Essentiel Antwerp: “Het gevoel in de winkel moet kloppen”
bezig met laden...
Het was eigenlijk helemaal niet de bedoeling dat er twee winkels van Essentiel Antwerp in Amsterdam zouden komen. Ja, mede-eigenaar Esfan Eghtessadi aasde al een jaar of vijf op een pand aan de Utrechtsestraat. En toen hij eindelijk beet had, kwam er tegelijkertijd een pand beschikbaar in de Negen Straatjes. “En dat hebben we ook maar gewoon gedaan,” lacht hij.
Eghtessadi, die 17 jaar geleden samen met zijn vrouw Inge Onsea aan de wieg stond van het modemerk Essentiel Antwerp, kijkt blij rond in de nieuwe winkel aan de Utrechtsestraat. “Het is de tweede winkel in Amsterdam, maar dit is de echte flagshipstore,” licht hij toe. De winkel aan de Negen Straatjes opende al eerder zijn deuren; daar hoefde niet zoveel aan te verbouwd te worden. De Negen Straatjes heeft alleen vrouwenmode. “Dit is de echte flagshipstore, met de mannen- en vrouwencollectie,” straalt hij.
De Utrechtsestraat was de eerste keuze voor Essentiel Antwerp. “Ik kwam hier vijf jaar geleden, en toen was ik al gek op deze straat. Sindsdien heb ik contact gezocht met verschillende vastgoedpartijen en makelaars, maar daar kwam eigenlijk nooit iets uit. Tot vorig jaar; toen mailden ze mij ineens een foto. Ik was zo enthousiast dat ik de volgende dag meteen in de trein ben gesprongen en naar Amsterdam ben gereisd. Dat was hèt pand, het past bij onze filosofie.” Vooral de grote ramen maakten indruk op hem. “Als mensen je merk nog niet zo goed kennen, kan je hiermee jezelf laten zien. Dat vind ik heel belangrijk.” Ook was hij erg gecharmeerd van de oude karakteristische details in het pand. Op dat moment kwam echter ook een aanbod voor een winkel aan de Negen Straatjes. Het was een complete verrassing dat dat vrij kwam. En we waren enthousiast; de locatie en het pand, alles klopte. De winkel was eigenlijk al klaar, op een verfje en een nieuwe vloer na.”
Eghtessadi: “De Utrechtsestraat is geen PC Hooftstraat, maar de buurt is zo charmant. Het is een leuke mix van verschillende winkels en restaurant. Dat is interessant, vandaag de dag. Anders zou het heel saai worden,” zegt hij. De knusse Utrechtsestraat heeft veel voordelen, stelt hij. “Amsterdam is heel groot, met veel verschillende buurten die ook een eigen type klant hebben. De Negen Straatjes is bijvoorbeeld heel internationaal, met veel toeristen. Het is daar best moeilijk om vaste klanten aan je te binden. Hier kunnen we een diepere relatie opbouwen met de klant. Je moet een band creëren; het is zo belangrijk om een klant te pleasen. Allereerst natuurlijk met de collectie en klantervaring, maar het moet ook voelen als een community.”
Essentiel Antwerp opent flagship store in Amsterdam
Inmiddels heeft het merk alweer 32 winkels wereldwijd. Is het nog spannend, de zoveelste winkelopening? “Als je het niet spannend vindt, moet je niet in dit vak zitten,” stelt hij. “Mode gaat zo snel. Op de dag dat je denkt dat alles perfect is, kan je net zo goed stoppen. Dan denk je verkeerd. Je moet altijd denken ‘hoe maken we iets beter, hoe bedienen we de klant beter, hoe wordt de volgende collectie aantrekkelijker?’ Je moet altijd het beste van het beste proberen af te leveren. Je moet altijd iets sterkers creëren dan wat je daarvoor deed.” Hij komt uit een echte textielfamilie (hij is de zoon van ontwerpster Nicole Cadine, red.). ‘Mijn vader zat in het textiel, en mijn moeder ook. Mijn familie zegt: ‘Het is een ziekte. Je hebt het voor altijd.’ En dat is zo waar. Denk maar aan het ritme van de mode, dat zit zo in je systeem.”
”Als je denkt dat alles perfect is, kan je net zo goed stoppen”
De snelheid van de mode heeft hij ook doorgevoerd in de winkel zelf. “Alle meubels zijn verplaatsbaar, veel makkelijker. Misschien wil ik morgen wel weer wat anders, dan wil ik hier ineens een bar,” wijst hij op een muur waar nu een rek voor staat. De oprichter erkent dat hij best ongeduldig is. Hij heeft ook graag de leiding over de inrichting, zo worden alle meubels die van tevoren zijn ingekocht door hem persoonlijk gekeurd. “Ik wil het gewoon zien. Ach, het is een gevoel, het moet kloppen.” Iedere winkel heeft een eigen interieurconcept, ook de flagshipstore aan de Utrechtsestraat. “De goudkleurige rekken hebben we in iedere winkel, maar het meubilair ontwerpen we zelf,” wijst hij naar een groenkleurig bankje. Ook het tapijt met grafisch patroon op de trap is ook speciaal voor deze winkel ontworpen en geproduceerd. De houten bar op de mannenafdeling was er al, die was overgebleven uit de vorige winkel (Romeyn Tailors, die na 20 jaar vertrok uit het pand, red.). “Natuurlijk zie je ook overeenkomsten tussen al onze winkels, zo is alles licht, fris en wit, met een beetje goud. Het moet ook herkenbaar zijn.”
Essentiel Antwerp: “Over deze winkel hadden we geen enkele twijfel”
Waarom pas na 17 jaar naar Nederland? “Ik dacht er niet aan. De focus lag vooral in Frankrijk en Zuid-Europa.” In 2004 had hij overigens al een winkel in Den Haag, maar die sloot al snel zijn deuren. “Het ging er niet heel slecht, maar de locatie was niet helemaal goed. Het publiek in Den Haag was misschien iets te klassiek voor ons.” Maar nu maakt hij de stap naar de Nederlandse markt opnieuw. “De markt is nu compleet anders. Het is de afgelopen vier jaar moeilijk geweest in Nederland, maar er kan weer meer. En we zien dat de Nederlanders meer geïnteresseerd raken in België.” En ook hierbij is het weer een gevoelskwestie, knipoogt hij. “Het voelde nu wel goed. We hadden hier geen enkele twijfel over. Ik wist in het begin niet goed wat ik moest denken van de smalle straat waar ook een tram doorheen rijdt, maar het is cool. Het hoort bij de Utrechtsestraat.”
Hoewel Essentiel Antwerp een succesvol modelabel is, is strategie voeren geen prioriteit. “We go with the flow,” grijnst Eghtessadi. Daarom vond hij twee winkels in Amsterdam ook geen probleem. “Amsterdam is de belangrijkste stad in Nederland, en ook het meest internationaal,” zegt Eghtessadi. “Eén winkel in een stad of zelfs een land, dat is een druppel op een gloeiende plaat. Dat geldt voor ieder label. Je hoeft geen 100 winkels te openen, maar de hoeveelheid winkels is wel van belang voor de naamsbekendheid.” Soms krijgt hij aanbiedingen van andere steden, maar daar is hij nog niet over uit. “Ik kijk in Haarlem, Maastricht, Den Bosch, Utrecht en Rotterdam.” In Den Haag houdt hij desondanks ook een oogje in het zeil, want ‘wie weet komt er ooit nog eens een pand op de juiste locatie vrij’.
Eerste flagship store Essentiel Antwerp opent aan de Utrechtsestraat
Het internationaliseren van Essentiel Antwerp ziet hij als zijn belangrijkste uitdaging. “In België kennen ze ons, iedereen weet wat we doen. In het buitenland kennen veel mensen ons niet.” Het aantal verkooppunten via groothandel, zoals de Bijenkorf, helpen daar goed bij, zegt de oprichter. Hij heeft nog veel wensen als het om uitbreiden gaat. “Ik wil winkels openen over de hele wereld. We hebben partners buiten Europa nodig. Er zijn inmiddels al partners in Zuid-Korea, Dubai en Zwitserland.”
Binnen Europa doet hij alles het liefste zelf. “Vorig jaar hebben we ook twee winkels in Spanje geopend.” In Duitsland wordt hard gewerkt aan het winkelbestand. Ook Italië staat hoog op het lijstje, maar de markt is moeilijk, stelt de oprichter. “De markt is crazy. Je wilt natuurlijk de eerste winkel in Milaan, de modestad van Italië. Maar het is bijna onmogelijk om het te realiseren. Iedereen aast op de A-locatie waar jij ook op zit te azen. De prijzen zijn ook heel hoog, want de verhuurders weten dat. De B- en C-locaties zijn stervende.” De steden Düsseldorf, München en Barcelona houdt hij nu in de gaten voor nieuwe winkels. “We willen het liefste winkels met hoge plafonds en grote raampartijen. Maar die zijn niet makkelijk te vinden. Dan moet je compromissen sluiten, maar dat wil je niet.” Nee, dan liever investeren in e-commerce. “Daarin heb je alles zelf in de hand.”
Oprichter Essentiel Antwerp: “Het gevoel over een pand moet goed zijn”
Wat heeft Eghtessadi geleerd van de Nederlandse markt? “Je weet nooit helemaal zeker of het een succes wordt, ook niet in Amsterdam. Maar wat ik wel heb geleerd, is dat de mensen in Nederland heel cool zijn. Het is een mix van culturen en iedereen is open minded. Het voelt voor mij als een jonge, culturele en centrale stad. En iedereen die ik ken, heeft een goed gevoel over deze stad.” De winkel heeft al een maand proefgedraaid en de eerste resultaten zijn goed. “Natuurlijk hopen we al in het eerste jaar winst te maken. In België zijn de winkels in het eerste jaar al winstgevend, maar in het buitenland duurt het meestal twee jaar. Tot nu toe zijn de resultaten voor deze winkel heel verrassend en meer dan waar we op hoopten.” Dat is volgens de eigenaar vooral te danken aan de fijne sfeer in de winkel, en de relatie met de klanten. “Het belangrijkste dat klanten een goede winkelervaring hebben.” Maar de resultaten zijn uiteraard niet onbelangrijk. Eghtessadi: “Je wil spelen met je ideeën, maar je moet ook zekerheid in je business creëren.”
”Mijn familie zegt: ‘Mode is een ziekte. Je hebt het voor altijd.’”
Het huurcontract van de flagshipstore is getekend voor een periode van tweemaal vijf jaar. Eghtessadi: “Je hebt geen keuze. Dat zijn de regels van verhuurders.” Ieder land heeft andere huurregels, legt hij uit. “In België huur je in etappes van drie jaar; drie, zes en negen jaar. In Nederland is het minimaal vijf jaar, soms zelfs tien.” Verhuurders willen vooral geld verdienen, en denken niet aan de filosofie achter het label, vindt hij, maar ‘dat is het spel’. Daartegenover staat de vrijheid van e-commerce, wat in het afgelopen jaar resulteerde in een omzetgroei van 50 procent.
De totale omzet groeit jaarlijks met zo’n 25 procent, maar het afgelopen jaar was dat wel anders. “Dit jaar maken we maar 10 procent meer omzet. Dat komt door het terrorisme. De resultaten in België en Frankrijk waren het rampzalig,” vertelt de oprichter. In de eerste maand na de aanslagen halveerde de omzet. “Ik heb 8 winkels tussen Brussel en Parijs, die waren 10 dagen dicht na de aanslagen. De mensen waren in schok, niemand ging aan het werk. Je wilde eigenlijk ook niemand pushen om aan het werk te gaan, je moest zo’n situatie accepteren.” Er stond zelfs een tijd bewaking bij de entrees van de winkels om de veiligheid te garanderen, maar de klanten bleven nog lange tijd weg. De angst voor terreur kwam dichtbij, ook bij hem persoonlijk, vertelt hij. “Het is eigenlijk een wonder dat we dit jaar ondanks de moeilijke periode nog 10 procent winst hebben gemaakt.” Hij dankt de resultaten ook grotendeels aan buitenlandse winkels. “Het is belangrijk dat je resultaten niet afhankelijk zijn van één markt.” Om die reden worden er ook kantoren geopend in Parijs en Düsseldorf, en komen er nieuwe winkels bij. “Je moet verder,” stelt de oprichter. “Maar de business gaat niet alleen om cijfers, het gevoel moet kloppen.”
Werken bij Essentiel? Klik hier voor alle openstaande vacatures.
Beeld: Essentiel Antwerp