Expertadvies: Hoe ontwerp je een bijzondere winkel die meerwaarde biedt?

Afgelopen jaren verschenen drie bijzondere winkelconcepten in de winkelstraten, te noemen de nieuwe winkels van Fabienne Chapot, Ace&Tate en Fest. De ene winkel is flexibel in te richten met verplaatsbare muren, de ander heeft een mini-bioscoop waarin meubels uitgeprobeerd kunnen worden. Alle drie de winkels zijn compleet verschillend, maar toch hebben ze een ding gemeen: ze zijn ontworpen door retailontwerper Pepijn Smit van het bureau S-P-A-C-E Projects. Smit duikt voor FashionUnited in het ontwerpproces en deelt tips voor retailers die hun winkel een (kleine) make-over willen geven.

De afgelopen jaren wordt steeds vaker gezegd dat een winkel een bestemming moet zijn, een beleving en niet alleen maar een punt van transactie. Maar hoe maak je een winkel tot een inspirerende plek zonder ‘het trucje van de buurman’ te willen herhalen? Smit heeft daar diverse adviezen voor, maar stelt voorop dat een merk heel duidelijk moet hebben welke kenwaarde het merk heeft en welk doel ze hebben met de winkel. “Kijk goed naar wat je wil communiceren. Wat is jouw ‘happy thought’ en waarom ben je met je winkel (en merk) gestart. Kun je die liefde voor het product of die visie ook delen en overdragen op de bezoeker?” Daarbij moet een retailer kijken naar de positie die de winkel heeft in verhouding met andere merken, maar ook andere winkels in de straat.

Tekst gaat verder na de afbeeldingen.

Beeld: Fest

Retailontwerper Pepijn Smit geeft tips voor een winkelinterieur update

Smit neemt het voorbeeld van de winkel van Fabienne Chapot die hij ontwierp. Het merk gebruikte in die tijd het motto ‘boldly feminine’. Dit werd het uitgangspunt van het ontwerp, maar hoe maak je een winkelruimte ‘uitgesproken vrouwelijk’? Dit kan natuurlijk door middel van een kleur op de muur, maar ook door het gebruik van vrouwelijke, ronde, vormen. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de bijzondere etalage, of het kassablok in de winkel. In het hele concept zijn veel afgeronde vormen te vinden waardoor het geheel een zachte uitstraling krijgt. Ook om de gevel van de winkel in Haarlem kan men niet heen, die heeft namelijk een roze kleur gekregen. Ook de ‘ring for champagne’ knop in de paskamers geeft het concept een bijzonder gevoel.

Die kleine touches zijn ook geschikt voor retailers met een klein budget. “Projecten met een klein budget zijn niet minder leuk, het vergt een creatieve aanpak.” Smit geeft aan dat je met enkele stand out pieces al een groots effect kunt realiseren. “Door een bijzondere deurknop aan te brengen, wordt die hele deur opeens bijzonder. Een veel gedane truc is het geheel simpel te houden, maar te communiceren door middel van details.” Smit geeft aan dat alles ‘een beetje doen’ vaak niet werkt. “Dan zie je: ‘Hij wil wel, maar het lukt niet’. Je kunt beter investeren in een paar goede stukken in je zaak en de rest dus simpel houden.”

Een andere, vrij logische stap, is het gebruiken van een likje verf. “Dat transformeert het snelst en kan een groot verschil maken. Het ligt er wel heel erg aan wat je ermee doet,” waarschuwt Smit. Denk bijvoorbeeld aan het experimenten met kleurvlakken of grafische patronen, in plaats van simpelweg een muur verven. “Een klein budget is niet minder interessant, je moet gewoon een ander soort puzzel leggen,” geeft Smit aan.

Tekst gaat verder na de afbeeldingen.

Beeld: Fabienne Chapot

De coronacrisis biedt ook kansen op het gebied van winkelinterieur

Ook liggen er nog extra kansen vanwege de coronacrisis. Dat klinkt in eerste instantie gek, want er komen toch minder mensen naar de winkel en men moet in de rij staan? Maar juist dat biedt ruimte voor creativiteit, zo vertelt Smit. Een rij voor de winkel maakt allereerst nieuwsgierig. ‘Waar staan die mensen voor te wachten en wellicht moet ik daar ook wel in gaan staan?’ is natuurlijk de eerste reden. Denk maar aan de drops van Supreme waar gigantische rijen verschenen voor de winkels wereldwijd. Dat trekt van voorbijgangers al snel genoeg de aandacht. Daarnaast kan een winkelier de tijd die een gast in de rij staat ook goed inzetten om een nog betere band aan te gaan met de bezoeker. “Plaats bijvoorbeeld Qr-codes op de etalage die de bezoeker naar je website brengen en daardoor het merk nog beter leren kennen. Of geef aan dat er vandaag een bepaalde actie is, waardoor een bezoeker weer kan profiteren.”

Wanneer de gast eindelijk de winkel binnen mag, dan komt eigenlijk de droom van iedere retailontwerper uit, zo vertelt Smit. “Je bedenkt namelijk altijd een routing, maar normaal gesproken gaat de klant alle kanten op. Nu kun je ze precies zo door de winkel leiden zoals jij wil en ze de customer journey geven die je in gedachten had.” Smit grapt dat de routing natuurlijk niet vervelend moet worden, maar voor retailers kan het zeker helpen om goed na te denken over het pad dat de bezoeker aflegt in de winkel.

Kortom: er zijn dus nog genoeg kansen voor een update van het winkelinterieur, zowel buiten als tijdens de coronacrisis. “De basis blijft: Wat wil je communiceren met je winkel en je merk? Natuurlijk wil je producten verkopen maar dat kan zowel online als in je winkel. De winkel moet dus wel een meerwaarde bieden. Dat hoeft niet gelijk de hele wereld te zijn, maar het is wel fijn als je iets hebt waarmee je inspireert of prikkelt.”

Beeld: Ace & Tate / Wouter van de Sar

Hoofdbeeld: Fest