Esprit: “We waren de draad kwijt”

De herpositionering van Esprit begint zijn vruchten af te werpen. Na zware jaren lijkt het modemerk weer uit het dal te kruipen, nadat het zowel de collecties, het management als operationele business zelf onder de loep nam. “De benadering is nu totaal anders dan drie, vier jaar geleden,” zegt Dieter Messner, general manager van Europa, het Midden-Oosten en Zuid-Amerika en sinds kort ook van Duitsland. FashionUnited sprak hem over de nieuwe collecties, de herpositionering en zijn visie voor de toekomst.

Was Esprit niet gewoon een beetje suf geworden in de afgelopen jaren? “We waren een jaar of vijf geleden lost; vanuit het product gezien hadden we geen duidelijke identiteit,” erkent Messner. Een publiek geheim; er werden sinds de aanstelling van CEO José Manuel Martínez, voorheen topman bij Inditex, zeker 40 mensen aangesteld voor het designteam, die allemaal afkomstig waren van Inditex. “Deze ontwerpers hadden een andere visie en een andere manier van werken, dat hadden we nodig. Zij weten trends snel te absorberen en toe te passen in de markt. Die ervaring met de fast fashionmarkt misten we,” aldus Messner. “We hebben voorheen veel verschillende paden bewandeld, de collectie ging van links naar rechts. Met het nieuwe designteam pakken we het anders aan; meer trendy en fashion, maar nog wel steeds casual. High fashion zullen we nooit worden.”

Esprit ‘miste de ervaring met fast fashion’

Een bezoek aan de Esprit-winkel aan de Amsterdamse Kalverstraat is in vele opzichten anders dan een bezoek aan een fast fashionketen als Forever 21, Primark of H&M (die er tegenover zit, red.). De collectie oogt nog steeds casual, maar wel meer trendy. Wie de rekken doorkijkt ziet wel degelijk een verschil met een aantal jaar geleden. De ‘casual focus’ is er nog steeds, maar er zijn wel meer details toegevoegd aan de items. Denk hierbij aan extra kanten randjes, kwastjes aan koordjes en verfijnde prints. Een crèmekleurige blouse is gemaakt van een luchtig linnen en voorzien van een grote donkerblauwe borduring, terwijl een witte blouse is afgewerkt met een kantrandje bij de schouder. Die extra details (die ook vaak terugkomen bij items van Inditex) maken een item net wat spannender. De stoffen zijn rijker en kwalitatiever, en ook zijn er meer verschillende stoffen opgenomen in één collectie. Door meerdere prints te combineren oogt het meer modieus dan een aantal jaar geleden.

De items zelf sluiten ook beter aan op het modebeeld; bij Esprit zijn onder meer streetwear-achtige bomberjacks te vinden, evenals denim jackets met stoere patches. Er zijn tevens veel off-shoulder tops te vinden in de winkel. Die vind je ook bij andere fast fashionketens, maar de stoffen ogen duidelijk steviger. Die houden het ongetwijfeld wel een aantal wasbeurten vol. En opvallend: in de hele winkel is er geen item te vinden dat scheef op de hanger hangt of een los draadje heeft. Ook is er geen stofpluk op de winkelvloer te vinden. Dat is bij winkels in het lagere segment wel anders.

Dieter Messner (Esprit): “We willen het momentum waarin verrast wordt vasthouden”

Sinds vorig jaar kiest Esprit ook in de marketing voor een modernere aanpak. In 2015 startte het merk met de #ImPerfect-campagne, waarbij social media een grote rol speelt. De campagne van Esprit moest het merk gaan neerzetten als opvallender en jonger. Inmiddels voert het modemerk bij de lentecollecties van dit jaar ook hashtags als ‘#ImEsprit’ en ‘#ImChange’.

Vorig jaar sloeg Esprit de handen ineen met Opening Ceremony voor een capsule collectie. “Klassiekers die ze vroeger zelf hadden gedragen werden daarbij in een nieuw jasje gestoken (voorzien van Esprit-logo, red.) door de designers, in de hoop dat de nieuwe generatie ook zou vallen voor Esprit,” licht Messner toe. “Celebs droegen ineens een Esprit-shirt. Een hele verrassing. Dat momentum, waarin Esprit verrast, willen we vasthouden.” De campagne van de samenwerkingscollectie werd niet breed uitgerold. Een bewuste keuze van Messner. “Je moet weg van de massamedia, dat is saai. Wat ik zei, je moet iets verrassends doen. Dat moet je samen doen met mensen die dat representeren, en dat in lijn houden met de doelgroep,” zegt hij.

Esprit: “Vijf jaar geleden had het merk geen duidelijke identiteit”

In de jaren negentig kende modelabel Esprit zijn gloriejaren. De collecties waren in trek en veel consumenten hadden wel een item van het modemerk in de kast hangen. Ook tussen 2000 en 2008 deed Esprit het goed, benadrukt Messner. Maar daarna raakte het merk in verval; de resultaten daalden, de klanten liepen weg en het management werd meerdere malen drastisch gewijzigd. “We waren de draad een beetje kwijt,” erkent de general manager. Hij wijt het aan een te snelle expansie, in combinatie met de vele verschuivingen in de managementtop. Daardoor verloor het merk de binding met de klant. “Onze collecties raakten de klant niet, er zat geen goede lijn in de producten,” zegt Messner. In de vier jaar die daarop volgen ging het slecht met Esprit. Zo schreef het merk in 2013 een verlies van 408 miljoen euro.

De nieuwe CEO José Manuel Martínez stelde een herpositioneringsplan op. Dat focuste zich op een nieuw verticaal business model. Hierbij zijn ontwerp, productie, distributie en verkoop in eigen handen. In juli 2015 werd het model geactiveerd. Volgens Esprit werd het proces van collecties ontwikkelen en produceren meteen versneld en leidt het ook tot competitieve prijzen. Zo is het productieproces nu meer gestroomlijnd. “Eerst waren we vooral gefocust op groothandel. Nu is er gekozen voor een verticale integratie en een duidelijke omnichannelstrategie. We kiezen voor een push approach,” vertelt Messner. Dat proces duurde zeker 2 jaar (2013 en 2014, red.). “De eerste 2 jaar waren de resultaten echt slecht. Pas aan het begin van 2015 zagen we de eerste resultaten.”

Onvermijdelijk was een herziening van het winkelnetwerk. “Je moet wel; er moeten kosten gereduceerd worden,” knikt Messner. Er gingen 20 Europese winkels dicht, evenals 50 franchise-vestigingen. “Je gaat door het bestand, winkel voor winkel. Die ene heeft een goede locatie, maar is veel te groot. De andere heeft een te hoge huur of een verkeerde indeling voor een goede experience.” Hij vervolgt: “Esprit wordt kleiner, maar wel succesvoller. Soms moet je eerst krimpen, alle verlieslatende onderdelen wegsnijden. In het eerste kwartaal van 2016 voelden we het nog, maar nu neemt de winstgevendheid toe. De omzet per vierkante meter gaat omhoog.”

De winkels in de Benelux zijn inmiddels bijna allemaal ingericht op de omnichannel strategie. Dat was een proces van zes tot acht maanden, schat Messner in. “95 procent is geïmplementeerd. Nu moeten we het laten werken.” Klanten kunnen dankzij de omnichannel onder meer gebruik maken van click & collect en click & reserve. Naast de nieuwe strategieën krijgen de winkels van Esprit ook een update. In Nederland zullen dat er 4 tot 5 zijn, maar in heel Europa zullen er 300 winkels verbouwd worden. Voorlopig komen er nog geen nieuwe Nederlandse winkels bij, maar er wordt hard gewerkt aan nieuwe plannen, die in april klaar zullen zijn. Tevens wil Esprit naast maandelijkse collectie-updates ook tussendoor ‘drops’ gaan realiseren.

Esprit: “Wij hebben juist een kans op het middensegment”

De general manager ziet de timing van de herpositionering als een groot voordeel. “De hele branche worstelt, maar wij zijn 5 jaar geleden al begonnen met een nieuwe strategie. De markt verandert niet en blijft vlak. Dat prijsvechten wordt alleen maar intensiever. Wij hebben juist een kans op het middensegment,” zegt Messner opgetogen. “Het gaat om een goede kwaliteit voor een goede prijs. Onze doelgroep is 30 tot 45 jaar en zij willen allang geen item meer kopen dat je na drie keer dragen kunt weggooien. Maar ze willen ook geen 100 euro uitgeven aan een premium product. Daarnaast geloof ik ook heel erg dat de bewustwording van duurzaamheid zal toenemen de komende jaren. Mensen willen iets langer dragen.” Wat moeten klanten onthouden van een bezoek aan de Esprit-winkel anno 2017? Messner antwoordt zelfverzekerd: “Kom naar de winkel en laat je verrassen.”

Beeld: Esprit