Hoe Athleisure het einde van de push-up beha inluidde

De eerste push-up beha - ook wel bekend als de ‘Wonderbra’ - werd pas in 1964 internationaal op de markt gebracht, en het lijkt erop dat het item dit jaar al een vroegtijdige dood zal sterven. Afgelopen winter verklaarde de Britse Vogue dat het decolleté ‘officieel’ uit de mode is, nu vrouwen van over de hele wereld de voorkeur lijken te geven aan een bescheidener en meer natuurlijke boezem in plaats van het plaatje van ronde, volle borsten dat de afgelopen jaren de norm leek te zijn. En om die natuurlijke look te bereiken kiezen vrouwen massaal voor comfortabele, functionele beha’s - denk aan sportbeha’s, bralettes en triangel beha’s.

Bekende lingerie retailers zoals Victoria’s Secret, La Perla en Agent Provocateur die bekendstaan om hun ruime assortiment aan sexy push-up beha’s hebben het moeilijk met deze veranderende voorkeuren. Victoria’s Secret stelde haar winstverwachtingen onlangs dan ook naar beneden bij, en het Britse Agent Provocateur dat ook flink last heeft van de dalende uitgaven aan luxegoederen werd zelfs in de verkoop gedaan. Merken als Aerie, For Love and Lemons en Lonely Girls zagen hun verkoopcijfers juist flink omhoog gaan in het afgelopen jaar. De vraag is echter: waarom?

Athleisure: de reden dat push-up beha’s hun populariteit hebben verloren?

Uit cijfers van retail analist Edited blijkt dat de sell-out ratio van push-up beha’s in het afgelopen kwartaal met maar liefst 50 procent is gedaald. Daartegenover staat juist dat de verkoop van bralettes en triangel beha’s met maar liefst 120 procent is toegenomen, zo blijkt uit een analyse van de cijfers van 80 lingerie retailers uit Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Europa. Bovendien is de verkoop van padded beha’s - ooit een onmisbaar item in ieders kast - met 22 procent gedaald in dezelfde periode: het ultieme bewijs dat voorkeuren op het gebied van lingerie aan het veranderen zijn.

”Gevestigde lingeriemerken hebben te maken met flinke concurrentie van nieuwkomers als Lively, Negative en Adore Me,” merkte Katie Smith, senior ‘Fashion & Retail Market’ analist bij Edited, op. “Nu kleding die valt onder de athleisure-stijl populair is, moeten retailers bralettes en sportbeha’s niet langer zien als trend items maar als stukken die niet mogen ontbreken uit de vaste collectie.”

Om aan deze nieuwe voorkeuren van consumenten tegemoet te komen hebben lingerie retailers de ‘zachtere kant’ van de bra business omarmd. De 80 merken die werden meegenomen in het eerder genoemde onderzoek - waaronder Victoria’s Secret, House of Fraser en Nordstrom - hebben het aantal nieuwe padded beha’s dat binnenkomt in het afgelopen kwartaal met 38 procent teruggebracht ten opzichte van vorig jaar. Ook het aanbod aan push-up beha’s en t-shirt beha’s werd met 38 procent omlaag gebracht, terwijl voor zwangerschapsbeha’s, strapless beha’s en balconette beha’s percentages van respectievelijk 55, 50 en 40 procent gelden.

Over het geheel genomen is het aantal beha-stijlen dat wordt aangeboden in de afgelopen drie maanden met 16,5 procent verlaagd, terwijl bralettes en sportbeha’s (als enigen!) juist groei hebben laten zien. Maar liefst 18 procent meer bralettes zijn toegevoegd aan het assortiment, terwijl voor sportbeha’s zelfs een percentage van 27 procent geldt. Het is dan ook niet vreemd dat de vraag naar sportbeha’s en andere beugelloze exemplaren een hoogtepunt heeft bereikt, wanneer je bedenkt dat consumenten steeds vaker op zoek gaan naar comfortabele kledingstukken waarin ze van kantoor zo door kunnen naar de sportschool.

De groeiende vraag naar soft beha’s heeft wel een prijs, aangezien dit type beha’s tot wel 26 procent minder kosten dan beha’s waarin een stevigere structuur is verwerkt, zo meldt Edited. Het produceren van soft beha’s is een stuk minder duur omdat er minder materiaal nodig is, en ze tevens minder arbeidsintensief zijn om te maken: padded beha’s bestaan namelijk uit meer dan 45 losse onderdelen. Dat betekent dus ook dat soft beha’s voor een stuk minder geld over de toonbank gaan, waardoor retailers er meer van moeten verkopen om dezelfde omzet te behalen als voorheen.

Om te zorgen dat de verkoop van soft beha’s goed blijft lopen, hebben diverse lingerie retailer waaronder Victoria’s Secret, geïnvesteerd in marketingcampagnes gericht op jonge consumenten om hen aan te moedigen toch vooral deze trendy beha’s te blijven kopen. Zo blijkt ook dat bralettes afgelopen februari maar liefst zes keer vaker in nieuwsbrieven werden genoemd dan het jaar daarvoor, terwijl algemene verwijzingen naar soft beha’s met 29 procent toenamen.

Met de opkomst van soft beha’s hebben veel retailers ook lager geprijsde items aan hun collecties toegevoegd. Zo was een jaar geleden slechts 4,9 procent van alle lingerie-items van Calvin Klein tussen de 20 en 30 dollar (18 en 27 euro) geprijsd, en is dat aandeel nu gestegen tot 26,7 procent. Voor het Britse Marks & Spencers geldt dat een jaar geleden 21 procent van de lingerie-afdeling minder dan 20 dollar (18 euro) kostte: inmiddels betreft het 73 procent van de collectie.

Maar misschien is lingeriegigant Victoria’s Secret toch degene die het beste heeft ingespeeld op de opkomst van de soft beha. De Amerikaanse retailer lanceerde onlangs een nieuw item: de sport bralette, die een ongekend succes was. Het nieuwe model wordt verkocht voor 20 dollar (18 euro) en arriveerde op 1 januari voor het eerst in de winkel, en nu zijn alle zes de kleuren in vier maten al uitverkocht. Al is het maar de vraag hoe lang de trend zal blijven bestaan, aangezien de meerderheid van deze stijlen lang niet genoeg steun kunnen bieden voor vrouwen met een grotere bustemaat.

Foto’s: Victoria’s Secret SS17 en Aerie SS17, via Victoria’s Secret en Aerie

Bewerking en vertaling: May-Anne Oltmans