Drie generaties mode-experts analyseren wat nieuw is

New York – De zoektocht naar vernieuwing is wat de mode beweegt, en motiveert ook de drie individuen op het podium tijdens een evenement ter ere van het honderdjarig bestaan van Parson The New School, “Keeping It New in Fashion; A Talk Between Generations” genaamd. Fern Mallis, die New York Fashion Week creëerde en al 35 jaar baanbrekend werk verricht in de mode-industrie; Derek Lam, CFDA-award winnaar die in 2003 zijn gelijknamige merk oprichtte en nu de hedendaagse lijn 10 Crosby ontwerpt; en Emily Bode, die in 2003 afstudeerde aan Parsons, en bekend staat om haar herenmodemerk Bode waarbij gebruik wordt gemaakt van hergebruikte vintage textiel van internationale oorsprong. FashionUnited compileerde hun advies over wat nieuw is.

Trainen is nieuw

”Het is trainen, net als een atleet,” zegt Lam. “Je gebruikt je spiergeheugen. Dat is gewoon wat je doet. Maar de controle is zoek, het gaat te hard. Het is onhoudbaar geworden. Dat is het gesprek dat we nu voeren; hoeveel producten kan de wereld absorberen, vooral als zoveel partijen hetzelfde doen?”

Exclusiviteit is nieuw

Om te compenseren voor het homogene product landschap, merkt Bode dat winkels exclusieve mini-capsule collecties willen. “Maar voor ons heeft het creëren van iets nieuws ook veel te maken met terugblikken om op onze individuele verhalen te focussen en niet op een trend, zoals ruches” zegt ze.

Signatuur is nieuw

Bode heeft hoofdzakelijk twee overhemdstijlen. De details veranderen misschien per seizoen, maar de klant die gehecht raakt aan een print of patchwork komt er vaak voor terug en koopt vervolgens vijftien van hetzelfde model. Bode vergelijkt het met hoe vrouwen wellicht schoenen kopen. “Verander de stof en het kan op een geheel nieuw item lijken,” zegt ze. “Ik weet niet of onze klant dat wel door heeft.”

Behoud van geschiedenis is nieuw

Bode lanceerde exclusief op antieke textiel en concentreert zich nu op de reproductie, niet uitsluitend van textiel, maar van historische technieken - borduursels, appliqués, quilten - dus houdt opschalen ook in dat het verhaal behouden blijft.

”Directe lijn naar duurzaamheid” is nieuw

Dat beweert Mallis. Lam is het ermee eens maar gelooft dat Europeanen beter inspelen op de behoefte aan milieuvriendelijkheid. Voor hem is breiwerk de gemakkelijkste categorie om aan te pakken. “Je hoeft het niet alleen te doen,” zegt hij. “Je kunt met een partij als Cradle To Cradle werken. Het is onmogelijk voor een klein bedrijf om alle fabrieken te bezoeken, om alle categorieën tegelijkertijd aan te pakken. We zijn Walmart niet.” Vanuit de positie van een klein bedrijf vult Bode talloze documenten in over transparantie en zegt dat men “merken laat vallen als het bedrijf niet grondig onderzoek doet naar hun toeleveringsketen. Matches is een voorbeeld van een retailer die dit eist, en Europa is onze grootste markt.” Maar samenwerking is ook de sleutel voor haar duurzame inspanningen. “Veel van de grotere merken moeten de boel terugdraaien, maar wij proberen samen te werken met bedrijven die bereid zijn om opkomende ontwerpers te steunen.”

Minder is nieuw

Bode houdt niet van winkels waar de rekken volgepropt zijn met kleding. Lam ziet in dat hij nooit meer iets nieuws hoeft te ontwerpen. Dus, wat nu? Lam noemt het een raadsel, maar alle drie zijn het erover eens dat het antwoord schuilt in de voorlichting van consumenten. Mallis stelt voor dat iedereen ‘Fashionopolis’ van Dana Thomas leest. “Zorg dat wat je koopt langer meegaat,” zegt Lam.

Opvallen dankzij content is nieuw

”Ik werd op Instagram ontdekt,” onthult Bode. “Iemand zag dat ik aan iets werkte op basis van een foto die ik had gepost en zo ontstond Bode.” Ze blijft gebruik maken van haar sociale mediasite, die een doorverwijzingpercentage heeft van 86 procent voor het merk, voor ‘storytelling’ vindt ze het minder agressief dan e-mails, en voor het vinden van personeel en stagiaires en het plaatsen van professionele foto’s die ze uitsluitend op Instagram plaatst.

Influencers zijn niet nieuw

Op de vraag of hij met influencers werkt, antwoordt Lam: “Dat kunnen we niet betalen. Het begint op een meer natuurlijke manier: iemand post iets over hoeveel ze van het merk houden, we maken contact maar zijn duidelijk over het feit dat we niet kunnen betalen, maar zo bouwen we een fijne gemeenschap. Het is niet commercieel. Merkbekendheid is een halo-effect.” Als Mallis vraagt of influencers beïnvloeden, antwoordt Bode, “Niet voor ons, maar herenmode is een beetje anders. We geen direct verband tussen celebrities die onze kleding dragen en een conversie naar omzet.” Ze verwacht niet in de toekomst zullen investeren in influencers. “We zijn allemaal influencers,” zegt Lam. “Het is gewoon een nieuwe naam voor iets dat al bestond op een andere schaal en in een andere opzet. Nu wordt er geld mee verdiend op sociale media, wat een veel grotere industrie is geworden.”

Ouderwetse trunk shows zijn nieuw

Bode heeft er een in de planning staan voor volgende maand in Tokyo, maar moet nog steeds haar eerste trunk show in de Verenigde Staten organiseren. Lam hield ze vroeger in New York maar zegt, “Het kan New Yorkers niet eens schelen, ze zijn zo blasé. Doe het buiten de stad, daar creëert het een beetje meer furore. Maar met de klant praten, een gezicht bij een naam kunnen plaatsen, is belangrijk.”

Een modeshow is niet altijd nieuw

”Het hangt af van het bedrijf,” zegt Bode. “Voor mij heeft een modeshow Bode verheven tot een mondiale schaal. We showen nu in Parijs. Maar voor andere bedrijven is een beurs op een pop-up genoeg. Er zijn een miljoen verschillende manieren.” Maar Lam geeft toe, “Ik mis de shows soms. Ik mis dat moment dat je de kleren ziet, volop in beweging, in realtime. Nu staat alles op een beeldscherm weergegeven en draait mijn kleding niet om een mooi plaatje maar om hoe een vrouw zich voortbeweegt door het leven, door de keuzes die ik heb gemaakt, stoffen en snitten. Maar ik kan niet goed tegen routine en dat waren vijftien lange jaren vol routine en stress.

Parijs is nieuw

Voor Bode was het logischer om te investeren in twee shows per jaar in Parijs in plaats van in de Verenigde Staten, waar ze deel zou moeten nemen aan de herenkalender met minder inkopers die daarvoor langskomen. “Zelfs voor Japanse inkopers is het heel duur om naar New York te komen,” zegt ze, terwijl “Parijs iedereen in één week aantrekt, in één stad, de hele industrie bij elkaar. Daar heb je nog de ouderwetse manier van afspraken bij ontwerpers en het presenteren van je collectie, niet alleen op schermen, maar in het echt. Die ervaring is ongeëvenaard.”

Collegiale ondersteuning is nieuw

Mallis vraagt welke ontwerpers zij bewonderen, waarop Bode de in Kopenhagen gevestigde Cecilie Bahnsen noemt en vervolgens zegt, “Ik was net in Parijs met Aurora van Brother Vellies, Kerby van Pyer Moss, mensen die weten hoe ze sociale media moeten gebruiken met hun stem, die zijn erg inspirerend.” Ze waardeert ook veel ontwerpers waarmee zij afstudeerde. “De steun is ongelofelijk.” Lam houdt van Jonathan Anderson, Ralph Rucci, Marc Jacobs, Yohji Yamamoto, maar geeft verlegen toe dat hij de verwijzingen op de Comme Des Garçons catwalk niet altijd snapt, hoewel hij dol is op herenmode. “Ik hou van en bewonder mensen die overleven,” zegt hij.

Ouder is nieuw

Lam verzamelt kleding die hij als “relatief wild” beschouwt, waaronder veel Prada prints. “Ik draag ze nog niet,” zegt hij. “Ik wacht tot ik zeventig ben, en dan ben ik zo’n geweldig coole oudere man. Ik vind mode door oudere mensen gedragen zo cool,” waarop Mallis antwoordt: “Dat is nieuw en verfrissend.”

Aziatisch retail is nieuw

”Ik denk dat Japanners voorop lopen,” zegt Bode. “Zij weten als de beste hoe ze moeten inkopen. Ik wou dat ik bij sommige Noord-Amerikaanse inkopen wat meer stukken zou kunnen toevoegen, maar dat komt nog wel, en dan vertrouwen ze ons meer. We hadden een paar winkels in Parijs die ons vroegen alles uit te zoeken, zeiden dat ze onze esthetiek compleet vertrouwden. Dat gebeurt niet in Noord-Amerika.” Lam is het hiermee eens, en noemt Japanse en Koreaanse inkopers als de meest verfijnde en gefocuste en enthousiast over een merk, niet slechts op zoek naar een zwarte coltrui. “Het is een andere benadering,” zegt hij. “Ze hebben ontzettend trouwe klanten en ik geloof echt dat ze graag als connaisseurs willen overkomen.” Mallis, die vaak Seoul Fashion Week bijwoont, stemt hiermee in. “De manier waarop ze zich van top tot teen kleden getuigt van een plezier in hun kleding die haast voelbaar is.”

Hoop voor Barneys is nieuw

”Ik ben er kapot van. Ik hou zo van Barneys,” zegt Lam. “Ik voelde me er altijd thuis. Ik werkte er toen ik op Parsons zat. Ik wil echt geloven dat ze het gaan redden. We hebben er een beetje verlies op gedraaid maar ik wil zo graag dat ze het halen. Bode nam ook een risico en stuurde dit seizoen de geliefde, kwakkelende luxe retailer haar nieuwe collectie.

Vraagtekens zetten bij het traditionele traject is nieuw

”Het traject voor de meeste ontwerpers van mijn generatie was om je eigen bedrijf te starten, publiciteit op te zoeken, steun van winkels te krijgen en te groeien,” zegt Lam. “Dan betrad je de internationale markt, ging je denken over vier seizoenen in plaats van twee en vulde je de winkelvloer op met schoenen en tassen, dan opende je winkels om te profiteren van betere marges.” Maar als het afvlakt of afneemt, wat dan? In een post-recessie klimaat bevond hij zich met een toenemend aantal producten, zette hij vraagtekens bij zijn motivatie en vroeg ze af of hij zijn bedrijf moest verkopen. “Ik begon tegen deze afleiding op te zien. De kleding, allemaal in Italië gemaakt en per vliegtuig vervoerd, begon zo duur te worden. Ik wilde geen 1200 dollar voor een broek moeten vragen.” Hij heeft zijn collectie niet stopgezet, slechts een pauze ingelast: “De tunnel wordt alsmaar smaller en we kunnen er alleen nog maar doorheen als we vermageren.” Terwijl 30 tot 40 procent van haar activiteiten uit unieke stukken bestaat, wil Bode binnen de komende vijf jaar langzamerhand opschalen, met een select aantal Indiaanse en Peruviaanse fabrikanten werken, en investeren in retail.

Bereid zijn om van koers te veranderen is nieuw

”Je hebt geen controle over verandering, daar kun je zeker van zijn,” zegt Lam. “Wees bereid om een stapje opzij te doen of helemaal van koers te veranderen. Garanties bestaan niet.”

Door gastredacteur Jackie Mallon, die les geeft aan de faculteit van diverse modeprogramma's in New York en ook de schrijfster is van 'Silk for the Feed Dogs, een roman die zich afspeelt in de internationale mode-industrie.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking door Wendela van den Broek.

Beeld: FashionUnited