Jaar na koersverandering Veldhoven Group: “Sandwich verdient de aandacht”

Wat begon met een onderzoek naar een nieuwe strategie van de Veldhoven Group, eindigde in het opheffen van de merken Dept en Turnover. De volledige focus ging naar het heritage brand van de groep, Sandwich. “Overgaan naar een one brand strategie was voor de groep op dat moment de beste stap,” zo vertelt CEO van het familiebedrijf Martijn Veldhoven in zijn eigen kantoor in Amsterdam.

Iets meer dan een jaar geleden, in december 2016, kondigde de groep de nieuwe strategie aan. De groep zou consumentgerichter worden en de volledige focus ging naar Sandwich, aldus het persbericht destijds. De koersverandering betekende de opheffing van Turnover en Dept en het Duits merk Olsen werd verkocht. Ondanks alle veranderingen het afgelopen jaar heeft de groep én het merk Sandwich (“Dat wordt nu toch gelijk aan elkaar,” zegt Veldhoven) een goed jaar achter de rug, zo meldt de CEO. “Sandwich verdient de aandacht. Vooralsnog is het een goede keuze gebleken.”

Toen de kogel eenmaal door de kerk was aan het einde van 2016, werd er gereorganiseerd. Alle afdelingen verhuisden naar Amsterdam, naar het huidige kantoor. “We hebben nu een compacte groep mensen die het merk ondersteunen op alle gebieden. Hierdoor hebben we korte lijnen, kunnen we sneller beslissingen maken en alles beter op een rij krijgen. Het is nogal een verschuiving geweest.” Toch was de reorganisatie relatief snel klaar, aan het einde van het tweede kwartaal, en kon er toen met zijn allen gefocust worden op Sandwich. Het merk ontstond begin jaren tachtig onder leiding van de Veldhoven Group. “De verwevenheid tussen de groep en het merk is zo hecht. Die band is gewoon het sterkst en dat is een reden geweest waarom we de keuze op Sandwich hebben laten vallen.”

“We willen niet per se op iedere hoek van de straat zitten.”

CEO Veldhoven Group: “Kracht Sandwich is combinatie comfort en vrouwelijkheid”

De consumentgerichtheid van de groep en de invulling hiervan bleef lange tijd onduidelijk voor de buitenwereld. Desgevraagd kan Veldhoven haarfijn uitleggen wat er in de afgelopen maanden is aangepakt. “We gebruiken veel meer de data van de winkelvloer. Dit gebruiken we in het ontwikkelingsproces van de collecties en hierbij moet je denken aan cijfers van onze partners, maar ook van onze eigen winkels. Hierdoor kunnen we goed inspelen op wat de markt vraagt van ons.” Een voorbeeld hoe deze data verwerkt wordt: “We brengen bijvoorbeeld van tevoren 10 verschillende truien in een winkel. We kijken wat goed gaat en dit kunnen we koppelen aan feedback die we krijgen van klanten. Daardoor komen we erachter waarom iets goed is en iets minder goed werkt.” Met de data en feedback voert het team van Sandwich en Veldhoven kleine veranderingen door waardoor de collectie sterker wordt, aldus de CEO. “Dat helpt enorm in de relevantie die het merk heeft en dit zie je vanzelf terug in de cijfers.” Over de exacte cijfers doet de CEO geen uitspraken.

Naast de verbetering en de relevantie van de collecties voor de doelgroep, is de omnichannel strategie ook een belangrijk punt in de nieuwe koers. Lag deze er dan nog niet? “Jawel, we waren aanwezig op verschillende kanalen, maar dat is niet genoeg,” benadrukt Veldhoven. “Je moet ook op al deze kanalen ondersteuning geven om de consument te helpen. Om dat te doen heb je een focus daarop nodig.” Het nieuwe platform van de webwinkel heeft allerlei functionaliteiten om dit te doen en het loyaltyprogramma zal opnieuw geïntroduceerd worden. “Online en offline is hetzelfde, de consument kan overal sparen zoals ze gewend is.” Daarnaast wil de groep nog beter samenwerken met de partners. We willen niet per se op iedere hoek van de straat zitten. We vinden het belangrijk dat een merk goed tot zijn recht komt en dat helpt de winkel ook. We geloven heel erg in die samenwerking.”

“Het wordt weer een druk jaar.”

Sandwich: “We zijn op alle vlakken bezig met expansie

Op dit moment heeft Sandwich 39 eigen winkels in de Benelux. Daar buiten heeft het merk nog drie winkels in Duitsland en Canada. In totaal is het merk in 20 landen actief met 2.000 verkooppunten. “Dat nummer is stijgende, maar daarbij wil ik zeggen dat we het liefst dieper samenwerken met bestaande partners.” Toch staan er winkelopeningen op de agenda voor komend jaar in Amsterdam, Utrecht, Leidsche Rijn, Veenendaal, Enschede en Zwolle. In Duitsland is Sandwich bezig met shop-in-shops in Galeria Kaufhof, een groot warenhuisketen. “Ook in Antwerpen wordt een winkel geopend. We zijn op allerlei vlakken bezig met expansie.” Online wordt nog een Sandwich-app geïmplementeerd.

”Het wordt dus weer een druk jaar,” lacht Veldhoven. Over de omzet van het afgelopen jaar doet Veldhoven geen uitspraken, maar geeft wel aan dat 2017 op veel vlakken goed was. “We zien veel verbetering van de relevantie van het merk voor de consument. Aan de productkant hebben we betere aansluiting en die krijg je terug door betere cijfers.” Ook de nieuwe winkels in Sneek, Groningen, Amersfoort en Alkmaar doen het goed en franchisepartners geven volgens Veldhoven zelfs aan winkels te willen openen op nieuwe A-locaties, locaties waar wholesalepartners vinden moeilijker is.

“Het is niet alsof we hier gisteren mee zijn gekomen.”

CEO Sandwich: “We willen vrouwen raken met onze producten”

Het doel voor de komende drie tot vijf jaar is op elk platform waar Sandwich aanwezig is, een eenduidig beeld geven aan de consument. “Dat we vrouwen kunnen raken met alle communicatie die we doen en alle producten die we haar verkopen.” De groep wil dit op zoveel mogelijk relevante plekken doen binnen de focusmarkten. “Daarnaast willen we ook veel lol hebben op die reis, als mens en als bedrijf. Daar komt groei vanzelf uit als resultaat van waar je mee bezig bent,” zegt Veldhoven.

De kracht van het merk is volgens Veldhoven duidelijk: “Het is de combinatie van comfort en vrouwelijk, met details die net even anders zijn.” Ook de prijs kwaliteit-verhouding is belangrijk. “Het is niet alsof we hier gisteren mee zijn gekomen,” lacht Veldhoven. “Het is iets dat al lang bestaat en door willen ontwikkelen. We willen bij onze kracht blijven, maar wel meegaan met de tijd.”

Beeld: Sandwich Fall 2018

Werken bij Sandwich? Bekijk hier de openstaande Sandwich vacatures >>>