Een kater na het winkelen: 50 procent Europeanen koopt meer kleding dan nodig

De blijdschap van een nieuwe aankoop, een goed gevoel als je met een tas de winkel uit loopt. Voor de respondenten van een onderzoek van Greenpeace is het de grootste reden om een impulsaankoop te doen. De helft van de Europese deelnemers geeft toe dat ze meer kleding in hun kast hebben dan dat ze nodig hebben.

Greenpeace deed in hun ‘After the Binge, the Hangover’-rapport onderzoek naar het consumentengedrag wereldwijd en ondervroeg 1200 personen. Van de Europese respondenten geeft een derde toe dat ze kleding kopen waar ze eigenlijk geen geld voor hebben. De categorie 18 tot 24-jarige winkelt het meest. Zij geven aan minstens twee keer per maand te winkelen en dit dan gemiddeld drie uur lang per keer te doen.

De consumeer cultuur leidt volgens Greenpeace ook tot een overvolle kledingkast. Zo geeft 36 procent van de Duitsers in het onderzoek aan puur te winkelen voor een gelukkig en opgetogen gevoel, meer erkenning en zelfvertrouwen. Dat gevoel blijft echter bij tweederde van alle ondervraagden minder dan een dag hangen. Vervolgens voelen de meeste respondenten zich schuldig en leeg nadat de opwinding van een aankoop weer weggeëbd is.

Greenpeace: “Euforie na aankoop blijft minder dan een dag hangen”

De mode kent al jaren de 80/20-regel. Zo zouden mensen 20 procent van hun kleding, 80 procent van de tijd dragen. De overige 80 procent blijft nagenoeg ongedragen en wordt vaak nog met kaartje en al weggegooid. Cijfers over deze regel zijn echter nooit hard gemaakt.

Amerikaans onderzoeksbureau McKinsey & Company deed vorig jaar echter wel onderzoek. Het blijkt dat we 60 procent meer kleding kopen dan 15 jaar terug, maar dat de tijd dat deze kleding in de kast hangt, gehalveerd is in die tijd. Goedkopere items verdwijnen meestal al na 8 keer dragen in de vuilniszak, meldt McKinsey.

Volgens onderzoeksbureau Eureco gooien we in Nederland jaarlijks zo’n 124 miljoen kilo weg. In 2013 gaf 55 procent van de Nederlanders nog aan dat bijna 55 procent van wat ze weggooien nog nooit gedragen zijn. Minder dan de 80 procent waar de 80/20 op doelt, maar nog steeds een aanzienlijk deel.

Het merendeel van de respondenten van het Greenpeace onderzoek naar modeconsumptie, gaf aan meer kleding te bezitten dan nodig te hebben.

Greenpeace roept op tot vertragen mode-industrie om impulsaankopen tegen te gaan

Naast het goede gevoel bij een aankoop toont het onderzoek van Greenpeace nog meer factoren die meespelen. Vooral Italianen blijken gevoelig voor afprijzingen met 72 procent van de respondenten die toegeeft daardoor extra aankopen te doen, maar 52 procent van de Duitsers geeft dit als reden op.

Greenpeace meldt dat uit het onderzoek blijkt dat ook advertenties en makkelijke koop-knoppen op social media en sites aanzetten tot het doen van impulsaankopen. De organisatie roept de industrie dan ook mode ‘langzamer te maken’. Verschillende merken hebben al initiatieven om mode meer circulair te maken. Nederlandse labels Kuyuchi en WE Fashion hebben ook al verschillende initiatieven op poten gezet zoals bijvoorbeeld het verzamelen van oude of ongewenste kleding. Van de verzamelde items worden bijvoorbeeld nieuwe collecties gemaakt. Ook het Zweedse H&M is op deze manier bezig om verspilling tegen te gaan. “De snelheid van het kopen neemt toe nu steeds meer bedrijven snelle levering garanderen. Daarom, hoe langzamer het koopproces, hoe lager het verlangen om te winkelen. Om de cyclus te doorbreken, moet de mode vertragen,” besluit Greenpeace.

Beeld: FashionUnited, Illustratie: FashionUnited, Grafiek: Greenpeace