De snelle opmars van kunstmatige intelligentie in de (mode)retail: Stilte voor de storm?

Toen ik vorige week in Los Angeles zat domineerden twee onderwerpen de lokale media. Een oprukkende winterstorm - die na ruim 30 jaar weer sneeuw bracht naar Zuid-Californië - én de flitsende opkomst van generatieve kunstmatige Intelligentie. De laatste deed niet alleen de grondvesten van Sillicon Valley trillen, maar ook de beursvloeren van Wall Street. Want de verwachtingen van dit ‘vernuftige stukje’ nieuwe technologie zijn vrij hoog. Vele experts zien het als dé gamechanger die voor grote verschuivingen zal zorgen in de machtsverhoudingen tussen zowel de tech giganten onderling als tussen de tech corporates en naties, maar óók in onze alledaagse maatschappelijke bedrijvigheid. Vooral de traditionele dienstensectoren - waaronder retail - zien de bui al hangen. De machtige gemaksplatforms - zoals Amazon, Google en zelfs Microsoft - krijgen een superwapen in handen en daarmee barst de strijd nu écht los om de consument vólledig voor zich te winnen. Als in een ware sci-fi-film kan deze, via slimme chatbots en virtuele assistenten, bij het opstaan uit bed de wensen voor de dag al pratend doorgeven, of zelfs maar zonder erbij na te denken de boodschappenlijstjes zelfstandig laat afwerken door deze slimme bots. De consument komt straks dus helemaal niet meer in zicht bij de retailers. Dus hoe krijg je die consument alsnog in je (fysieke) winkel of winkelstraat? Door zelf héél slim in te spelen op de menselijke kwaliteiten.

The big convenience shift: geruisloos máár wel op te anticiperen

Hoewel het erop lijkt dat er nog niet veel verandert, kun je stellen dat er onder de radar wel degelijk iets zeer ingrijpends op drift is geraakt. En daar kun je je maar beter op voorbereiden. We zagen al hoe de digitaliseringsslag – met online shopping in het kielzog – gaten heeft geslagen in onze winkelcentra. Nu wordt er aan diezelfde digitalisering een extra dimensie toegevoegd: nagebootste menselijke slimheid, maar dan sneller. Ook wel kunstmatige intelligentie of artificial intelligence (AI) genoemd. Hoewel AI nu al langer onder ons is – om bijvoorbeeld te bepalen welke advertenties we op sociale media zien of onze kredietwaardigheid bij de bank - hebben bedrijven zoals OpenAI (i.s.m. Microsoft) nu een slimmere versie ontwikkeld, generatieve AI. Waar normale AI programma’s ontworpen zijn om patronen te herkennen en gerichte voorspellingen te doen, is de generatieve AI een speciale categorie die zelf volkomen nieuwe content kan genereren in de vorm van tekst, beeld of audio. Zo maakten we in het afgelopen najaar kennis met ChatGPT, die op bijna elke vraag een uitgebreid of samengevat antwoord geeft, gedichten componeert of ingewikkelde essays schrijft. En eerder daarvoor konden we ons ook al verwonderen aan de creatieve visualisaties van Dall-E, ook een generatieve AI van OpenAI, die als tekst-2-image tool jouw tekstuele input in een bepaalde stijl en vorm verbeeldt.

Nu wordt generatieve AI vooral nog in verband gebracht met internet search (informatie zoeken), maar het zal spoedig ook zijn weg vinden in andere toepassingen. Denk bijvoorbeeld aan een virtuele voice-assistant, die in de rol van e-stylist jou al pratend helpt bij het updaten van je garderobe. Je outfits adviseert op basis van jouw smaak en de nieuwe trends. Of de ene outfit die je eerder op TikTok of Instagram voorbij zag komen, voor je bestelt, waar nodig op maat laat aanpassen en door een koerier laat afleveren op elke gewenste plek waar je je op dat moment bevindt. Dit alles in een vlot en vloeiend proces waar je persoonlijk niet tussen hoeft te komen, maar dat wel met jouw instemming verloopt. Kortom gemak alom. En dit noemen we dan ook The Big Convenience Shift: alle voormalige diensten en loketten, die nodig waren om jou als consument in fysiek contact te brengen met een nieuwe broek of jurk zijn volledig verschoven naar één gemaksplatform, oftewel volledig geïntegreerd in één slimme gemaksoplossing dat ook nog binnen één contactmoment is gefixt. Dat scheelt tijd, inspanningen en eventueel ook geld. Want daar draait het bij de gemaksplatforms om: de consument geld, tijd en inspanningen besparen. De huidige generaties generatieve AI tools zijn nu nog niet zover om hun taken soepel en foutloos te laten verlopen, maar experts verwachten dat ze het wel binnen 1 á 2 jaar zijn. Analisten van PwC voorspellen daarbij dat AI de wereldeconomie een oppepper van 15 biljoen (dat zijn 12 nullen!) dollar zal geven tegen 2030.

En hoewel gemaksplatforms oftewel Conveniences ons tijd, geld en energie besparen bij het vervullen van bepaalde behoeften, zullen consumenten die ook weer juist willen besteden aan andere behoeften, zoals aan vermaak. Je ziet tegenwoordig vooral de jongere generaties een toevlucht nemen tot de belevingsmarkt, oftewel de Experiences! Volgens ChatGPT groeit de markt van de Experiences naar ruim 12 biljoen dollar in 2030, deze is tevens geverifieerd en ligt inderdaad in de lijn der verwachtingen van andere marktonderzoekers (Euromonitor & Allied Market Research). En in het vermaak, ligt vooral de behoefte aan echte (inter)menselijk activiteiten centraal.

Wat kun je als winkelgebied of – centrum doen?

Ondertussen las ik in de Nederlandse media hoe onze plaatselijke winkelcentra worstelen met teruglopende aantallen bezoekers, waaronder vooral de middelgrote winkelgebieden. Ook in de grote steden worstelen een aantal bekende winkelstraten - zoals de Leidsestraat in Amsterdam - met een hoog verloop. Daartegenover zien we de grote successen van The Mall of The Netherlands en Hoog Catharijne in Utrecht, als het om bezoekersaantallen gaat. In al deze winkelcentra speelt vermaak een duidelijke rol in de mix aan voorzieningen. Zo ook in Westfield Century City Mall in Los Angeles, eveneens van de Unibail-Rodamco-Westfield groep achter The Mall of The Netherlands. In dit prachtig architectonisch plaatje vind je een mooie mix aan retail, horeca, entertainment en sport & lifestyle. Zoals een indrukwekkende immersive theater, poppodium, botanische loungezones, hippe horeca, sportclubs, winkelketens, boetiekjes en een conciërge service. Dit alles garandeert een aantal uren puur vermaak, waarbij je je te besteden tijd, geld en inspanningen dan ook zoveel mogelijk uitstrekt over al die hang-outs. Het winkelcentrum is een ware destination. En daarin hebben ze een duidelijke profilering richting hun beoogde doelgroep. Zo stralen ze een hippe vibe uit - in hun entertainment en horeca aanbod - met een zakelijk toontje – conciërge in pak en de shortcuts in de routing - om de bezoekers vanuit het nabijgelegen business district een vlotte ervaring te geven.

Tekst gaat verder onder de beelden.

Ook middelgrote winkelcentra kunnen een fysiek bezoekje opvrolijken met vermaak, zoals het Gelderlandplein in Amsterdam Buitenveldert. Deze profileert zich als de plek voor gemak met een luxe touch. Ook hier is er een fijne mix aan horeca en winkels. De faciliteiten zijn vooral ingericht op de iets oudere en beter gefortuneerde buurtgenoten, die er graag komen winkelen en wandelen.

Maar ook de zakenlui van de ZuidAs en de studenten van de Vrije Universiteit komen er graag. Voor het gemak zijn er gratis pendelbussen tussen het Gelderlandplein, de ZuidAs, en de nabijgelegen hotels. Het is duidelijk dat er vanuit het beheer van het Gelderlandplein een strategie is om reuring te brengen.

Winkelgebieden zijn essentieel voor de leefbaarheid van een stad of dorp. Hoewel er vaak ondernemersverenigingen actief zijn om het algemeen belang van de winkels en horeca te dienen, kan het helpen om een belevingscommissie te installeren die een duidelijke profilering ontwikkelt met een aangename klantbeleving. Dat zorgt voor de eenduidige boodschap en belofte, dat er in de betrokken centra of straten méér valt te beleven dan alleen functionele voorzieningen.

Wat kun je als winkelier of retailer doen?

Eenmaal in de winkel, moeten de bezoekers ook het gevoel hebben dat ze met hun fysieke aanwezigheid aan het juiste adres zijn voor vermaak óf voor een waardige en persoonlijke service. Het interpersoonlijk contact is daarbij van groot belang en ook de manier waarop je hun geluksgevoel weet te prikkelen. Zoals ik zelf mocht ervaren in de paskamer – of beter gezegd herenkamer - van Ralph Lauren in Los Angeles. Voor het passen van een polo mocht ik eerst plaatsnemen op een comfortabele Ralph Lauren sofa. Terwijl ik even moest wachten totdat mijn paskamer in gereedheid werd gebracht, mocht ik van een speciale menukaart een cocktail uitkiezen met versnaperingen. Je wordt totaal niet opgejaagd, want hoe langer daarbinnen des te beter voor de conversie en cross-selling.

Tekst gaat verder onder het beeld.

Ook in én rondom de winkel kun je elk contactmoment met je bezoekers benutten om een persoonlijke connectie te maken. Zo stond ik een keer voor de etalage van een bijzondere cadeauzaak, die veel weg had van een wunderkammer. De eigenaresse was binnen aan de telefoon, maar zag me naar binnen turen. Ze hing meteen op en kwam naar buiten om me te verwelkomen. Uiteraard wist ze niet dat ik puur uit nieuwsgierigheid keek, maar ze had wel door dat mijn interesse een opening was voor een vervolgstap naar binnen. Dat gebeurde ook. En onder het genot van een kopje koffie maakte ik kennis met haar en met het verhaal achter haar merk. Ook het verhaal van de ontwerpers en kunstenaars wiens creaties ik mocht aanraken, ruiken en proeven. Geraakt door deze hele beleving, verliet ik de zaak met een cadeau voor een vriendin, die toch binnenkort jarig zou zijn. Door een dergelijke totaalbeleving krijgt een fysieke aanwezigheid een meerwaarde boven een online fix-momentje via Amazon.

De tijd zal het leren of de opmars van Artificial Intelligence een gamechanger is of een storm in een glas water. Echter is het in deze zeer bewogen markt altijd veilig om op de menselijke kant van je klant in te spelen, want daarmee maak je hét contact om voor langere tijd in het zicht te blijven.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.