Hoe Gant Benelux opkwam en langzaam onderging

Wat ooit begon als klein familiebedrijf in de productie van shirts, groeide in korte tijd uit tot een bekend modemerk. Eerst in de Verenigde Staten, toen wereldwijd. Het Zweeds-Amerikaanse label Gant werd gezien als één van de grootste shirtmakers ter wereld en streek ruim dertig jaar geleden neer in Nederland en België. Het ging het bedrijf voor de wind, totdat het ongeveer vijf jaar geleden mis begon te gaan. Gant leed verliezen en het was vooral toe aan vernieuwing, iets waarvan de distributeur van Gant Benelux, Fashion Concept Group, nagenoeg twee maanden geleden de dupe werd. Wat ging er mis met het merk? Een achtergrond.

Het Zweeds-Amerikaanse modemerk Gant werd in 1949 opgericht als familiebedrijf en is momenteel eigendom van het Zwitserse Maus Frères Holding. Het merk biedt kleding voor heren, dames, kinderen en baby’s en verkoopt daarnaast woonartikelen, schoenen, ondergoed en accessoires als zonnebrillen en parfum. De producten van Gant worden verkocht via zowel retailers als in eigen winkels wereldwijd. Momenteel is Gant actief in zeventig landen, waaronder Nederland, België, Frankrijk, Groot-Brittannië en Peru. In Nederland heeft het merk vier eigen winkels in Amsterdam, Zeist, Breda en Maastricht. Verder wordt Gant in Nederland verkocht bij onder meer De Bijenkorf en winkels van HoutBrox in Uden en Apeldoorn. In België heeft Gant drie eigen winkels, namelijk in Brussel, Hasselt en Waveren. Ook bij de zuiderburen heeft het merk verschillende verkooppunten.

Gant: van populair modemerk naar verlieslijdend bedrijf

De roots van Gant liggen in New Haven in de Verenigde Staten. Daar begonnen de broers Marty en Elliot Gant samen met hun neef een familiebedrijf dat handelde als onderaannemer in de productie van shirts. De shirts van Gant waren in het begin en midden van de jaren zestig van vorige eeuw erg populair onder Amerikaanse mannelijke studenten. De toen simpele overhemden werden gedragen met de bovenste knoop open en zonder stropdas, behalve op formele gelegenheden. De blousen werden aan de voorkant dichtgeknoopt langs een dubbele zoom, toen een absolute vereiste voor merken die waren gericht op mannelijke adolescenten. Gant werd door hen geliefd en andere, soortgelijke merken als Sero slaagden er maar niet in volledig te tippen aan de populariteit van Gant. Toen Gant in de jaren daarna steeds bekender werd in de Verenigde Staten, begon het verkooppunten te openen in warenhuizen door het hele land. Op een bepaald punt in de jaren zestig was Gant zelfs de op één na grootste shirtmaker ter wereld.

Toen Gant ruim dertig jaar geleden naar de Benelux kwam, ging het het bedrijf ook hier voor de wind. De Gant-broers hadden hun bedrijf inmiddels verkocht en het Zweedse Pyramid AB verwierf de rechten van Gant voor alle landen buiten de Verenigde Staten. De eigenaars van Pyramid AB, twee modeontwerpers en een marketingmedewerker, gaven de collecties van Gant een Amerikaans uiterlijk, maar dan aangepast aan de Europese consument. In die beginjaren van Gant Benelux groeiden de collecties snel en sloeg de merkstrategie van Gant, ‘kwaliteit en exclusiviteit’, steeds beter aan bij Nederlandse en Belgische consumenten. Het merk werd buiten de Verenigde Staten groter dan in de Verenigde Staten zelf, reden voor Pyramid AB om Gant rond het jaar 2000 te kopen van Phillips Van Heusen, een Amerikaans textielconcern en de toenmalige eigenaar van het merk.

Na die overname maakte Gant Benelux een sterke, gecontroleerde groei door en maakte het al lang niet meer alleen kleding, maar ook verschillende accessoires als sjaals en handschoenen. En ook in de jaren daarna breidde het merk nog uit. Hoewel het merk vooral populair was onder heren, werd in 2004 zowel de casual dameslijn Gant Woman als Gant Home geïntroduceerd, een wooncollectie met onder meer bed- en badtextiel en tafellinnen. Twee jaar later kwam daar nog Gant Girls bij, een sportieve en speelse kledinglijn voor jonge meiden.

Toch duurde het succes niet eeuwig. Gant AB, dat met zijn hoofdkantoor in Zweden zit, doet het al vier jaar achtereen minder. In 2011 bedroeg de winst van het bedrijf 17,22 miljoen euro, een jaar later was dit 11,84 miljoen euro. In 2013 noteerde Gant AB een winst van 9,15 miljoen euro. Het jaar daarna daalde de winst van het modemerk nog verder, naar 3,09 miljoen euro.

Gek is het dus niet dat Patrik Nilsson, die op 1 augustus 2014 aantrad als CEO van Gant AB, eerder dit jaar te kennen gaf grootse plannen te hebben met het modemerk. Als het aan hem ligt, is Gant in 2020 het meest toonaangevende lifestylemerk ter wereld. “We creëren de mooiste collecties, maar we maken alles voor iedereen in één grote collectie. Dat heeft consequenties gehad voor onze groei en winstmarges,” zo meldde Nilsson destijds. “Vernieuwing is daarom noodzakelijk.” Tijdens de New York Fashion Week van afgelopen september, werd de nieuwe strategie van het merk gepresenteerd, namelijk de nieuwe kledinglijn Gant Diamond G. De nieuwe sub-lijn is een toevoeging aan de twee al bestaande lijnen: het sportieve Gant Originals en het modieuze Gant Rugger. Diamond G is gericht op zakenreizigers en bestaat alleen uit shirts en blousen. En dat past goed bij Gant, wat als merk begon met het maken van gedetailleerde shirts en daarin nog steeds uitblinkt. Plus, de naam van de nieuwe lijn verwijst naar het ruitvormige symbool dat in de jaren vijftig van vorige eeuw op elk Gant-shirt werd gedrukt. Diamond G honoreert die traditie, echter wel met aangepaste pasvormen en materialen en gericht op de moderne consument.

Nauwelijks omzet vanuit Gant Benelux

Gant Benelux werd afgelopen dertig jaar gedistribueerd door het in Amersfoort gevestigde Fashion Concept Group BV. Het Nederlandse bedrijf had drie eigen winkels van het merk in Nederland, namelijk in Zeist, Breda en Maastricht en ook twee in België, in Brussel en Waveren. Daarnaast runde Fashion Concept twee Nederlandse outletstores in Lelystad en Roermond en twee Belgische in Maasmechelen en Messancy. Het in 1984 opgerichte bedrijf heeft afgelopen jaren last gehad van de economische crisis. De omzet van de groep daalde vanaf 2009 jaarlijks, toen bedroeg de omzet 10,1 miljoen euro. Een jaar later was dat 8,4 miljoen euro, een daling van 16,8 procent, zo blijkt uit de financiële resultaten van het bedrijf. In de twee jaar daarna bleef de omzet gelijk, namelijk 8 miljoen euro, een daling van 4,7 procent ten opzichte van 2010. En met de winst van Fashion Concept ging het niet veel beter. Waar de winst in 2009 nog 3,1 miljoen euro bedroeg, bleef ook deze in de jaren daarna dalen, met het dieptepunt in 2010. Toen noteerde het bedrijf een winst van 2,1 miljoen euro, een daling van ruim 32 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. In 2011 bedroeg de winst 1,4 miljoen euro, het jaar daarna was dit 1,1 miljoen euro. Recentere cijfers zijn niet beschikbaar.

Gant Benelux, met zijn hoofdkantoor in Nederland, leed afgelopen jaren ook verliezen, zo blijkt uit de financiële resultaten van het bedrijf. Waar de winst van Gant Benelux in 2012 nog 6.033 euro bedroeg, was dit een jaar later een verlies van 28.321 euro. In 2014 noteerde het bedrijf een verlies van 32.119 euro.

Gegeven de resultaten lijkt het echter alsof Nederland en België niet de grootste boosdoener zijn voor Gant AB, wat zijn winstdaling naar 3,09 miljoen euro in 2014 te wijten heeft aan alle landen die onder het bedrijf vallen. Met een verlies van 32,119 euro heeft Gant Benelux daar maar een klein aandeel in, namelijk slechts 0,2 procent. Wel is het zo dat er nauwelijks omzet vanuit Nederland en België komt. Op basis van de financiële resultaten van het bedrijf, bedroeg de omzet van Gant Benelux in 2014 3,2 miljoen euro, ten opzichte van 840 miljoen euro van Gant AB. Dat is een aandeel van 0,38 procent. Ook vergeleken met Groot-Brittannië en Frankrijk is dit weinig: de omzet van Gant UK bedroeg in 2014 61,7 miljoen euro, een aandeel van 7,3 procent in de totale omzet en Gant Frankrijk noteerde een omzet van 25,3 miljoen euro, een aandeel van 3 procent.

Waar ging er mis? Dat vraagt Ronald Versluis, CEO van Fashion Concept Group zich tot op de dag van vandaag af. “Gant Benelux was in de beginjaren erg populair onder studenten tot en met 35 jaar oud. We hebben in die tijd een vaste klantengroep opgebouwd, vooral door de kwaliteit en niet zo zeer het modische karakter van het merk,” zo vertelt Versluis aan FashionUnited. “We hebben een trouw klantenbestand, Gant past erg goed bij Nederlandse en Belgische consumenten, juist doordat het merk niet heel modisch is. In de Benelux is er namelijk maar een kleine groep, vooral mannen, die modisch is.” Het bedrijf maakte jarenlang groei door, tot vijf jaar geleden, toen het last kreeg van de economische crisis. “Rond die tijd kwamen de collecties ook stil te liggen, wat bijdroeg aan mindere resultaten. Gant biedt 80 procent basis, maar de kers en slagroom op de taart werden gemist.” Retailers begonnen rond die tijd om vernieuwing te vragen, waar ze vonden dat het merk onder consumenten enigszins naar de achtergrond verdween. Ondanks een vaste en trouwe klantenkring - jaarlijks wordt minder dan 1 procent van de collecties teruggestuurd - lag Gant volgens hen stil.

Nilsson: ‘’De Benelux is een belangrijke markt, maar ligt stil”

Om het financiële tij voor Gant Benelux te kunnen keren, hebben het management en de aandeelhouders van Fashion Concept Group twee jaar geleden reorganisaties ingezet, zo verklaart Ronald Versluis, CEO van Fashion Concept, ten tijde van het faillissement in een persbericht. Daarmee was het bedrijf naar eigen zeggen op weg om weer winstgevend te zijn met een vooruitzicht op een positieve Ebitda in 2015. Toch koos Gant AB er eind oktober voor om de licentieovereenkomst met Fashion Concept op te zeggen, naar eigen zeggen wegens een gebrek aan investeringen. “Fashion Concept Group investeerde niet genoeg in de marketing richting consumenten. Dat ging door voor ongeveer vier jaar,” zo vertelt Gant AB CEO Patrik Nilsson in een interview met FashionUnited. “Fashion Concept zorgde voor weinig innovatie in de winkels. Ik zag een groot verschil in de ontwikkeling van Gant in de Benelux tegenover goed presterend buurland Duitsland. De Benelux is voor ons een belangrijke markt, maar ligt stil. In Duitsland zijn we afgelopen jaren wel hard gegroeid. We moeten een goede partner hebben om onze doelen voor 2020 te behalen. We hadden een prettige samenwerking, maar we moeten ook naar de toekomst kijken,” vult Nilsson aan.

Versluis spreekt echter van een ‘andere agenda’. Fashion Concept Group vroeg eind oktober faillissement aan, tot grote frustratie van Versluis. “In plaats van een dertig jaar lange relatie als distributeur een kans te geven weer winstgevend te worden, heeft Gant AB ons het vuur aan de schenen gelegd,” zo zei hij destijds. “We hebben tot het laatst toe geïnvesteerd, maar nu blijkt dat Gant AB een andere agenda had. Het is spijtig dat ze niet hebben opengestaan voor alternatieve oplossingen.” Fashion Concept liet al weten dat de aandeelhouders van het bedrijf een juridische procedure starten tegen Gant AB, wat verantwoordelijk wordt gehouden voor het faillissement. “Als distributeur van Gant Benelux waren we afhankelijk van het hoofdkantoor en de ontwerpers in Zweden. Zweden heeft meer invloed op het merk dan dat wij hebben,” legt Versluis uit.

Wat gaat de toekomst brengen?

Direct na het faillissement van Fashion Concept Group, gaf Gant AB aan de distributie van Gant in de Benelux voortaan zelf te gaan regelen, door middel van het opzetten van eigen dochterondernemingen. “We doen alles wat mogelijk is om ervoor te zorgen dat de leveranciers en verkooppunten van Gant Benelux een succesvolle en fijne partner krijgen in de komende jaren,” zo verklaart Nilsson. “We doen alles om te zorgen dat Gant Benelux net zo succesvol wordt als Gant in Duitsland.” Of en hoe het bedrijf precies gaat zorgen dat de populariteit van Gant weer gaat toenemen, weet Nilsson nog niet te zeggen.

Heel binnenkort maakt Gant AB bekend wat er precies gaat gebeuren met de distributie van Gant Benelux.

Foto’s: Gant