Hoe Adidas van straat naar luxe ging

Een mini reistas wordt verkocht voor 2.200 euro; een T-shirt met v-hals kost 520 euro; een paar loafers zijn 890 euro waard. Het zijn prijzen van luxegoederen waaraan de meeste doorgewinterde shoppers in het topsegment gewend zijn. Deze artikelen komen echter uit de nieuwe Adidas-collectie in samenwerking met Gucci, waarvoor de kenmerkende aspecten van het sportmerk worden uitvergroot: van betaalbare straatcodes naar kwaliteitsvakmanschap en hoge prijzen.

Adidas is zich stilletjes aan het herpositioneren als de sportkledinggigant van de hogere rangen. Het merk heeft deze maand samengewerkt met zowel Gucci als Balenciaga en beide beide samenwerkingen trokken een hoop media-aandacht. Brian Grevy, het directielid van Adidas dat verantwoordelijk is voor het ‘global brands’ segment, zei volgens The Fashion Law vorig jaar dat luxe ontwerpen "geïnspireerd door Adidas en gedragen voor status" hielpen om zogenoemde merkhitte te creëren.

Merkhitte wekt natuurlijk de belangstelling van de consument en heeft een positief effect op het bedrijfsresultaat. Het verheft ook de notie van een sportkledingbedrijf tot die van een luxemerk, met al het cachet dat daarmee gepaard gaat.

De Wall Street Journal meldde onlangs dat de nieuwste high-end samenwerkingen van Adidas deel uitmaken van zijn nieuwe merkstrategie. Zo heeft het Duitse sportkledingbedrijf een belangrijke rol gespeeld in de catwalkcollecties van zowel Gucci als Balenciaga, met inbegrip van co-branded producten in kleermakerij en accessoires van topklasse, categorieën die doorgaans niet te vinden zijn in de eigen winkels van Adidas.

Het cachet van luxe

Hoewel samenwerkingen met topontwerpers zoals Stella McCartney, Prada, Yeezy en Jil Sander niet nieuw zijn voor Adidas, is de coolfactor van sportkleding ook gunstig voor luxehuizen. De zorgvuldig getimede lanceringen van sneakerstijlen zijn verwant aan de aspiratie van luxeproducten, gevoed door zeldzaamheid en een marketingbenadering van "diegenen die het weten".

Ook Nike heeft een geschiedenis van luxe-samenwerkingen, met Louis Vuitton, Balmain en Comme des Garçons als enkele voorbeelden van de merken die hebben samengewerkt met het Amerikaanse sportkledingbedrijf en hierbij een bijna cult-achtige status van sneakers creëerden met hun limited editions.

Heuritech deelt op basis van onderzoeksresultaten: “een deel van wat de samenwerking tussen luxe en streetwear zo mooi maakt, is hun beider vermogen om een ‘secret garden’ voor zijn consumenten te creëren. Luxe is voor haar aantrekkingskracht afhankelijk van haar ethos, terwijl streetwear een bijna cult-achtige relatie met de consument creëert door middel van zeer gepersonaliseerde collectie- en communicatiestrategieën.”

Terug naar Adidas en Gucci: de nieuwste samenwerking combineert streetwear met verschillende door sport-geïnspireerde stukken waarin het erfgoed van beide merken zichtbaar is, hetzij door co-branding of door het gebruik van ´heritage´ motieven.

Nu is het alleen nog wachten op een samenwerking met Hermès.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK en is geschreven door Don-Alvin Adegeest. Vertaling en bewerking van het Engels naar het Nederlands: Marthe Stroom.