Hoe de Koreaanse golf de westerse modewereld overnam

Tenzij je onder een steen hebt geleefd, heb je misschien de golf van een niet geheel nieuwe vorm van invloedrijke figuur opgemerkt die de wereld van de luxe mode in het Westen heeft overgenomen. Terwijl de sterren van "Hallyu" of de "Korean Wave" - termen die verwijzen naar de stijgende populariteit van de Zuid-Koreaanse populaire cultuur - al regelmatige bezoekers van modeshows zijn geworden, werd hun aanwezigheid dit meest recente seizoen bevestigd door hun overvloedige aanwezigheid op de modeweken van Parijs en Milaan.

Vooral het optreden van artiesten in K-Pop - een genre van populaire Zuid-Koreaanse muziek dat de hele wereld heeft overspoeld - zorgde voor veel discussie op sociale media en elders, omdat veel van deze beroemdheden zelden op dergelijke openbare evenementen verschijnen. Deze sterren, meestal 'idolen' genoemd, veroveren de modewereld met hun enorme en vaak machtige fanbase. Hun wijdverbreide aantrekkingskracht was vooral duidelijk bij de ingang van elk van de shows van de modeweek die zij bijwoonden, met de straten buiten vol gillende fans die massaal kwamen opdagen om ook maar een glimp van hun favoriete ster op te vangen.

Bij de FW23 in Parijs waren ook leden van de voor een Grammy genomineerde groep BTS aanwezig. J-Hope en Jimin verschenen bij de show van Dior, de eerste als nieuwe ambassadeur van Louis Vuitton en de tweede als vertegenwoordiger van Dior, terwijl Suga de show van Valentino bijwoonde na zijn benoeming tot wereldwijd ambassadeur van het merk. Andere aanwezigen waren Blackpink's Jisoo, die aanwezig was bij Christian Dior's Haute Couture SS23 show, Bigbang's G-Dragon, die aanwezig was bij Chanel's Haute Couture show, en, bij Saint Laurent mannenmode, NCT's Ten, Seventeen's Jeonghan en Lee Seung-joo, alias Løren.

De bijval van Hallyu ('de Koreaanse golf') bleek ook uit de populariteit van Netflix' Squid Game, dat in 2021 de best presterende show van het streamingplatform werd - en dat nog steeds is. Ook Koreaanse dramaprogramma's - ook toepasselijk K-drama's genoemd - zitten in de lift, waarbij veel van hun eigen sterren wereldwijd in de schijnwerpers staan. Ondertussen is de invloed van Hallyu op de mode-industrie zo groot dat het een speciaal onderwerp van onderzoek is geworden bij het platform Fashion Snoops voor trendvoorspellingen en consumenteninzichten. Het onderwerp is behandeld door Nico Gavino, cultuurstrateeg bij het bedrijf, die het fenomeen heeft bestudeerd vanaf het ontstaan ervan tot de mogelijke invloed in de toekomst. In een gesprek met FashionUnited deelde Gavino wat inzicht in zijn onderzoek tot nu toe, waarbij hij diep inging op de invloed en macht van zowel de sterren zelf als hun fanbase.

De opkomst van de Koreaanse cultuur

Waar komt deze fascinatie voor de Koreaanse cultuur vandaan? Voor diegenen die er een blik op werpen, is de Hallyu-boom schijnbaar abrupt in de westerse publieke belangstelling gekomen. Dit is echter verre van waar. Het ooit door oorlog verscheurde land heeft de economische onrust achter zich gelaten door regimes die modernisering en industrialisering nastreefden, met bijzondere aandacht voor culturele productie en informatietechnologie. "De opkomst van de Zuid-Koreaanse invloed in de westerse cultuur is geen toeval", aldus Gavino. "Gedurende verschillende decennia is het voor Zuid-Korea een prioriteit geweest om zijn wereldwijde invloed uit te breiden via de culturele industrieën."

Haar invloed werd alleen maar versterkt door de versnelling van de sociale media, die volgens Gavino "haar razendsnelle opkomst hebben vergemakkelijkt". Via deze platforms kon een wereldwijd publiek in contact komen met de verschillende vormen van Hallyu, van K-drama's op Netflix tot K-Pop-sterren op Instagram. Terwijl deze sterren in het land zelf, en andere in Zuidoost-Azië - zoals de Filipijnen, Maleisië, Indonesië en Thailand - een onbetwistbare invloed en een brede fanbase hebben, zijn de eerste tekenen van hun betekenis al aanwezig in het Westen, met name in de entertainmentindustrie. BTS speelde vorig jaar gelijk met One Direction als meest bekroonde act in de categorie Best Duo/Group van de Billboard Music Awards, terwijl de satirische donkere komedie-thriller Parasite van regisseur Bong Joon-Ho de eerste buitenlandse film werd die Best Picture won bij de Academy Awards van 2020, wat de regisseur en de acteurs naar internationaal sterrendom katapulteerde.

Om in deze wereld bekendheid te verwerven, zijn veel van deze figuren, hoewel meestal in K-Pop, van jongs af aan klaargestoomd om 'de beste van de besten' te worden. Entertainmentbureaus zoals SM Entertainment en HYBE, de firma achter BTS, rekruteren potentieel talent vanaf 11 jaar en voeden hen op tot leden van jongens- of meidengroepen die elk de harten van wereldwijde fans hopen te veroveren. De paar succesvolle groepen die het voor elkaar krijgen, verzamelen vaak een enorme schare fans die hen aanbidden en elke beweging van hen gretig volgen. Hoewel deze groepen regelmatig en vaak ten onrechte als hysterisch worden beschouwd voor hun acties, staan ze er ook om bekend dat ze hun macht ten goede gebruiken, door van de gelegenheid gebruik te maken om aanzienlijke donaties te doen aan goede doelen in naam van hun idool of door online bewegingen te beïnvloeden om andere goede doelen te steunen.

De kracht van de fanbase

En hun macht is niet onopgemerkt gebleven. De afgelopen jaren hebben veel luxemerken snel diverse K-sterren als ambassadeurs aangetrokken in een poging dit vaak jonge en invloedrijke publiek aan te spreken. Wat K-Pop betreft, heeft luxejuwelier Tiffany & Co. Blackpink's Rosé en BTS' Jimin als vertegenwoordigers aangewezen, Burberry heeft drie leden van de pas gelanceerde groep NewJeans aangesteld, BigBang's Taeyang werd aangekondigd als ambassadeur voor Givenchy, en de in China geboren K-Pop-ster Jackson Wang werd lid van Louis Vuitton. In de K-dramawereld vertegenwoordigt Song HyeKyo Fendi, is LeeMinHo ambassadeur van Louis Vuitton en is Ji ChangWook geselecteerd als eerste Koreaans wereldmodel van Calvin Klein. Maar hoe dragen deze individuen bij aan het creëren van kopende klanten?

"De consumentenbasis die merken kunnen bereiken met Koreaanse beroemdheden is tweeledig," merkte Gavino op. Zuid-Koreaanse consumenten, bijvoorbeeld, zijn onlangs genoemd als 's werelds grootste luxe consumenten, met het segment dat snel groeit in het land, waar de koopkracht blijft toenemen samen met hun smaak voor luxemerken. Ondertussen zijn de wereldwijde Hallyu-consumenten een zeer diverse groep, met een breed scala aan demografische kenmerken die niet specifiek zijn voor één generatie. Terwijl oudere fans vaak gemakkelijk artikelen kunnen kopen die op hun favoriete idool zijn gespot, merkte Gavino op: "Voor de jonge Hallyu-fans die misschien nog niet de koopkracht hebben om luxeklanten te zijn, is het zien van hun idolen op de eerste rij bij een catwalkpresentatie of het zien dat acteurs kleding dragen in hun favoriete K-drama een kiem voor het merk. Er is een zeker vertrouwen en streven dat de relatie tussen superfans en beroemdheden verbindt, en dit is bijzonder sterk als het om Koreaanse sterren gaat."

Neem om een idee te geven van deze invloed een ander lid van BTS, Jungkook - die opvallend genoeg nog geen merkdeals heeft getekend. De jongste van de groep, en de stem achter het FIFA 2022 WK-lied 'Dreamers', is door fans de ‘Sold Out koning' genoemd vanwege zijn onbedoelde macht om producten te laten doen uitverkopen die hij gebruikt, draagt en consumeert. In het verleden droeg hij producten van onder meer Louis Vuitton, Prada en Balenciaga, waarvan vele snel uit de rekken verdwenen - soms binnen enkele minuten na zijn optreden - terwijl de prijs nog altijd meer dan 1.500 dollar (1395 euro) bedroeg. Door zijn invloed vragen fans zich af welk merk de zanger eventueel zal proberen te strikken voor een ambassadeurschap, zoals veel van zijn bandleden.

Gavino voegde eraan toe: "Veel luxemerken hebben hun ogen gericht op de Aziatische markt, dus deze strategie is deels een zet om de aandacht van consumenten in de regio te trekken. Maar het is niet alleen dat. De popcultuur wordt steeds mondialer en Koreaanse beroemdheden zijn de supersterren van een nieuwe generatie. Wanneer luxemerken samenwerken met Zuid-Koreaanse idolen en acteurs, spreken ze niet alleen Zuid-Koreaanse consumenten aan, maar ook de Hallyu-fans in alle uithoeken van de wereld."

Wat de toekomst in petto heeft voor Hallyu

Het is deze factor die volgens Gavino bepalend zal zijn voor het voortbestaan van Hallyu, nu de popcultuur dankzij het internet steeds meer wordt gedecentraliseerd. Hij voegde eraan toe: "Al meer dan 20 jaar baant de Koreaanse media zich geleidelijk een weg via nichehoeken van het internet naar de wereldwijde mainstream. Ik zie de Koreaanse golf niet als een rage, maar eerder als een evolutie van de popcultuur en het medialandschap. De opkomst van Zuid-Korea is een van de vele signalen dat de popcultuur niet langer gecentraliseerd is. Terwijl de modetrends van vandaag zich vaak met hyper snelheid bewegen, doen culturele trends dat niet. Ze hebben vaak een langere levensduur en blijven eerder evolueren dan volledig uit te sterven."

Hoewel de trend dat K-Pop-sterren ambassadeurs worden voor luxegiganten waarschijnlijk niet snel zal afnemen, heeft de invloed van Hallyu ook het potentieel om door te dringen tot de bredere mode-industrie. In de ogen van Gavino zou dit kunnen gebeuren door een intensievere dialoog tussen Zuid-Korea en het Westen, wat mogelijk kan leiden tot meer Koreaanse designinvloeden in de luxemode. Net als de K-beautybeweging - een trend rond Koreaanse schoonheidsmerken die in 2011 wereldwijd doorbrak en nu naar verwachting 21,8 miljard dollar (20,7 miljard euro) waard zal zijn in 2026 - denkt Gavino dat de Koreaanse esthetiek ook zijn weg zou kunnen vinden naar andere vormen van mode, kunst en design, niet alleen in verband met de smaak van de consument, maar ook door de toegenomen populariteit van Zuid-Koreaanse merken.

Hallyu is dus duidelijk iets dat niet mag worden genegeerd. De onweerlegbare impact ervan staat nog in de kinderschoenen, en de huidige snelle groei laat nog ruimte voor onontgonnen ontwikkelingen die door de merken zelf kunnen worden bepaald. Gavino concludeerde: "Ik denk niet dat merken moeten wachten tot deze sterren net zo invloedrijk zijn in het Westen om aandacht te gaan besteden. Het is belangrijk om vroeg te beginnen met het cultiveren van je relatie met de wereldwijde Hallyu-consument. De toekomstige consument komt uit een generatie die is opgegroeid met K-pop bovenaan de hitlijsten en K-drama's op de startpagina van hun favoriete streamingdiensten."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.