Hoe het Spaanse merk Desigual zichzelf heruitvindt: Chief Marketing Officer aan het woord

Het Spaanse merk Desigual zit in een transformatieproces dat meer dan een jaar geleden van start is gegaan. Desigual wilde de essentie van het bedrijf herstellen. Op basis van de resultaten die het bedrijf heeft geboekt, lijkt het alsof de huidige nieuwe richting zijn vruchten afwerpt. Bovendien werd het merk recentelijk toegevoegd aan de lijst meest waardevolle Spaanse merken, opgesteld door BrandZ, de grootste wereldwijde database die merken beoordeelt en categoriseert op merkwaarde. FashionUnited sprak exclusief met Guilem Gallego, de Chief Marketing Officer van Desigual om te horen hoe de transitie in zijn algemeenheid verloopt en hoe met name Gallego ernaar kijkt.

Recentelijk kwam Desigual op de lijst van BrandZ™ terecht met de 30 meest waardevolle Spaanse merken (gepubliceerd door WPP Group en Kantar). Wat betekent het voor uw bedrijf om op die lijst te staan?

Ten eerste is het een grote eer en zijn we heel blij dat we nu deel uit maken van de BrandZ ranking. Deze prestatie geeft de vooruitgang en het traject weer waar we ons bevinden. We beginnen erin te slagen om een model te ontwikkelen dat de nadruk legt op een duidelijk en relevant doel, dit te communiceren en een merkervaring te bieden door middel van innovatie. Door een merkervaring te bieden die de relatie met onze klanten versterkt.

In dit opzicht ondersteunt ons toetreden tot de lijst met de 30 meest waardevolle Spaanse merken alles dat we in 2019 hebben bewerkstelligd om ons nieuwe merkimago te lanceren (het ondersteboven plaatsen van ons logo). Hiermee wilden we contact zoeken met de consument en een jongere doelgroep bereiken. Bovendien toont dit de vruchten die ons werk in 2020 heeft afgeworpen, door het uit te rollen in onze winkels en op onze online verkooppunten en het te implementeren in onze producten en onze communicatie.

Dit kan men weerspiegeld zien in onze manier van communiceren, die anders is en waarin we risico’s nemen, die verrast en ontroert. Door onze manier van communiceren geven we continuïteit aan onze storytelling, door te kiezen voor nieuwe vormen en met een prioriteit voor digitale communicatie. De manier waarop we onze communicatie steeds heruitvinden is iets dat ons als merk altijd heeft gekenmerkt.

We hebben disruptieve campagnes en acties gelanceerd zoals ‘Seminaked’, een initiatief waarbij we onze consumenten uitnodigden om naakt naar onze winkels te komen en er gekleed weer uit te komen. We waren de eersten die met het model Winnie Harlow werkten, we creëerden samen met Spaans actrice en influencer Miranda de eerste tepel filter voor Instagram, waarmee we weer aanspraak maakten op de vrijheid van meningsuiting. Of de campagne ‘Move your culo’, waarmee we burgers eraan wilden herinneren dat je van de buitenlucht en de zon moet genieten tijdens de pandemie en ondertussen een veilige afstand kunt houden . Ook hebben we collecties op een andere manier gelanceerd, namelijk door middel van een show op Art Basel Miami Beach die alle grenzen verlegde. Art Basel Miami Beach is hét evenement op het gebied van kunst en cultuur op internationaal niveau.

Ook heeft Desigual een vitaliteitscoëfficiënt dat ver boven het gemiddelde ligt. Hoe denkt u dat dat komt?

Desigual is een merk met een hoge vitaliteitscoëfficiënt omdat het één doel heeft en een energieke visie (‘la vida es chula’, ‘het leven is tof’), inzet op innovatie, op een andere manier communiceert, een unieke ervaring biedt en waar de consument verliefd op wordt. Al met al kunnen we zien dat de kenmerken van Desigual precies voldoen aan de vereisten van het vitaliteitscoëfficiënt: doelstelling, innovatie, communicatie, ervaring en de liefde die de consument voor het merk ontwikkelt.

Onze reden van bestaan onderscheidt ons, maakt ons uniek en positioneert ons op de markt. Met alles wat we doen treden we buiten onze comfortzone, terwijl we risico’s nemen en alles doen wat onze concurrenten ook durven doen, en op dezelfde manier communiceren, grenzen verleggen, ons publiek uitdagend. We willen dat de consument een unieke koopervaring heeft, en dat deze verschilt per fase van het koopproces. Om al deze redenen houden onze klanten van Desigual.

Vertel eens over uzelf. Ik heb begrepen dat u 12 jaar lang bij Nike hebt gewerkt. Hoe was het om bij een wereldwijd bekend bedrijf te werken?

Ja dat klopt. In feite heb ik een traject van 14 jaar afgelegd bij Nike, op zowel nationaal als internationaal niveau. Voor mij was dat de beste marketing opleiding die ik anders nooit had kunnen krijgen. Ik houd nog steeds veel contact met mijn ex-collega’s en ik zal Nike eeuwig dankbaar zijn voor wat ik daar heb geleerd, zowel op persoonlijk vlak als professioneel.

Wat hebben Nike en Desigual gemeen?

Beide merken hebben duidelijke doelstellingen, geloven in communicatie en het opbouwen van de merkwaarde. Enerzijds heeft Desigual een ‘just do it’ instelling. We zijn niet bang om zaken die wij belangrijk vinden zoals diversiteit of vrijheid van meningsuiting ter sprake te brengen. Anderzijds, heeft Nike wat van de positiviteit, het plezier en het optimisme gemeen. Op die manier wil ik het tenminste graag zien.

Wat vond u zo aantrekkelijk aan het renovatieproject van Desigual?

Op persoonlijk vlak werd ik verliefd op het verhaal achter het Desigual. Een merk dat in de jaren 80 begint met twee vintage- en tweedehands-winkels in de Raval wijk in Barcelona, dat van overtollige tweedehandskleding nieuwe kledingstukken begint te maken, en haar eigen stijl ontwikkelt via upcycling technieken… Dat is toch geweldig!

Op het vlak van marketing sprak de uitdaging me aan. Deze uitdaging bestond erin het merk te leiden bij een bedrijf dat aan een grote digitale transformatie, hereniging met de essentie van het merk en met een nieuw doelpubliek toe was. Een merk dat erg gegroeid was en op een bepaald moment mensen niet langer verraste, daar niet meer in slaagde zoals het hen jarenlang gelukt was. Opnieuw innoveren, zich onderscheiden, een transformatie ondergaan, de uit zijn comfortzone treden, relevant zijn en de creativiteit weer laten gelden. Het was een uitdaging met veel facetten en moeilijk om te laten liggen. Bovendien, komt de bedrijfscultuur daar ook nog bij. ‘Het leven is tof’, de filosofie van Desigual, wordt op een unieke manier tot uiting gebracht in onze kantoren aan de zee. Ik ben een liefhebber van Barcelona en haar stranden, en het is een droom om hier te kunnen werken.

Hoe maakt u de balans op na deze twee jaar vol veranderingen?

Het waren twee jaren waarin ik bij Desigual werkte, en mijns inziens zijn we op de goede weg nu we vaart hebben gezet achter ons transformatieplan, gebaseerd op de hernieuwing van onze identiteit, het opnieuw definiëren van het product en het optimaliseren van ons distributienetwerk.

Dankzij dit alles heeft ons nieuwe merkimago een hele positieve respons gekregen vanuit de verschillende doelgroepen. Bovendien, zijn we er dankzij onze samenwerkingen en het presenteren van een product dat beter te combineren is en veelzijdiger, en dat een antwoord biedt op de eisen van de huidige consument in geslaagd een ruimer doelpubliek te bereiken. Daarnaast heeft het er ook voor gezorgd dat jongere generaties zich meer zijn gaan engageren. In onze winkels en op onze website en online kanalen zagen we namelijk dat naast de gebruikelijke klanten, zich nu een jongere klant meldt.

Maar daar stopt het niet, we blijven de status van ons bedrijf analyseren, en zetten daarbij in op innovatie in alle delen van het bedrijf. Op deze manier, blijven we verbeteringen voorstellen zodat het bedrijf efficiënter en wendbaarder wordt, ons kunnen verzekeren van een kwalitatief product en kwalitatieve dienst, tegemoet kunnen komen aan de eisen van de klant en de consument, en prioriteit kunnen stellen aan onze sociale beloftes en beloftes op het gebied van klimaat.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.ES en werd vervolgens vertaald naar het Nederlands door Veerle Versteeg.

Beelden: Desigual