Sock My Feet: Sokken voor mensen met behoefte aan rebelsheid

Sokken met een uitdagend randje. Nee het is niet Happy Socks maar Sock My Feet. Zelfs de naam klinkt al uitdagend. “Het is voor mensen die meegaan met de mode en die duidelijk een randje hebben. Het zijn sokken die een outfit een extra laag geven,” zo vertelt mede-oprichter Bas Groothelm telefonisch aan FashionUnited. In de derde aflevering van de vernieuwde FashionUnited-serie ‘Mijn Niche’: Sock My Feet.

Wie de meeste mensen niet achter een succesvol sokkenmerk verwachten zijn drie compagnons die samen een vastgoedbedrijf hebben. Bas Groothelm, Harold Pieters en Mark Mangelmans zijn het echter wel; topmannen achter een succesvol sokkenmerk én vastgoedbedrijf.

Wat is het verhaal achter Sock My Feet?

“Het is een aantal jaren geleden ontstaan, het idee. Samen met Harold en Mark houden ons bezig met projectontwikkeling en het bouwen van huizen. We hadden alleen het gevoel dat we iets nieuws wilden opbouwen. ‘Het vastgoedbedrijf staat goed, natuurlijk heeft het nog aandacht nodig, maar het is niet meer het idee van ondernemerschap, meer consolideren.’ Daarom wilden we een nieuwe drive zoeken, maar waarin we dat dan wilden doen was nog niet duidelijk. Alledrie hebben we affiniteit met mode en het is daarnaast een mooie uitdagende markt. Compleet anders dan vastgoed en projectontwikkeling.”

“We gingen kijken met welk kledingstuk wij en anderen zich echt mee kunnen onderscheiden, iets fundamenteel anders. Een andere voorwaarde was dat het eenvoudig moest zijn en te overzien. Als je verstand hebt van het bouwen van huizen dan heb je per definitie geen verstand van mode,” lacht Groothelm. “We koesteren geen illusies.”

“Na een bescheiden zoektocht kwamen we bij de sok terecht. Het is een mooi item, een accessoire, maar het moet wel echt anders zijn. Geen saaie sokken. Je hebt de sokken in de saaie kleurstellingen aan de ene kant van het spectrum, de Happy Socks met de kleuren motieven en dessins aan de andere kant. Allebei die kanten wilden we niet. We wilden niet zomaar vrolijke sokken, we willen een niche aanboren. Een sok waarmee je een statement maakt. Daarnaast moet het een product zijn dat echt anders is, we willen ook een hoge kwaliteit en daarvoor willen we het ontwerp op de sok printen. Wel op een manier dat deze niet vervaagt. Het viel niet mee om een partij te zoeken die het kon maken.”

Hoe lang heeft het geduurd om van concept naar het eerste product te gaan?

“Grofweg anderhalf jaar. We noemen 2017 ons verkennend jaar. Vanaf het moment dat we een product hebben dat goed is, dan hoeven we pas het bedrijf op te richten. Dit hebben we in december 2017 gedaan. In januari 2018 stonden we voor het eerst met het merk op de Modefabriek. Dat was eigenlijk een eerste testcase, hoe kijken de markt, winkeliers en retailers tegen het product aan?”

“We waren voorbereid op een kritisch publiek, maar de reacties waren onverdeeld enthousiast. Met een bepaalde terughoudendheid wel, het is natuurlijk een nieuw merk en hoe gaan ze zich houden. Winkeliers zijn op zoek naar continuïteit en dan is een nieuw merk spannend. De eerste merken stapten in en op dit moment hebben we nu verkooppunten in zes landen. Nederland, Duitsland, België, Denemarken, Zweden en zelfs IJsland.”

Wat is het moeilijkste aan werken in een niche branche?

“Allereerst waren we ons bewust dat we zelf niet de kennis in huis hadden voor een niche sokkenmerk, dus het was noodzaak een team op te bouwen met mensen die wél sinds jaar en dag rondlopen in de branche. Op het moment dat we wisten dat het mogelijk was om geprinte sokken te maken met de kwaliteit die we wilden, hebben we een designer aan ons gebonden en iemand voor sales, die al twintig jaar sokken verkoopt in het retaillandschap. Mensen die weten hoe het kunstje werkt.”

”Daarnaast is het altijd een uitdaging je als nieuw merk te bewijzen. Winkeliers zijn kritisch op hun aanbod, het gaat wel om kwaliteitsniveau. Het is een stukje vertrouwen. De eerste testen bij winkeliers zijn goed gegaan, nu kan het doorzetten. Het is toch een niche merk en een niche product, men kent het niet. Je moet goed uitleggen wat en hoe je dat doet.

Zien jullie Happy Socks als concurrentie?

Happy Socks zien wij op het gebied van product niet als concurrent. Zij zijn aanwezig in een andere markt tegen een andere prijs. Als je kijkt naar de sok als een cadeau, dan is er altijd wel enige overlap [tussen de twee merken, red.]. We zien ze wel als concurrent op de manier hoe zij internationaal groot zijn geworden. Wij zeggen dat Nederland niet onze ambitie is, Nederland moeten we tot een succes maken om vervolgens te kopiëren in andere landen. Zij zijn mondiaal leider en daar kijken we wel met bewondering naar.”

Komt er dan iets überhaupt in de buurt van concurrentie?

“Helemaal niet. Het productieproces heeft veel om het lijf. Een goede basis sok kan iedereen maken, maar printen op katoen heeft te maken met een goede voor en nabehandeling en is arbeidsintensief. Hierdoor wordt de prijs van de sokken best stevig. Het is een voordeel voor ons om de eerste te zijn die geprinte sokken met deze kwaliteit aanbieden. Het is niet makkelijk te kopiëren.”

Zou je dat omschrijven als het geheim van Sock My Feet?

“Op productniveau zeker. Aan de andere kant zijn wij rebels waar sokken normaal worden gezien als saai of juist heel vrolijk. We willen juist de rebelse, provocerende, uitdagende kant op. Dat komt niet altijd tot uiting in onze hele collectie want we willen wel een breed aanbod hebben, dat meegaat met de mode. Maar je ziet het wel aan de thematiek in de collecties. We willen altijd wel die ene partij zijn met dat duidelijke randje en dat zoeken we in elke collectie op. Het moet een extra laag zijn, niet dat Sock My feet ‘alleen een merk met sokken is’.”

Wat is het doel van Sock My Feet?

”Los van merkbeleving is het ons hoofddoel mondiaal marktleider te worden op het gebied van geprinte sokken. Je kunt spreken van een minimarkt, maar als je de grootste wereldwijd wil worden, moet je flink snel groeien. Dat is gewoon een voorwaarde.”

Heb je nog tips voor andere ondernemers met een niche merk of die er een willen beginnen?

“Wat we wel hebben gezien, vooral in de voorfase, de kritische fase, dat mensen betwijfelen of er wel behoefte is aan een product. ‘Hoezo wil je een statement maken met je sok, dat kan toch ook op een andere manier?’ Je moet volhouden aan je eigen idee, een gezonde dosis eigenwijsheid hebben om je merk te realiseren. Als je gaat luisteren naar de algemene geluiden dan is er enige scepsis. Hou vast aan je eigen vertrouwen.”

Wie is de doelgroep van het merk?

“Het is heel divers, maar altijd mensen die serieus interesse hebben in mode en zich met modieuze artikelen willen onderscheiden. Aan de andere kant zitten we in de hoek van de ondernemers, die hebben een duidelijke voorkeur voor rebelsheid en willen anders dan anders zijn. We bedienen een brede doelgroep. Iedereen heeft sokken nodig en mensen zijn toch op zoek naar iets nieuws.”

Wie is een droomklant voor Sock My Feet?

”Jort Kelder is voor mij wel een droomklant, hij past in het beeld waar we het net over hadden. Het ondernemen, de serieuze kant en de pakken met hoog water. Dat zijn ideale omstandigheden.”

Beeld: Sock my Feet