisha Echteld van de kledingwinkel My Oh My Pop-Up in de Haarlemmerstraat vindt juist wel dat er sprake is van een duidelijke trend op modevlak. “Op dit moment zie je de stijl van de jaren negentig overal. In onze winkel proberen we de trends altijd een stapje voor te zijn door goed te kijken naar wat er zich afspeelt in andere landen,” legt ze uit. Behalve Echteld vallen de meeste winkeliers met wie FashionUnited spreekt uiteindelijk terug op hun eigen gevoel voor wat mooi is en wat niet. En dat geldt misschien wel net zo voor de consument. “Als mensen iets kopen is dat vaak omdat ze er echt voor gevallen zijn, niet omdat het helemaal volgens de laatste trends is. Vaak weten mensen niet eens waar ze precies naar op zoek zijn tot ze het vinden,” aldus Lisette Brons, verkoopmedewerkster, visual merchandiser en inkoopster bij kleding- en accessoirewinkel KO in de Wolvenstraat.

In-store technologiën zijn alleen voor grote modeketens

Fysieke winkels moeten tegenwoordig steeds meer opboksen tegen online shops. Om niet achter te blijven, maken sommige grote retailers gebruik van nieuwe ‘in-store technologiën’, zoals apps die na het scannen van een bepaald product extra informatie kunnen geven en virtuele paspoppen die laten zien hoe een kledingstuk wordt gedragen. Door gebruik te maken van deze mogelijkheden, kan de winkelervaring van de consumenten worden verbeterd.

Dat klinkt heel interessant voor grote modeketens, die gericht zijn op een snelle en gemakkelijke service voor klanten en daar ook ruimte en budget voor hebben. Maar geldt dat ook voor de kleine ondernemers? “Nee, absoluut niet,” vindt de bedrijfsleidster van kledingwinkel Spoiled Pop Up, Marscha Kersbergen. “Wij zijn klein en moeten het juist van persoonlijk contact en service hebben. Ik denk niet dat een computerscherm service gaat leveren. Naar mijn idee zijn dat soort technologiën echt niet de toekomst voor kleine winkeliers. Het is vooral leuk voor de grote ketens die sowieso niet gericht zijn op persoonlijk contact,” vertelt ze.

“We hebben net voor het eerst een draadloze scanner,” lacht Anke Bakker van fair trade modelabel Nukuhiva in de Haarlemmerstraat. “Dus nee, ik denk niet dat we aan die technologiën gaan beginnen,” gaat ze verder. “Ik vraag me ook af of dat echt gaat werken voor kleine ondernemers.” De meeste winkeliers die FashionUnited sprak, komen niet verder dan social media als Facebook en Instagram. “We hebben Facebook en verder is technologie niet relevant voor ons. Wij zijn daar gewoon te klein voor. Grote ketens hebben geld en ruimte voor dat soort dingen en zij richten zich ook op een grotere doelgroep,” vertelt Ariëtte van Ballegooijen, manager van kleding- en lifestyleboetiek Joz in de Berenstraat. “Toevallig heb ik zelf bij een bedrijf gewerkt dat smart mirrors maakt, maar van kleine ondernemers komt er nooit vraag naar. Dus ik denk dat in-store technologie ook in de toekomst echt niet relevant is voor kleine winkeliers.”

Klantenbinding: ‘We hebben liever een fysieke dan een digitale benadering.’

Kleine ondernemers willen dus liever een persoonlijke benadering, omdat ze zich volgens Ahisha Echteld van My Oh My moeten onderscheiden van de grote ketens, die niet op een persoonlijke manier met consumenten omgaan. Hier zijn alle Amsterdamse winkeliers die FashionUnited voor dit artikel sprak het mee eens. “We zijn heel anders dan grote ketens, we zijn veel meer persoonlijk betrokken bij onze klanten. Daarom is persoonlijke aandacht voor ons veel belangrijker dan technologie,” vertelt Marscha van Spoiled. “Het gaat bij kleine winkels om de belevenis van winkelen, van rondsnuffelen. We hebben liever een fysieke dan een digitale benadering,” zegt Lisette Brons van KO.

“Mensen vinden het leuk om aangesproken te worden. Dat komt omdat er hier in de Negen Straatjes meer een dorpsgevoel hangt. Ik vind persoonlijk contact zelf ook leuk en zou een digitale benadering verschrikkelijk vinden,” vertelt Marscha van Spoiled nog.

Kleine ondernemingen zijn, zoals INretail al liet weten, weinig innovatief op dit moment. De meeste van hen zien nieuwe ontwikkelingen echter meer als een bedreiging dan een mogelijkheid. Anders dan bij de grote ketens zie je hier een traditionele, persoonlijke benadering. Dus voorlopig geen apps, virtuele etalagepoppen en geheel duurzame collecties. Kleine ondernemers willen vooral klein en persoonlijk blijven.

Foto’s: www.heloeco.com, www.msnbc.com, www.wsj.com en www.milanostyle.com.