Claudia Sträter: Een Nederlandse Succesformule

Claudia Sträter is in de loop der jaren een begrip geworden in Nederland. Het merk staat voor tijdloze stijl, kwaliteit en comfort. Het is geen eendagsvlieg, maar een duurzaam label dat gedurende ruim dertig jaar een aanzienlijk klantenbestand heeft opgebouwd, zowel in Nederland als in het buitenland. Het woord 'trouw' loopt als rode draad door de geschiedenis van Claudia Sträter: trouw aan de klanten, aan het personeel en aan de ideologie van het bedrijf. FashionUnited sprak met Johan Hübner, retailmanager van Claudia Sträter, over deze succesformule van eigen bodem.

Het verleden tot het heden

Claudia Sträter is in 1970 ontstaan uit een fusie tussen Claudia Mode en modehuis Sträter. De familie Sträter heeft nog aanzienlijke tijd een rol gespeeld in het aansturen van het bedrijf. Het nieuwe modehuis bestond in het begin nog maar uit vier filialen; in Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Haarlem. Naar mate de tijd vorderde is het aantal vestigingen langzaam uitgebouwd door middel van organische groei. Inmiddels is het aantal filialen in Nederland uitgegroeid tot achttien. Daarnaast heeft Claudia Sträter momenteel één shop in shop in Hout-Brox. Eind dit jaar zal het negentiende Nederlandse filiaal in Den Bosch worden geopend.

Met de overname van een Belgische modeketen in 1991 maakte het modehuis haar debuut in het buitenland. Dankzij deze overname was Claudia Sträter ineens een internationale mededinger in de markt geworden. Het eerste jaar opende het bedrijf de eerste winkels in, onder andere, Antwerpen en Brussel. Een jaar later werden nog vier winkels in België en ook een winkel in Luxemburg geopend. Tegenwoordig heeft Claudia Sträter acht vestigingen in België, een in Luxemburg en twee Duitsland, waarvan de laatste op 19 februari jl. in Stuttgart is geopend.

In 1981 is Claudia Sträter begonnen met het maken van eigen collecties. Voor die tijd werd nog ingekocht bij verschillende merken en werd de kleding voorzien van een Claudia Sträter merkje. Om zich van de markt te kunnen blijven onderscheiden vond de toenmalige directie het echter noodzakelijk een eigen collectie te ontwikkelen. In de periode 1981 tot 1985 is de eigentijdse collectie van het huis tot stand gekomen. Het aanbod van merken van buitenaf werd toen langzaam maar zeker afgebouwd.

In 1983 werd met de groothandelsactiviteiten begonnen. Claudia Sträter verkoopt aan geselecteerde retailpartners in de Benelux, Duitsland en Engeland. Aanvankelijk betrok het bedrijf een showroom in het World Fashion Centre in Amsterdam maar tegenwoordig zit het hele bedrijf, inclusief showroom, op het hoofdkantoor in Diemen. Volgens Hübner hebben de eigen winkels en de groothandelsactiviteiten geen negatieve invloed op elkaar maar vullen zij elkaar juist aan. "Het is niet mogelijk om overal een eigen winkel te hebben. Financieel gezien zou dat niet verstandig zijn. Die investering zou niet voldoende renderen. Maar dankzij de groothandel kan Claudia Sträter toch in de kleinere plaatsen worden vertegenwoordigd."

Als werkmaatschappij van het non-food detailhandelsconcern Vendex KBB B.V. - onder meer eigenaar van de Bijenkorf, HEMA en Praxis - geniet Claudia Sträter aanzienlijke autonomie. Toen het bedrijf in 1974 door Vendex KBB werd overgenomen veranderde er in feite niets. Ook de overname van Vendex KBB vorig jaar door de internationale investeringsmaatschappijen KKR, Permira, Cinven en AlpInvest heeft geen effect gehad op de bedrijfsvoering van Claudia Sträter. "Het holdingbedrijf bemoeit zich niet met de dagelijkse gang van zaken. Er is daar niemand die ons komt vertellen of een bepaalde trui goed zit of niet. Maar het voordeel van een holding is dat het een bundeling van expertise op verschillende vlakken biedt en dat de holding op financieel vlak mee denkt met de werkmaatschappij. Zij kunnen adviezen geven bij investeringen en goed renderende zakelijke ondernemingen en zij stellen de noodzakelijke, kritische vragen." De actuele bedrijfsvoering, de creatieve en logistieke processen die daar deel van uit maken, laat Vendex KBB dus aan de individuele werkmaatschappijen over. De verhoudingen herinneren aan een mentor die een succesvolle pupil bijstaat zonder die ooit te willen sturen.

De succesformule

Dat het bestaan als werkmaatschappij zijn vruchten afwerpt mag duidelijk zijn. Maar de werkelijke oorzaak van het succes van Claudia Sträter ligt elders. In eerste instantie draait het om de collecties die jaar in, jaar uit ervoor zorgen dat het bedrijf goed renderend blijft. "Wij zijn binnen Vendex KBB een consistent top presterend bedrijf. Dat mag je gerust zeggen," zegt Hübner.

"Als je ergens in gelooft, moet je het doorzetten"

Ook het woord 'consistent' komt herhaaldelijk in het gesprek naar voren, vooral als het de collecties betreft. "Ons streven is om de kwaliteit van de kleding te waarborgen. Je mag nooit datgene wat je hebt verwaarlozen. Als je ergens in gelooft, moet je het doorzetten en niet met alle winden meewaaien. Dan komt de consistentie van zelf," aldus Hübner. Hij doelt op de tientallen nieuwe trends die ieder seizoen weer de kop opsteken. Het is verleidelijk om daarin mee te gaan, maar dan verlies je de oorspronkelijke klanten. Vrouwen die Claudia Sträter dragen komen steeds terug omdat zij weten wat ze kunnen verwachten. Volgens Hübner is dat de kracht van het merk. Daarbij speelt de service ook een centrale rol. In een wereld waar alles steeds onpersoonlijker wordt - hierbij kan men denken aan de opkomst van het winkelen via internet - vinden veel vrouwen het prettig om goed te worden geholpen in de winkel. Daarom wordt het winkelpersoneel met zorg geselecteerd en begeleid. Bij Claudia Sträter weet men dat goed zijn voor het personeel ook een verstandige investering is. Hübner zelf is hier een uitstekend voorbeeld van; hij werkt al twintig jaar voor het bedrijf.

"Wij zijn selfsupporting en dat werkt voor ons het beste."

De vijf stylistes, de inkoop- en verkoopafdeling, IT, kwaliteitscontrole, de boekhouding en management zitten bij elkaar onder één dak op het hoofdkantoor in Diemen. Ook een deel van de productie vindt daar plaats. Door iedereen zo dicht mogelijk bij elkaar te plaatsen heeft Claudia Sträter de efficiëntie van de processen weten te optimaliseren. "Wij zijn selfsupporting en dat werkt voor ons het beste." De overige productie vindt plaats in Oost en Zuid Europa en voor een deel in het Verre Oosten. "Als bedrijf hechten wij echter erg veel waarde aan producties die ons snel kunnen volgen en daarom kiezen wij eerder voor dichtbij gelegen landen zoals Italië en Portugal," zegt Hübner. De stoffen komen hoofdzakelijk uit Italië waar de beste wevers zitten. Kwaliteit staat immers voorop.

"De Claudia Sträter vrouw houdt van de kunst van het weglaten"

De doelgroep

Maar wie is de Claudia Sträter vrouw? "Ten eerste is zij niet aan leeftijd gebonden," aldus Johan Hübner. "Zij heeft een bepaalde stijl. Ze houdt van de kunst van het weglaten, het 'less is more' principe. Het is een vrouw die veel waarde hecht aan kwaliteit, die van mode houdt maar geen fashion victim is. Ook is het een vrouw die een stuk vertrouwen bij ons koopt, door goed te worden geholpen in de winkel en door te weten dat zij met een item van Claudia Sträter een kwalitatief hoogwaardig stuk heeft gekocht. Het is een sociaal actieve vrouw die door middel van haar baan of haar partner zich de kleding van Claudia Sträter kan permitteren. Zij is ook algemeen ontwikkeld, hetgeen weer consequenties heeft voor het personeel in de winkels. Deze klant wil namelijk goed geholpen worden en het vergt een stukje levenservaring om daar goed mee om te kunnen gaan." Claudia Sträter biedt met drie labels - Claudia Sträter, Maura styled by Claudia Sträter en CS Sport - kleding voor iedere gelegenheid. Van sportief tot avondkleding tot kleding voor de werkende vrouw, Claudia Sträter staat te allen tijde bekend om de hoogwaardige kwaliteit van de schnitt, de stoffen en de afwerking van de stukken. Volgens Hübner bestaat een soortgelijk concept niet in Nederland en komt de concurrentie daarom eerder vanuit de speciaalzaken die hun klanten dezelfde persoonlijke service bieden als Claudia Sträter dan vanuit de grote ketens als Zara.

De toekomst

Wat heeft Claudia Sträter voor ons in petto? De toekomstplannen van het modehuis zijn nu op het buitenland gericht. "In Nederland zijn wij inmiddels zo goed als klaar en daarom gaan we ons nu concentreren op de Duitse markt waar ons nog veel te doen staat," aldus Hübner. Voorts is het shop-in-shop concept zo goed bevallen dat het bedrijf dit wil doorzetten. Een tweede en derde Nederlandse shop-in-shop wordt daarom in augustus van dit jaar in de Bijenkorf geopend.

Dankzij alle positieve klanken is het bedrijf ook van plan haar participatie aan de Brussels Fashion Fairs voort te zetten. "Wat de CPD ging missen de laatste jaren, dat krijgt Brussel steeds meer. Iedereen is er zo positief over," zegt Hübner. De gemakkelijk bereikbare locatie speelt hierbij ook een rol. Zo fungeert de beurs als tijdelijke showroom voor de Belgische klanten, omdat de eigen Belgische showroom midden in Brussel ligt en voor velen daarom onpraktisch gelegen is. In Duitsland heeft het bedrijf een eigen showroom in Düsseldorf, waar het bedrijf tijdens de beurzen wordt vertegenwoordigd. Gezien de geschiedenis van het bedrijf en de filosofie achter het merk ziet de toekomst van Claudia Sträter er behoorlijk zonnig uit.