De ‘Game of Thrones’ tussen horeca en retail: leer van je nieuwe concurrenten

De horeca is tegenwoordig de grootste concurrent van de winkel, als je bekijkt waar de moderne consument -de consumens- zijn tijd, geld en aandacht aan besteedt. Volgens het CBS behaalde de horeca in 2018, met 6,9 procent, de grootste omzetgroei sinds 2000. Ook in het vastgoed zie je horeca terrein winnen op de retail. De slag om de troon in de winkelstraat is begonnen.

Of je nou in Singapore, New York, Madrid of Den Bosch loopt, de plaatselijke horeca boert er goed. Hapje, drankje en gezelligheid kent geen tijd. Hospitality lijkt wel de belichaming van de opkomende belevingseconomie. Maar wat kun je als retailer van deze concurrerende buren leren? En hoe onderscheid je je in het nieuwe totale consumentenlandschap? Want ook in deze branche gelden gouden regels wat klantbeleving betreft.

Hospitality als ultieme destination voor de consumens

Met de grote aanwas aan horeca in Nederland, moet je ook het kaf van het koren kunnen scheiden. Zo hebben online recensies een grotere invloed in deze branche dan bij de retail. De consumens vat hospitality een stuk persoonlijker op. Het gaat er immers om in welk bed je slaapt, wat voor eten je verorbert en welk gezelschap er om je heen is. Door tegemoet te komen aan deze diepere persoonlijke behoeften wordt het hospitality aanbod de ultieme destination voor de consumens. Per slot van rekening moet deze er een goed gevoel bij hebben. En hoe kun je nou als retailer ook op deze diepere behoeften aansluiten, zodat de consumens er een goed gevoel van krijgt?

Succesvolle hospitality-formules vertalen naar retail

Het is niet de bedoeling dat je de horeca klakkeloos kopieert of toevoegt aan je winkel (blurring) in de hoop daarmee een klantbeleving te creëren die onderscheidend uitpakt. Je meest geduchte concurrenten zijn immers horecatoppers. Je kunt beter achterhalen op welk gevoel de consumens uit is en waarop deze uitblinkers hem weten te strikken.

Met andere woorden: ontcijfer de diepere behoeftes en verlangens van de consumens en speel daar op in. Kijkend naar de best-scorende hospitality-concepten van dit moment, kunnen we zien dat hun klantbeleving vooral aansluit bij 3 gevoelswerelden:

- Een sense of place: oftewel de magie van de plek. Bijvoorbeeld loungen en zwemmen op het 57-hoog dakterras van het Marina Bay Sands hotel in Singapore. Of gewoon lekker met je voetjes op een krat van je lokale stadsstrand.

Vertaald naar de retail: neem de identiteit van de buurt waar je zaak gevestigd is, nadrukkelijk mee in (het verhaal van je) winkel. Je bent niet 13-in-een-dozijn, maar een unieke boetiek in De Pijp, bijvoorbeeld.

- Een sense of community: oftewel een gevoel van gemeenschap. Denk aan de drukbevolkte foodhalls in Madrid, Londen en Amsterdam, die vaak gecombineerd worden met boerenmarkten;

Vertaald naar de retail: Een perfect voorbeeld is Rapha. Het van oorsprong Britse fietskledingmerk heeft wereldwijd 22 clubhuizen, waaronder in Amsterdam. Naast de traditionele winkelfunctie, draait het vooral om het samenbrengen van hun fietsfanaten. Met een koffiebar voor het gezellig samen zijn en tochten te plannen. Met programma’s voor tours in en buiten Nederland. En met muren vol memorabilia en foto’s van hun fans, is dit een ware fanclub! Rapha’s missie is immers: maak wielrennen tot de meest populaire sport ter wereld!

- Een sense of experience: oftewel een plek vol vermaak, wat ook tot uiting komt in de kwaliteit van je producten en activiteiten. Een kleurrijk voorbeeld hiervan is The Avocado Show in Amsterdam. Mensen willen er graag bij zijn, want er gebeurt dáár iets bijzonders!

Vertaald naar de retail: creëer een unieke belevenis zoals Only for Men. Een herenkledingzaak van Brabantse bodem, die naast kleding ook ‘beleving’ verkoopt. Van Bourgondische fashionlunch, biercocktail workshops, wielerevents tot aan een rondje rijden in een Donkervoort auto.

De tekst gaat verder onder de beelden.

Claim je troon met een extra troef

Als je verder inzoomt op het DNA van de állerbeste hospitality cases, dan is er één overeenkomst: hun zeer gepassioneerde medewerkers. Hun gouden troepen, die ervoor zorgen dat elk contactmoment met de klant wordt verheven tot een bijzonder belevingsmoment.

Een mooi voorbeeld kwam ik onlangs tegen tijdens mijn vakantie in het hotel The Danna, op Langkawi. Het ontbijt van dit hotel werd op Booking.com en Tripadvisor al aangeprezen als een écht unique-selling-point. Maar ter plekke bleek het nóg beter dan verwacht: een medewerkster in een soort slimfit ‘Heidi outfit’ verhief met haar personal croissant experience onze ontbijtbeleving. Ovenverse croissants werden bezorgd aan je tafel met een persoonlijke noot en een aanstekelijke lach. Aangezien het aanbod in de horeca –net als in de retail– al gauw hetzelfde is, zijn het deze medewerkers die hét verschil maken. Zij geven net dat extra zetje aan de beleving van je gasten, de extra sprankeling in hun ogen. Medewerkers in de fashion hebben vaak al een sterke passie voor mode; bied ze de ruimte om dat uit te dragen in het extra bijzonder maken van je klantbeleving.

Dus met een sprankelend glaasje prosecco of een koffiebar in je winkelzaak ben je er nog niet, want het totaalplaatje moet aanslaan in de gevoelswereld van de bezoeker.

En met het begin van het allerlaatste Game of Thrones seizoen, deze lente op de tv, rest mij één brandende vraag: Wie behoudt uiteindelijk zijn troon in de Nederlandse winkelstraat?

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

De volgende gastbijdrage van de auteur verschijnt vrijdag 10 mei. Schrijf u in voor de FashionUnited nieuwsbrief om automatisch op de hoogte te blijven.

Beelden: homepage via Pexels, overige beelden door Melvin van Tholl.