Waarom de samenwerking tussen Boohoo en Kourtney Kardashian een oefening in greenwashing is

Woensdag onthulde Boohoo haar debuutcollectie met Kourtney Kardashian Barker tijdens de New York Fashion Week. In de woorden van Boohoo is de collectie een "samenwerking om meer te ontdekken over duurzaamheid en stijl", waarbij mevrouw Kardashian Barker is aangesteld als duurzaamheidsambassadeur. Hoewel de samenwerking overduidelijk op veel kritiek is gestuit, kan een stroomstoring vóór de show een teken zijn geweest van de klimaatgoden die hun bezorgdheid uiten over wat in wezen een oefening in greenwashing is.

Op het meest fundamentele niveau zijn noch Boohoo noch mevrouw Kardashian Barker duurzaamheidsleiders in hun respectieve niches van detailhandel en beroemdheid. Boohoo wordt al geruime tijd in verband gebracht met niet-duurzame bedrijfspraktijken, zoals onlangs nog bleek uit een onderzoek van de Guardian waaruit bleek dat het bedrijf kleding produceerde in een Pakistaanse fabriek waar de werknemers slechts 29 pence per uur kregen. Mevrouw Kardashian Barker, daarentegen, kreeg vorige maand een "kennisgeving van overschrijding" van haar plaatselijke gemeentelijke waterbedrijf voor het overschrijden van 150 procent van haar maandelijkse waterbudget minstens vier keer sinds eind vorig jaar in Zuid-Californië een droogte-noodtoestand werd afgekondigd. Kardashian Barker is een van de slechts tweeduizend personen die een overschrijding hebben gekregen. En dan hebben we het nog niet eens over de kilometers privé-jetreizen of andere buitensporige en niet-duurzame levensstijlpraktijken.

In een tenenkrommende video vraagt de retailer de kijker om "mee te gaan op hun reis om meer te ontdekken over duurzaamheid binnen de mode-industrie". Kijk hoe ze onderweg praat met experts om te onderwijzen en positieve verandering te inspireren."

Niets uit de duurzaamheids"gesprekken" onthult iets nieuws voor de kijkers

Noch Boohoo, noch mevrouw Kardashian zijn conversatiestarters als het gaat om duurzame mode. Hun samengaan slaagt er niet in nieuwe wegen in te slaan, bijvoorbeeld om een voorbeeld te stellen in hoe een detailhandelaar levensvatbare duurzame bedrijfspraktijken kan omarmen. Ook op het niveau van ontwerp en productie zijn geen pogingen gedaan om te investeren in productalternatieven waar innovatie echt een impact zou kunnen hebben. Met af en toe een stof van gerecycled polyester in de mix wijkt deze collectie niet af van andere collecties van Boohoo, die goedkoop en wegwerpbaar zijn, de antithese van duurzaamheid en het ethos van fast fashion.

De essentie is dat de link tussen Boohoo en Kardashian een marketinghuwelijk is om meer producten te verkopen, verpakt in een duurzaamheidsboodschap. Vorig jaar gaf Boohoo 22 miljoen pond uit aan marketinginitiatieven, bijna twintig procent van de winst van 125 miljoen pond. Boohoo heeft niet bekendgemaakt hoeveel het Kourtney Kardashian heeft betaald of hoeveel seizoenen het met de samenwerking zal doorgaan. Uiteindelijk zal het afhangen van de verkoop en het rendement van de marketinguitgaven.

Wat olie op het vuurt gooit is een Instagram post van Kardashian Barker waarin ze "alle experts die ideeën, suggesties hebben” uitnodigt om contact op te nemen. “Ik wil helpen en uit mijn ervaring tot nu toe met het team waarmee ik bij Boohoo werk, doen zij dat ook. Ik zal dieper ingaan op hun veranderingen, hoe we deze lijn duurzamer hebben gemaakt en wat ik heb geleerd dat wij als consumenten kunnen doen om te helpen... alles komt nog!" De meeste 'experts' zouden dit productontwikkeling noemen en dit doen voordat een collectie wordt uitgebracht, en niet op zoek gaan naar kennis en oplossingen nadat deze is uitgekomen.

Met prijzen vanaf slechts 6 dollar lijken geloofwaardige duurzaamheidsfactoren onmogelijk. Hoewel er enkele gerecyclede materialen en 100 procent katoenen stoffen zijn, bestaat de meerderheid uit polyester, dat hetzij nieuw of hergebruikt niet biologisch afbreekbaar is en schadelijk voor de planeet en alle levende wezens.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.