Denimgigant trekt lessen uit Europa

Het geheim van het succes van Vicunha is de voorraadverkoop. De Braziliaanse denimfabrikant kan grote hoeveelheden binnen 3 dagen leveren. Vicunha is een van de grootste denimproducenten ter wereld en werkt in Europa met modenamen in alle segmenten van H&M en Inditex tot Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Replay en Diesel.

"Toen ik in 1999 in mijn garage begon had ik niet durven dromen dat het zo groot zou worden." Toch heeft Thomas Dislich, directeur van Vicunha Europe, altijd geloofd in de mogelijkheden van de textielfabrikant in Europa. Maar dat zijn afdeling dankzij de veeleisende Europese markt zou uitgroeien tot een belangrijke pijler van het moederbedrijf, had hij niet kunnen vermoeden. De dreigende schaduw van Azië hing toen al boven producenten hier en iedereen dacht dat alle productie na verloop van tijd uit Europa zou verdwijnen. "Maar tegelijkertijd was daar de opkomst van de verticaal georganiseerde modeketens," zegt Dislich, "en ik wist zeker dat niet alleen prijs, maar ook snelheid voor hen doorslaggevend zou zijn. Het succes van Vicunha Europe in een notendop is dat wij grote hoeveelheden razendsnel kunnen leveren." Met snel bedoelt hij ook snel, '3 days service' is het motto dat de denimfabrikant hanteert. In Europa is de formule zelfs zo'n succes dat het bedrijf het kunstje nu ook in Azië gaat doen. In het hol van de leeuw zogezegd. Vicunha had in Sjanghai al een goedlopende dochteronderneming. Per 1 maart is die volledig door het moederbedrijf ingelijfd. Nu kunnen Europese merkfabrikanten die in Azië produceren ook daar van de snelle levering profiteren.

10 miljoen spijkerbroeken

Het verhaal van Vicunha begint echter niet in Europa, noch in Azië, maar in Brazilië, het thuisland van de fabrikant. Het is het verhaal van een familiebedrijf dat gerund wordt als een multinational. Dat midden jaren '40 van start ging als een kleine weverij, opgezet door immigranten en ruim 60 jaar later is uitgebreid met bedrijven in staal, telecom, fruitexport en zelfs met een bank. Vergeleken met het staalconcern met 55.000 werknemers is Vicunha Textil een kleine speler, maar wel één die indruk maakt. Vicunha heeft 11.000 werknemers, 12 fabrieken en een jaaromzet van bijna 700 miljoen euro. Het bedrijf produceert onder meer viscose en synthetische stoffen voor sportkleding, maar corebusiness is de productie van katoenen denimstof. Het Braziliaanse bedrijf is één van de grootste denimproducenten ter wereld. Vicunha heeft een productie van 12 miljoen meter denim per maand. Dat is voldoende voor 10 miljoen spijkerbroeken. In Europa werkt het bedrijf met grote modenamen in alle segmenten, van H&M en Inditex tot Hugo Boss en Tommy Hilfiger. Het is een grappig idee dat zulke uiteenlopende labels dezelfde toeleverancier hebben, maar Dislich zegt dat het er bij jeans toch vooral om gaat wat er later in de productielijn met een broek gebeurt. Het merk bepaalt de wassingen, hoe de stof wordt geruwd en natuurlijk ook het model en de afwerking. Toch kan een toeleverancier van denimstof het modische aspect niet verwaarlozen. Ook dat heeft Vicunha in Europa geleerd. Hier is drie jaar geleden een stylingafdeling in het leven geroepen en inmiddels worden in Brazilië 35 variaties gemaakt, met vijf verschillende finishes, speciaal voor de Europese markt. Die stylingafdeling is ook van belang omdat het bedrijf aan klanten levert die aan verschillende seizoenen werken. Zoals de snelle modeketens die soms pas in april weten wat begin juni in de winkels moet liggen. Maar het bedrijf ontwikkelt ook stoffen voor trendlabels die nu met volgend voorjaar bezig zijn en voor merken die nog verder vooruit werken en al plannen maken voor de winter daarop. Daar komt bij dat de jeansmarkt in Europa ook nog eens in tweeën is verdeeld: de pure, elegantie van Scandinavische merken als Tiger of Sweden en Day Birger et Mikkelsen aan de ene en de hippe glamour van Italiaanse labels als Diesel en Replay aan de andere kant. In de eerste groep vertaalt zich dat in dry-wash soorten, mat, natuurlijke fits en - ook vanwege het koude klimaat - zwaardere kwaliteiten, terwijl in Zuid-Europa de voorkeur gaat naar innovatieve afwerkingen, glanseffecten en lichtere soorten.

Thomas Dislich had, toen hij begon, niet kunnen voorspellen dat hij negen jaar later zo'n brede markt zou bedienen. Vicunha was wel al jaren in Europa actief, maar echt veel verkopen deed het hier niet. "Er waren agenten en alle stoffenbeurzen werden bezocht, maar in een goed jaar bracht men in Europa zo'n 500.000 meter denim aan de man," vertelt hij. "Voor Vicunha is dat 'peanuts' en men vond Europa dan ook geen interessante markt." Dislich, in Brazilië geboren in een Duitse immigrantenfamilie, stond in 1999 op een keerpunt in zijn carrière. Hij zou voor zijn werk vanuit Zwitserland terug naar Brazilië moeten verhuizen, maar zijn vrouw en kinderen wilden dat niet. In zijn garage begon hij vervolgens een distributiekantoor voor Vicunha in Europa. Hij haalde flinke hoeveelheden denim naar Zwitserland en ging uit voorraad verkopen. "Concurreren met Europese toeleveranciers moet je niet op prijs doen, maar op kwaliteit en snelheid." Door de voorverkoop te elimineren werd enorme tijdswinst gemaakt. "Hiervoor werden de meters verkocht en vervolgens vanuit Brazilië naar de Europese fabrikant verscheept," vertelt Dislich. "Doordat we nu uit voorraad leveren, is het materiaal vele malen sneller bij de klant en kunnen we in Europa binnen drie dagen leveren."

Zijn aanpak had onmiddellijk effect. In 2000 werd 2 miljoen meter denim in Europa verkocht, dat was vier keer zoveel als in het beste jaar daarvoor. In 2001 wist Alpaca, want zo heette het bedrijf van Dislich toen, het aantal verkochte meters opnieuw te verdubbelen en werd in Europa 4 miljoen Braziliaanse denim verkocht. In 2002 liep dat op tot 6 miljoen, waarna het bedrijf in Sao Paulo in 2003 besloot om Alpaca in te lijven. Vicunha Europe was geboren. In 2007 werd 12 miljoen meter verkocht. Anno 2008 heeft Vicunha Europe 16 medewerkers. Er zijn twee opslagplaatsen, één in Zwitserland en een in Zaandam, met een totaal oppervlak van 5000 vierkante meter en een voorraad van 3 miljoen meter denim en nog eens 1 miljoen meter katoenstof die zo ingeverfd kan worden.

Praktisch

Voor de productie van deze enorme hoeveelheden denim wordt geen biologisch geteelde katoen gebruikt. Dat zou ook niet kunnen zegt Dislich, want zoveel biologische katoen wordt er wereldwijd niet geproduceerd. Daar komt bij dat het zinloos zou zijn om schone katoen te gebruiken voor materiaal dat later, wanneer het tot jeans wordt verwerkt, met verfstoffen en wassingen wordt behandeld. In de weverijen zelf wordt volgens de directeur in Europa op verantwoorde wijze geproduceerd, "maar dat is niet iets wat wij aan de grote klok hangen". Dislich: "Het is voor ons geen marketinginstrument, maar gevolg van logisch nadenken. Brazilië heeft een slechte reputatie op dit gebied, maar wat veel mensen niet weten is, dat de Braziliaanse regering strenge milieuwetten hanteert. Het water dat uit de fabriek komt kun je gewoon drinken, zo schoon. Dat is logisch voor een land met een watertekort. Wij zijn heel praktisch." Ook andere milieusparende maatregelen bij Vicunha zijn zo ontstaan. "De daken van de fabriekshallen zijn doorzichtig, zo komt er zoveel mogelijk daglicht naar binnen. Dat is niet alleen prettig werken het spaart ook heel veel stroom. Schillen worden als brandstof gebruikt en medewerkers worden er continu aan herinnerd om spaarzaam met water om te gaan. Dat doen we niet omdat we zo geweldig zijn, maar omdat het zinvol is." Voor een nieuw project worden nu alle restanten, van rondvliegende katoensnippers tot afgeknipte denimresten, verzameld, vermalen en opnieuw verwerkt tot stof. Medewerkers kunnen intern opleidingen volgen, verzekeringen afsluiten en driemaal daags iets eten en natuurlijk worden er geen kinderen aan het werk gezet. "Dat doen beschaafde mensen niet."