Expertadvies: 7 tips om visual merchandising tot een kunst te verheffen
bezig met laden...
Retail
Hoe creëer je binnen ‘de beperkte ruimte van etalages’ een verhaal dat klanten prikkelt en visual merchandising tot een ware kunst verheft? Dat is iets waar Ronny de Vylder over sprak tijdens de eerste fysieke editie van de Modefabriek na tweeënhalf jaar. Met zijn ‘joylist’ gaf de Vylder de retailer tips om zijn winkel (en daarmee de winkelervaring van zijn klanten) te verbeteren. Dit heeft alles te maken met de kunst van het kijken.
De Vylder is werkzaam als Creative Visualiser & Consultant en heeft 40 jaar ervaring in styling, visual merchandising en het creëren van visuele verhalen in etalages voor klanten als De Bijenkorf, G-star, Tommy Hilfiger, het Rijksmuseum en de Modefabriek. FashionUnited was aanwezig tijdens zijn presentatie en somt hieronder de belangrijkste tips op het gebied van visual merchandising voor de onafhankelijke retailer op.
Denk ‘out-of-the-box’ en bezoek musea
Een ding is volgens de Vylder duidelijk: “De retail gaat nooit meer terug naar wat het voorheen was.” Een stimulerende ervaring in de winkel creëren is belangrijker dan ooit, en met de concurrentie van sociale media en online winkelen, moeten retailers steeds vaker ‘out-of-the-box’ denken. Dit zie je aan de steeds interactiever wordende ‘hyperphysical’ pop-up stores, groots aangekondigde samenwerkingen tussen populaire merken als Adidas en Gucci en het gebruik van extra grote items als ‘visual merchandising tools’. De Vylder noemt een groot beeld in de vorm van Disneyfiguur Cruella in Givenchy winkels als voorbeeld en laat ook een foto zien van een XL-ketting in de etalage van Marc Jacobs.
De Vylder laat zich overal door inspireren en raadt retailers aan om hetzelfde te doen. Zelf haalt hij veel inspiratie uit de kunstwereld, aangezien ‘mode en kunst vrienden zijn’. Hij noemt de collectie van JW Anderson ter illustratie, waar modellen truien dragen met daarop het zelfportret van Rembrandt en laat ook de naam van kunstenaar Dimitri Tsykalov vallen, die verpakkingsmateriaal gebruikt om kunst te maken. Dit geeft volgens de Vylder weer hoe winkeliers met iets simpels, zoals het op elkaar stapelen van kratten, een groots effect kunnen creëren.
Een van de meest recente etalages van de Bijenkorf, die in het teken staat van duurzaamheid, geeft volgens de Vylder ook een goed voorbeeld aan retailers. Een ogenschijnlijk simpele constructie van samengeperste kledingstukken vormt een compact blok, dat aan de groeiende textielberg doet denken. Omdat de boodschap gelijk binnenkomt, nodigt deze etalage voorbijgangers uit om langer te kijken.
Andere belangrijke inspiratiebronnen van de Vylder zijn: Instagram, tijdschriften, festivals, afstudeershows, modeshows en zelfs creatief uitgestalde etenswaren op de markt. Dat laatste noemt hij een voorbeeld van ‘echte visual merchandising’, zoals dit lang geleden al werd toegepast. Alle inspiratie kan volgens de Vylder verwerkt worden in een moodboard, zodat retailers een duidelijker beeld krijgen van de visuele richting waarmee ze met hun etalage op willen gaan.
Aandacht is een schaars goed
Mensen besteden over het algemeen 27 seconden aan een kunstwerk in een museum, terwijl ze slechts drie seconden overhebben voor een etalage, volgens de Vylder. Daarom moeten retailers alles doen om de belangstelling van klanten te wekken en deze aandacht te behouden. “Dat mensen blijven hangen bij een etalage, wil nog niet zeggen dat ze naar binnen gaan.”
Hoe maak je ze dan nieuwsgierig? “Focus je op een product en licht deze goed uit”, zegt de Vylder.” Het strategisch gebruikmaken van spiegels is ook heel belangrijk. Het is belangrijk om rekening te houden met wat er in de weerspiegeling van de spiegel te zien is. “Je wilt natuurlijk niet een minder interessant gedeelte van je winkel benadrukken.” Multibrand retailer Dover Street Market onderstreept het belang van zijn etalages volgens de Vylder op een interessante manier via een ‘online etalage’. Hier worden onder ‘new spaces’ alle etalages per merk uitgelicht. Klanten zien op deze manier in één oogopslag alles wat er in de winkel is en worden op een subtiele wijze uitgenodigd om alles in de fysieke winkel zelf te ervaren.
“Onderschat ook niet het belang van goede verlichting”, benadrukt de Vylder. “Zelfs de meest creatieve etalage ter wereld zal tekortschieten als deze niet goed is verlicht.” Verder kunnen retailers creatief nadenken over de positionering van hun items. “Probeer eens een zogenaamde watervalconstructie, waarbij items in een golvende beweging langs de etalage lijken te glijden, zoals te zien is in de etalages van galeries en antiquairs in het Spiegelkwartier tijdens Art & Antiques weekend.”
Tenslotte biedt ‘stacking’ volgens de Vylder veel uitkomsten: “Wees creatief en stapel plastic, kratten, of andere materialen op elkaar, waar je vervolgens een product op tentoonstelt.” Dit kan doorgetrokken worden naar fotografie, door met collages te werken of beelden op een andere wijze ‘op elkaar te stapelen.’
Visual merchandising kan dus effectief zijn én tot een ware kunst worden verheven als winkeliers creatief zijn, belangrijke trends in de gaten houden en openstaan voor verschillende vormen van inspiratie. "Creativiteit zal de nodige kennis leveren om een overtuigend idee te creëren en het te vertalen naar iets bijzonders.” En dat is precies wat je volgens de Vylder als retailer moet doen.