De Bijenkorf zet premium strategie door met vernieuwde luxe afdeling

De Bijenkorf in Amsterdam gaat de luxe strategie inhoud geven door een geheel vernieuwde luxe afdeling te openen. De parterre wordt geheel vernieuwd en ook worden de eerste, tweede en derde verdieping flink aangepakt. De afdelingen zullen een facelift ondergaan en ook komen er veel nieuwe luxemerken bij. Dat maakte CEO Giovanni Colauto tijdens een perspresentatie bekend.

Met deze aanpak heeft de Bijenkorf naar eigen zeggen de grootste luxeafdeling van de Benelux. “Het gaat om het DNA van de Bijenkorf; inspirerend, verrassend en creatief. Dat hebben we ook al ingezet met de in 2013 aangekondigde premium strategie en nu gaan we dat waarmaken door 7.000 vierkante meter luxe te realiseren. En dat gebeurt in alle categorieën, van lederwaren tot schoenen en dames- en herenmode,” licht de CEO toe. Tussen eind juli en eind september gaan de nieuwe afdelingen gefaseerd open, per verdieping.

De parterre van de Bijenkorf op de Dam zal in de tweede helft van 2016 heropend worden en beslaat dan maar liefst 4.300 vierkante meter. De begane grond zal flink onder handen worden genomen. Er zal meer marmer en brons worden gebruikt, ook krijgen de ingangen aan het Damrak en de Beurs een opknapbeurt; ze worden vergroot en volledig uitgevoerd in glas. “De entree aan de Beurspleinzijde gaan we openmaken; veel glas en transparantie. Zo kan je buiten ook zien wat er binnen gebeurt,” aldus Colauto. “Het balkenplafond, die bij het oorspronkelijke pand hoort, brengen we ook weer terug.”

Shop-in-shops van Gucci en Céline in vernieuwde accessoire-afdeling Bijenkorf

Naast een nieuw uiterlijk voor de parterre zullen ook de afdelingen zelf ook een transformatie ondergaan. Er komt een fors vergrote accessoireafdeling, met nieuwe shop-in-shops en veel nieuwe merken. Zo krijgt Gucci een eigen shop-in-shop naar het shop-concept van Alessandro Michele en ook Céline krijgt voor het eerst in Nederland een plekje voor een shop-in-shop. Tevens zullen Prada en Bottega Veneta voor het eerst met een shop-in-shop vertegenwoordigd zijn in de Bijenkorf.

Grote shops vinden we belangrijk, daarmee maak je een statement,” stelt de CEO. “De shops zullen veel opener van karakter zijn dan voorheen. Gucci en Louis Vuitton worden opener. Hermès wordt bijna drie keer zo groot. Céline was al aanwezig maar krijgt nu een eigen shop-in-shop. Dior krijgt bijna 200 vierkante meter voor een eigen shop.” Tevens worden de reeds bestaande shop-in-shops van onder meer Michael Kors, Longchamp en Sunglasshut vernieuwd. Samen met de bestaande merken zal de Bijenkorf straks zo’n 40 merken in verschillende prijscategorieën aanbieden.

Er komt een nieuwe categorie op de parterre: Zwitserse horloges en sieraden. De nieuwe afdeling beslaat maar liefst 500 vierkante meter, vertelt Colauto. Cartier en Tiffany & Co zullen een eigen shop-in-shop krijgen. “We zijn heel blij en trots dat we een shop van Cartier in de winkel krijgen, dat is natuurlijk een merk met wereldfaam. Net als Tiffany & Co,” aldus de CEO. Beide winkels krijgen een New York-stijl, inclusief kroonluchters. Onder de naam ‘Watches of Switzerland’ komt er een nieuwe afdeling waarin diverse Zwitserse horlogemerken worden aangeboden.

CEO Bijenkorf: “Nieuwe beautyafdeling staat model voor de andere afdelingen”

De nieuwe luxeafdeling volgt op de introductie van Beautyworld, die vorig jaar al werd geintroduceerd. Giovanni Colauto: “De nieuwe beautyafdeling staat model voor de andere afdelingen.” De eerste etage zal zich focussen op herenmode, met nieuwe merken als Givenchy, Balenciaga en Dsquared. Tevens komt er een herenschoenenafdeling, inclusief een grote sneakerafdeling. ““De herenafdeling is pas compleet met een schoenenafdeling,” licht hij toe. Ook is er ruimte gemaakt voor nieuwe shop-in-shops, van merken die zich voor het eerst in de Benelux zullen vestigen: Gucci en Tod’s. Het luxe-assortiment wordt uitgebreid met merken als Balenciaga, Veneta en Lanvin.

De damesafdeling op de tweede verdieping wordt twee keer zo groot, vertelt de CEO, met een oppervlakte van meer dan 1.000 vierkante meter. Naast nieuwe merken als Céline, Balenciaga, Chloé, Alexander McQueen en Gucci komt de Bijenkorf ook met een personal shopping en styling service. “Als je dit soort luxemerken aanbiedt, moet je ook met een goede shopping service komen. Zo kan je de merken goed neerzetten en klanten van dienst zijn,” vindt de topman van de Bijenkorf.

Op de derde etage opent de Bijenkorf naar eigen zeggen de grootste schoenenbestemming van de Benelux, met een winkeloppervlakte van 1.300 vierkante meter. Het aanbod wordt uitgebreid met maar liefst 20 nieuwe merken, waaronder Maison Martin Margiela, ook de reeds aanwezige merken zoals Balenciaga, Jimmy Choo en Isabel Marant zullen uitbreiden in aanbod. In totaal zijn er straks 65 merken verkrijgbaar.

”Merken die op de hoek verkrijgbaar zijn, passen niet bij de Bijenkorf”

Met de komst van zoveel nieuwe merken en meer winkeloppervlakte kan het niet anders dan dat er ook merken zullen verdwijnen. “Er zijn altijd merken die minder presteren en waar we afscheid van nemen, zo maken we ruimte voor nieuwe merken,” zegt Allen Winstanley, chief merchandise officer van het luxewarenhuis, die geen merknamen wil noemen. “We zorgen ervoor dat de merken op de winkelvloer in balans en toegankelijk zijn. Daarnaast willen we een exclusieve distributie voor de Bijenkorf.” CEO Colauto vult aan: “De luxe en premium merken zijn voor ons the bread and butter. Merken die op de hoek verkrijgbaar zijn, die passen niet bij de Bijenkorf.”

Met de premium strategie werd een nieuwe koers aangekondigd voor de Bijenkorf, die zijn pijlen steeds meer richt op luxe. Toch houdt Colauto vol dat de Bijenkorf nog steeds voor de ‘gewone Nederlander’ is, en niet alleen op rijke toeristen uit China en Rusland. “De grootste consumentengroep is de lokale klant. Toerisme is belangrijk en we zijn er blij mee, maar de grootste koopgroep is gewoon de Nederlander. Er is wel steeds meer een hang naar luxe, ook in de lokale markt.” Hij benadrukt: “De Bijenkorf blijft actief in alle segmenten, maar het gaat erom dat je onderscheidend bent en dat kan in alle segmenten. En als je naar de cijfers kijkt; het gelijk ligt in de kassa.”

Welke omzet de vernieuwing moet opleveren, wil topman Colauto niet zeggen. “Ga er maar vanuit dat we dit niet zouden doen als er niet genoeg terugverdientijd zou zijn,” zegt hij met een knipoog.

Beeld: De Bijenkorf