American Apparel's nieuwe CEO wil minder bloot

De nieuwe CEO van American Apparel Paula Schneider wil af van het ‘blote imago’ van het merk. American Apparel blijft een provocerend merk, maar dan met ‘minder bloot’. Dat vertelt de nieuwe CEO in een interview met Business of Fashion.

“Het hoeft niet openlijk seksueel te zijn," zei Schneider in haar eerste grote interview als CEO. "Er is een manier om ons verhaal te vertellen die niet beledigend is. Het is een edgy merk. En het blijft een edgy merk. "

Schneider - die in de media 'mode veteraan' wordt genoemd -is pas een maand werkzaam als CEO bij het Amerikaanse kledingmerk en is nog steeds bezig met het formuleren van haar strategie. Maar het is nu al duidelijk dat ze wil voortborduren op de onderliggende sterke punten van de gehavende keten. De marketing zal minder seksualiserend zijn en zal zich in plaats daarvan focussen op sociale vraagstukken zoals homo-rechten en anti-pesten. Ook is Schneider van plan om de nadruk te leggen op het feit dat het merk ’Made in America’ is en ze wil consumenten herinneren aan het feit dat het merk fabrieksarbeiders veel meer betaalt dan arbeiders in het buitenland. “Niemand weet dat wij de grootste fabrikant in Noord-Amerika zijn,” legt Schneider uit. “Die boodschap werd niet verteld.”

’Het blijft sexy, maar niet over bepaalde grenzen heen’

De nieuwe lentecampagne van American Apparel zal zich focussen op de top 100 basis-items die iedere klant moet herinneren aan het uitgebreide assortiment. “Denk hierbij aan een zwart kort rokje,” zegt Schneider. Ze kijkt ook naar nieuwe samenwerkingsmogelijkheden met kunstenaars en ontwerpers.

Het merk gaat ook de aantrekkingskracht verbeteren, laat de CEO weten. "De kracht van dit bedrijf is dat onze klant een millenial is," zegt ze. "Er zijn veel mensen die dat proberen en geen idee hebben hoe ze die bereiken. Wij wel. En we kunnen de demografie uitbreiden." Ze wil wel benadrukken dat American Apparel het sexy imago niet helemaal weggooit. Zo heeft de nieuwe campagne voor Valentijnsdag - die Pantytime heet - een promotievideo waarin modellen in hun ondergoed dansen. “Het moet een beetje sexy zijn,” zegt Schneider. “We verkopen lingerie. We zorgen ervoor dat we niet over een grens gaan. Het moet gaan over de kracht van vrouwen, en de kracht van mensen.”

Schneider sluit negatieve periode American Apparel af

De komst van Schneider is het sluitstuk van een tumultueuze periode, waarin voormalig CEO Charney veelvuldig negatief in het nieuws kwam. Hij werd beschuldigd van seksueel intimiderend gedrag jegens vrouwelijke werknemers en hij stond bekend als een grillige manager. Ook stond het imago van American Apparel als een merk met een sterke klantenbinding volledig in de schaduw van Charneys’ persoonlijke leven, dat breed werd uitgemeten in de tabloids. Zo claimde voormalig verkoopster Irene Morales zelfs net na haar achttiende verjaardag acht maanden door Charney vast te zijn gehouden als seksslaaf. Alle zaken werden ofwel geschorst ofwel afgewikkeld. Desondanks liep Charney nog regelmatig in zijn onderbroek door het kantoor of nam hij halfnaakt deel aan vergaderingen.

Tevens was er veel kritiek op de suggestieve reclames van het merk en kwam het merk financieel in zwaar weer. In het derde kwartaal van 2014 (het laatste gepubliceerde resultaat) daalde de omzet met 53 procent tot 155,9 miljoen dollar (137,9 miljoen euro). Er werd een nettoverlies van 19,2 miljoen dollar gerapporteerd, terwijl het jaar daarvoor een nettoverlies van 1,5 miljoen werd gemeld. Het bedrijf weet het grote verlies aan eenmalige kosten, die gerelateerd werden aan het onderzoek naar het gedrag van oprichter Dov Charney, die wegens vermeend wangedrag geschorst werd. In december vorig jaar ontsloeg de raad van bestuur Charney, waarna Schneider werd aangesteld als zijn opvolger.

Schneider wil een zakelijke discipline te voeren binnen het bedrijf en zegt daarmee de ad-hoc mode vaarwel. Ze heeft al een nieuwe directeur van planning en forecasting aangesteld, die ervoor moet zorgen dat de productie beter aansluit bij de vraag. Op deze manier wordt er geld bespaard op overuren. “Er is veel kans, en dat zit in de fundamenten,” zegt Schneider.