Dopamine dressing: Het antidotum tegen de crisis

Het is bijna een cliché, maar we leven in zeer roerige tijden. Dachten we na de coronapandemie lekker onbezorgd verder te kunnen, lijkt er wel een clusterbom aan crises te zijn ontploft in onze samenleving. Er wordt zelfs van een crisissamenleving gesproken. En alsof de klimaatcrisis, wooncrisis, energiecrisis, koopkrachtcrisis, bestaanszekerheidscrisis, stikstofcrisis of personeelscrisis al niet genoeg zijn, worden we dagelijks ook nog bestookt met doemscenario’s van opklimmende inflaties en naderende recessies. Het is dus niet verwonderlijk dat de aantallen depressies en verslavingen de laatste jaren opklimmen. Máár, als mensheid zijn we neuropsychologisch gewapend om crises te overleven: onze veerkracht! Ons geluksgevoel speelt daarin een belangrijke rol. En laat de modewereld en -retail nou net een fantastisch geheim wapen hebben om dat geluksgevoel -en dus die veerkracht- op te peppen: dopamine dressing! Wat is dat en -nog belangrijker- wat kun je ermee?

Een staaltje dopamine dressing

Dopamine dressing kwam het afgelopen jaar in de spotlights als de trend van felle kleuren en grote vrolijke accessoires. Vooral om te vieren dat we na de lange verlammende pandemie weer naar buiten mogen om onszelf te laten zien. Vaak denkt men bij dopamine dressing aan het dragen van felgekleurde kleren, maar het is breder dan dat. Het gaat erom dat de mánier hoe je je kleedt, je een boost geeft in je gemoedstoestand. Dus het uitlichten van de vrolijke of sterke kanten van je identiteit. En dat maakt het dus ook persoonlijk. Om de mechaniek achter dopamine dressing te begrijpen, even een korte cursus neuropsychologie.

Dopamine is een neurotransmitter -en één van de gelukshormonen- die door onze hersenen stroomt om informatie van de ene naar de andere zenuwcel over te brengen. Dopamine zorgt ervoor dat we genot ervaren en ons beloond voelen. Hierdoor motiveert het ons om een bepaald gedrag te herhalen en zo het genot weer verder op te peppen. Het verhoogt dan ook onze binding aan bepaalde zaken in ons leven. Wetenschappers vermoeden dat deze mechaniek ook geactiveerd wordt als we nieuwe kleren aankopen óf aantrekken. In de psychologie wordt er de laatste jaren veel onderzoek gedaan naar de invloed van kleding op onze stemming. Zo ook door Professor Karen Pine aan de Universiteit van Hertfordshire (VK), die zich verdiepte in ‘dopamine dressing’. Ze ontdekte inderdaad dat als participanten kleding aantrokken met een bepaalde symbolische waarde voor hen, dan nam hun vertrouwen zichtbaar toe. Kortom, mode als middel om je lekker te voelen én je veerkracht te doen stijgen.

Deze betoverende kracht van kleding wordt ook vaak in Hollywood opgepikt. Zo zag ik onlangs de film ‘Mrs. Harris goes to Paris’. Als in een Disney sprookje zien we hoe Mrs. Harris, een Britse huishoudster uit de lagere arbeidersklasse, het tot haar missie maakt om een ogenschijnlijke onbereikbare couture-jurk van Christian Dior te kopen in Parijs. Het geluk straalt van de jurk af. Maar het verhaal is duidelijk méér dan alleen de jurk. Zo gaat dat met fashion. Het verhaal van het product overstijgt het product: de koper verlangt naar geluk! En we zien inderdaad hoe Mrs. Harris een transitie ondergaat. Toevallig of niet, speelt dit verhaal zich ook af tegen de achtergrond van een inkomenscrisis, bestaanszekerheidscrisis, klassenongelijkheid en sociale onrust. Maar vanuit mijn klantbelevingsbril zag ik ook een zeer belangrijke en actuele les: de klantreis van Mrs. Harris werd een waar avontuur. Ze maakte kennis met het verhaal van Dior, de passie en compassie van de medewerkers, het ambacht, de persoonlijke service en vóóral de kracht van je klant verrassen.

Een moodbooster in de praktijk

Behalve op het witte doek en onder de loep bij wetenschappers in witte jassen, heeft dopamine dressing ook op de winkelvloer succesvolle toepassingen. Zo ontdekte ik in de zomer een bijzondere boetiek in Milaan, ‘La Double J’. Het is vernoemd naar de eigenaresse, Jennifer Jane – JJ - Martin. De winkel is dan ook een soort persoonlijk podium, die de feel-good filosofie van de eigenaresse uitdraagt. Alles in deze winkelruimte werkt als een moodbooster op je zintuigen. Ook online positioneren ze zich als ‘happy and mood-boosting destination’. La Double J begon namelijk als online magazine dat vintage fashion verkocht. Dat zie je ook terug in hoe de winkel als multi-tasking platform is opgezet om een levendige en bewustere lifestyle te promoten. Het aanbod omvat daarom naast kleding ook vrolijke retro-geïnspireerde homeware (servies, bestek, vazen en kandelaars) en lifestyle producten. Allemaal in samenwerking met lokale kunstenaars en designers. Want de eigenaresse vervult op dit platform de rol van curator, die precies weet hoe ze de vrolijke en sterke vrouwelijke kanten van haar klanten kan uitlichten. Ze ziet haar winkel dan ook als tempel van vrouwelijke energie, en beoogt in elke vrouw iets van een Griekse godin op te wekken. Dat pakt ze op verschillende niveaus aan. Zintuiglijk via de uitbundige kleuren, vormen en murals in de winkel die geïnspireerd zijn op moedernatuur en haar mystieke krachten. En het prikkelen van de positieve gemoedstoestand zit niet alleen in het materiële - van de winkelinrichting, kleding, de accessoires en homeware - maar ook in het spirituele. Want in het souterrain van de winkel is er een verborgen Pantheon van Godinnen, een retreat ruimte waar haar klanten kosteloos mee mogen doen aan meditatiesessies, yoga en wellbeing seminars. En ook events om vrouwen onderling te verbinden in hun persoonlijke missies. Dat past helemaal in haar filosofie: het verspreiden van geluk in het belang van meer liefde en welwillendheid. Met klanten die daarna weleens met voor 10.000 euro aan servies de winkel uitlopen, kun je stellen dat ze genoeg karma punten heeft gescoord.

Tips voor dopamine dressing op jouw winkelvloer

Dopamine dressing beperkt zich dus niet alleen tot de kleding, maar zit ook in de beleving van je winkel. Als fashion retailer kun je een waardevolle boost geven aan het geluk en de levenshouding van je klanten. Hoe doe je dat op jouw winkelvloer?

Het is een illusie om te geloven dat ‘dopamine dressing’ alle crises zal beteugelen, maar het helpt in ieder geval wel om onze klanten en gemeenschappen verlichting en hoop te geven.

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.