Hoe meer je weet, hoe creatiever je kunt zijn

Mode bevindt zich op het raakvlak van kunst en commercie. Het is een sector die streeft naar evenwicht tussen emotionele verbondenheid en winstgevendheid. En het vereist een linker- en rechterhersenhelft benadering om succesvol te zijn.

Het vastleggen en analyseren van gegevens ondersteunt modebedrijven al jaren bij hun inspanningen om hun klanten beter te begrijpen, te benaderen en aan zich te binden. Deze data mining operatie, aangestuurd door complexe algoritmes en data analisten, is de afgelopen jaren grotendeels onder de hoede van financiële en marketing afdelingen geweest. Maar in de loop der jaren is de wereld van big data ook het creatieve proces binnengeslopen.

Schanel Bakkouche, oprichter en creatief directeur van SFB Creative, en redacteur en stylist bij Vogue International Publications, zegt dat deze verschuiving naar data modemerken een concurrentievoordeel oplevert. “Data kunnen toegang bieden tot belangrijke marktinzichten die een creatief directeur in staat stellen zich te richten op wat belangrijk is voor de klant. Daardoor neemt de snelheid toe om op de markt te komen en ook de efficiëntie en de algehele relevantie.” Ze benadrukt dat mode erg subjectief kan zijn, maar data kunnen creatieve teams helpen de juiste richting op te gaan. “Data kunnen helpen om verwarring intern weg te nemen en consistentie en transparantie te creëren over alle kanalen heen. Het kan ook helpen om realistische verwachtingen te stellen en zelfs te optimaliseren wat het beste werkt.”

U kunt dit artikel ook beluisteren. Voor de Engelstalige podcast klik hier.

Vanuit een zakelijk perspectief stellen data bedrijven in staat om vele permutaties van hun bedrijf te zien. Ze kunnen met name worden samengevoegd om grote trends te herkennen in diverse bedrijfssegmenten. Dat is vooral belangrijk voor merken die wereldwijd actief zijn. Maar Schanel wijst erop dat “gegevens ook personalisering mogelijk maken, wat steeds belangrijker wordt naarmate klanten gemakkelijker toegang krijgen tot en kunnen kiezen uit, een breed scala aan producten en diensten.” Bovendien, nu consumenten meer authenticiteit eisen van hun interacties met merken, kunnen gegevens bedrijven helpen om hun inspanningen en ervaringen te lokaliseren, terwijl ze toch hun kern USP’ s behouden.

Als het gaat om datamining, is een veelgehoorde zorg dat met het inspelen op wat een klant precies wil of al weet, het verrassingselement verdwijnt, en ook de mogelijkheid om de klant met iets nieuws te laten kennismaken. Het wordt gezien als een rem op innovatie. En hoewel dat een punt van zorg is benadrukt Schanel: “Data bieden de basis voor wat klanten willen of zullen accepteren. Als je dat van tevoren weet, geeft dat creatieve directeuren de kans en de uitdaging om zich te richten op creativiteit en onderscheidend vermogen. Hoe meer je weet, hoe creatiever je kunt zijn.”

Veel startende bedrijven integreren data analytics in hun core business model, of het nu gaat om het faciliteren van maat-, pasvorm- en stylingkeuzes, of zelfs het ondersteunen van gelokaliseerde marketinginspanningen. Voor grotere bedrijven is het moeilijker om dezelfde resultaten te bereiken. Het vergt training en ontwikkeling om een grote organisatie de kracht van data te laten begrijpen en toepassen op alle afdelingen. Desondanks zijn er enkele opmerkelijke uitzonderingen, waaronder Chanel’s We Love Coco platform op Instagram. “Mensen kunnen hun eigen content creëren, deze taggen met @welovecoco en de kans krijgen om op het account te verschijnen, met de volledige steun van het merk Chanel. Het heeft een hele nieuwe markt gecreëerd voor door gebruikers gegenereerde, geaggregeerde content.” Niet alleen profiteert Chanel van deze zeer interactieve onderneming, maar de gegevens die uit de content voortkomen worden gebruikt om meer traditionele marketingcampagnes en zakelijke beslissingen te onderbouwen. “Het is een win-win voor iedereen!”

Het integreren van data-analyse in een modebedrijf gebeurt niet van de ene dag op de andere. Het moet onderdeel zijn van een doorlopende strategie waarbij alle belanghebbenden in het bedrijf - creatief en zakelijk - betrokken zijn om te bepalen welke gegevens het meest zinvol en bruikbaar zijn. Als merken beginnen met het integreren van data in hun bedrijf, zullen ze beloond worden, zegt Schanel. “Het is een kans om het werkelijke effect op je werk en je creatieve visie te zien - hoe het de verkoop stimuleert en klanten betrekt.” En ze voegt eraan toe: “Het vermogen om data en creativiteit effectief te combineren, zal leiders en merken onderscheiden.”