Wrangler: “Er is een bijzondere synergie met Peter Max”

Denim merk Wrangler bestaat 70 jaar en viert dat met een bijzondere samenwerking met kunstenaar Peter Max. Samen realiseerden ze een exclusieve premium collectie, om het jubileum en het 50-jarig bestaan van ‘Summer of Love’ te vieren.

De speciale jubileumcollectie is geïnspireerd op de jeugdcultuur uit de jaren ‘70, de ‘Summer of Love’. “Wrangler hoort bij deze tijd. We hebben een retro polse door onze collecties lopen. We kwamen op het idee om dat te koppelen aan het 50-jarig bestaan van ‘Summer of Love’ en wilden dat graag samen vieren met Peter Max. Hij hoort bij die wereld,” vertelt creatief directeur Sean Gormley.

Het is een exclusieve en kleine collectie, die mannen- en vrouwenitems bevat. Er zijn veel verwijzingen naar de vroegere jeugdcultuur, zoals klassieke ringer tees, cropped jeans met een hoge taille voor vrouwen, rips en repairs en western shirts voor mannen. “Colour mixing, corduroys, herringbone denim en donkere kleuren zoals zwart en grijs worden de belangrijkste elementen. Ieder element staat centraal in een collectie. De laatste collectie krijgt ook crazy prints,” aldus Gormley.

Wrangler heeft ervoor gekozen om de items als zeer exclusieve collectie uit te brengen. In de zomer komt de eerste collectie uit; slechts 10 tot 15 verkooppunten in Europa en een paar in de Verenigde Staten en Azië. De tweede collectie zal iets groter en iets commerciëler worden, en die zal in geselecteerde warenhuizen verkrijgbaar zijn. “We hebben 4 collecties in het vooruitzicht. De eerste collectie (zomercollectie, red.) heeft zo’n 15 items, de tweede collectie (wintercollectie, red.) die in augustus wordt gelanceerd heeft er ‘maximaal 20’. De derde en vierde collectie zijn net ontworpen.”

Wrangler lanceert samenwerkingscollectie met Peter Max

De collectie is gebaseerd op iconische stukken, maar die vertaald zijn naar het beeld van nu. Er is flink gediscussieerd over de silhouetten van de nieuwe collectie, lacht Gormley. Natuurlijk moest het verwijzen naar de jaren ‘70, maar tegelijkertijd moest het de consument van 2017 aanspreken. “De flarepijpen waren groot in die tijd, speciaal voor vrouwen. De mensen die ik nu wil kleden, dragen geen flare. Ze dragen echter ook geen skinny’s, veelal zijn het slim en straight fits, soms tapered. Wat hetzelfde is gebleven als in de seventies, is het top block (rond de heupen, red.). De zakken zitten op dezelfde hoogte en de denims hebben hoge tailles. De broekspijpen zijn rechter dan in de jaren ‘70, voor mannen zijn ze zelfs tapered. Maar ook de mouwen zijn smaller dan vroeger, want die waren destijds wijd en daar krijg je hele brede armen van. Die zijn dus smaller gemaakt.”

Een aantal iconische elementen is nog hetzelfde, maar er zijn ook wijzigingen aangebracht. “Het origineel is heel stijf en recht, dus we wilden de denimstof wel vernieuwen,” licht de creatief directeur toe. De originele kleuren zijn ook bestudeerd. “We hebben dezelfde felle kleuren, vooral in de eerste lancering, dat vond ik heel belangrijk. De groen- en oranjetinten moesten zeker terugkomen. De western shirts zijn nog steeds populair, en het artwork en de labels aan de binnenzijde zijn ook precies hetzelfde.”

Goedkoop zijn de items uit de Wrangler x Peter Max collectie niet; het is een immers een bewerkelijk productieproces. “Het samenvoegen van verschillende kleuren denim is niet makkelijk en de kwaliteit van de gekleurde stukken is hoog,” licht Gormley toe. “We hebben tegen onze producent gezegd: kleur het, snij het, press het en naai het. Normaal kleur je het niet zo voor je alles aan elkaar naait, en meestal kleur je het hele item. Daarnaast is het belangrijk dat het clean blijft.” De collectie is gemaakt in Turkije en Italië, bij bekende producenten van Wrangler. Gormley: “We hebben vier collecties in het vooruitzicht. De eerste collectie (zomercollectie, red.) heeft zo’n 15 items, de tweede collectie (wintercollectie, red.) die in augustus wordt gelanceerd heeft er ‘maximaal 20’. De derde en vierde collectie zijn net ontworpen.”

Nieuwe samenwerkingscollectie voor Wrangler en Peter Max

Het is niet de eerste keer dat Wrangler en Peter Max samenwerken; in de jaren ‘70 ontwierpen ze 2 jaar lang samen collecties. Gormly: “Toen we weer met Peter belden voor de nieuwe samenwerking, was hij meteen enthousiast. Hij stond meteen weer in de startblokken. ‘Dit was de beste samenwerking die ik ooit heb gedaan’, zei hij.” Hoewel Max inmiddels 79 jaar is, woont en werkt hij nog steeds vanuit zijn studio in New York.

Het creatieve team kwam op het idee om een nieuwe samenwerking te starten met Max. “We hadden de originelen nog in de archieven. Die zijn nu heel zeldzaam en duur, echte collectors items,” vertelt de creatief directeur, die zelf ook een verzamelaar is. “Colourblocking was nieuw destijds. Ook denim mixing, corduroys; alles was voor het eerst. Max was een pionier in het vercommercialiseren van kunst. Van T-shirts, mokken en meer. Ineens verscheen zijn kunst in het huishouden. Hij heeft een sterke visuele beeldtaal; fashion, vrij, trendy, ‘hippy’ en kleurrijk.”

Voor Gormley is het belangrijk dat de liefde en positiviteit uit die periode weerspiegelt in de collecties. “Dat hoort bij ons. Het merk begon als cowboy-merk. In de Sixties en Seventies ging Wrangler mee in die tijdsgeest en de flowerpower. Het was fashionable en trendy denimmerk. En het bekendste denimmerk ter wereld.” Peter Max was toen al een beroemde kunstenaar, die bekend stond om zijn vrolijke en psychedelische kunst. “Wrangler connected met hem en er ontstond een bijzondere synergie tussen het merk en Peter.”

Wrangler zoekt jongere doelgroep met Peter Max-collectie

“Deze collectie gaat over de nieuwe doelgroep vinden. Je moet verhalen vertellen die er toe doen.” Toch is het nog steeds heel erg Wrangler, zegt Gormly, die een denim van zijn eigen merk ‘al van een afstand kan zien’. “Onze denims hebben een dubbele zijnaad op de pijpen,” wijst hij, “en een W op de achterzakken.” De grootste uitdaging voor het merk Wrangler ligt nu bij de beloften waarmaken. Volgens de creatief directeur ‘zat het merk niet vast maar werd het wel erg traditioneel’. “Nu willen we het dynamischer maken, mede door deze samenwerkingscollectie. Het is een key stepping stone naar de toekomst.”

De nieuwe focus op de jonge doelgroep heeft ook gevolgen voor de verkooppunten. “We hebben traditionele warenhuizen, maar je wilt nu ook naar winkels als Urban Outfitters, waar die jonge consumenten zijn. De campagnes richten zich nu ook op een andere kant van het merk: sexy, jeugdig en provocatief. Geen nieuwe focus hoor, maar wel een ander aspect van Wrangler. De vrouwelijke kant komt terug in de collecties. Dat zien we ook al terug in de verkoop; voor het eerst sinds lange tijd hebben we een restock gedaan bij vrouwen T-shirts.”

De markt blijft nog steeds lastig voor het denimmerk, met veel concurrenten op de loer. “Het is nog nooit zo moeilijk geweest om je plekje te vinden op de markt. Het gaat erom dat het merk relevant en positief is. We leven in een wereld waarin we worstelen met positief blijven. Wrangler is optimistisch, joyful en vol zelfexpressie. De jaren ‘70 zijn erg belangrijk voor het merk en daarmee kunnen we op een positieve manier het verschil maken.”

Beeld: Wrangler